企业换标:“面部整容”一窝蜂

谢康利

对于中国企业而言，8年前，换标是一张勇闯大世界前掏出的宣誓书，而8年后，换标是一张征服你内心的通行证。视觉角度的体验改善，从来都不是企业换标的终极目的。赞美与批评、认可与反对、信任与质疑、喜爱与挑剔，你对新标识所展现出的一切表情，其实都是在参与企业的情感互动。

2010年至今，第二次换标浪潮的主角们，他们背后的真实逻辑，你读懂了多少？

李宁：招惹90后

旧标瓶颈：旧的标识和广告语一直被质疑模仿耐克，缺乏独特的品牌基因，消费群体老化。

新标主张：为90后大胆变革，塑造更时尚、更国际化的新李宁形象。

在做了太久耐克、阿迪达斯的追随者，李宁突然想“招安”90后，用更陌生的概念去俘获更年轻的群体。尽管用上了最时尚的传播方式，可李宁的新Logo一亮相还是遭到潮水般的批评。关于新Logo“二流”、新广告“立意有问题”的诟病不绝于耳。

从美学的角度看，整个标识失去了原来的飘逸、圆润，视觉冲击力也远远不及旧标识，而且致命的是在刚刚换标之后的今年1月，李宁2011年第二季度的订单金额下降了6%，股价更是暴跌近16%，依赖密集分销和渠道增长的模式已经难以为继。

360：从尖锐到圆滑

旧标瓶颈：创办四年来有着深刻的叛逆者烙印，虽手握3亿用户，但是商业价值极低。

新标主张：新标主张圆润、温和、包容、开放，其背后的改变还包括企业性格的修正。

互联网的信息新陈代谢极快，“3Q大战”被叫停半个月，网上的热议潮就已经消退，恰在此时，360公布了自己的新标识。2010年11月29日，着色后的360新标识一经公布，就受到了网络上的热议，360详细地阐述了新标的寓意，虽然也不乏各种见仁见智的意见，但是相对“3Q大战”中的剑拔弩张，这种探讨无疑要亲善了许多。

短短11天，360以较低的成本，通过换标向流失的用户伸出了更富温情的橄榄枝，也给通过“3Q大战”才了解、使用360的新用户奠定了专业、亲切的初印象。硝烟中的换标行为，既是召回老用户的紧急救援与疗伤，也是闻名遐迩之后抢占新用户的自白与宣言。

伊利：新脸谱别了“旧戏台”

旧标瓶颈：承载着乳业的行业性危机，伊利需要新的面孔，突破行业旧戏台的窠臼。

新标主张：选在2010年，伊利重回老大的巅峰，携赞助奥运、世博的余威，为重塑新伊利开好局。

与很多企业在烦恼中换标，期望治病不同，伊利换标则是用来扛旗，它承担的功能是身份地位的确认，未来方向上的指引。一个企业的换标就像看一场浮华的品牌秀，有的热热闹闹，有的端庄严肃，有的争议不断，不同的特点实际上传递着不同的品牌诉求和企业性格。

2010年12月20日，伊利就上演了这样一场充满主旋律气质的正剧。

新Logo公布，央视主持人解说，嘉宾致词，整个流程一如张艺谋的“大片”，也如大国企的性格—场面要壮观，气势要宏大，但剧情照样波澜不惊，谨言慎行。

伊利作为行业老大，强调“以消费者为中心，为消费者而改变”。作为换标宣言，只说明了一点：简单的道理，要做到并坚持，并不是一件容易的事情。

农夫山泉：尴尬“山寨行”

旧标瓶颈：千岛湖形象受损，且已建立其他水源基地，原有的Logo已经难以承载农夫山泉新的发展战略，而且很可能成为竞争对手攻击的靶子。

新标主张：将产品全部打上“泛指”的天然水源烙印，对千岛湖的形象进行弱化剥离。

天然矿物质水的定位没有改变，但低调进行的换标让市场认知滞后，衍生诸多误解。

“这是山寨版的农夫山泉吗？”消费者面对新包装一脸错愕。这次换标，农夫山泉并没有大肆地宣传，而是在2010年4月底悄悄地将新包装产品放上货架。以至于让市场在懵懵懂懂中感到十分意外。事件营销一向是农夫山泉的长项，为何在换标一事上如此低调？

GAP：7天短命换标

旧标瓶颈：使用时间太长，过于陈旧，与当下产品、战略不符。

新标主张：使品牌本身有全新变化，让消费者有新的认识，进一步提升品牌形象与价值。

2010年10月4日，美国最大服装品牌GAP毫无征兆地在其官方网站gap.com发布了新的标识，代替已经使用超过20年的旧版蓝底白字标识。短短几分钟之后，GAP的拥趸就开始在各种社交媒体上表达对新标识的不满。对这个看上去像是用PPT临时赶工制作出来的粗糙Logo进行讥讽，“俗气”、“没特色”成了人们使用最多的评价词。很快，GAP新标识就成了社交网络上的焦点话题和疯狂嘲讽的对象，换标行动完成演变成为一场彻头彻尾的公关灾难。2010年10月11日晚，GAP公司不得不撤下新标，换回旧Logo。

一个品牌的换标无可厚非，但如果与换标所契合的产品设计、战略推广、市场宣传不加以同步推进，最终只能落个众叛亲离的结局。

无论是主动，还是被迫，“面部整容”的风险总不可小视。

当麦当劳金黄色的M、法拉利跃起的骏马、路易威登精致的字母LV……映入眼帘的时候，也许没多少人能正确拼出品牌名称的所有字母，但这一Logo让人们在第一眼便准确地识别出品牌，这就是品牌标识的力量。

年度最具个性换标榜

（2010～2011年不完全榜单）

一招定乾坤

企业名称：杉杉 换标时间：2011年

换标点评：作为国内知名的服装品牌，杉杉集团已发展成为一家多元化结构的公司。从控股公司、集团公司、服装制造到科技、能源的多方发力，杉杉急需一个能统一号令的新标识，加入更多元素，让标识能吸引眼球。这是杉杉从服装向多元化、国际化迁移的道路，品牌认知将从以往的分散趋于统一。

来无声去无影

企业名称：微软Office 换标时间：2010年1月

换标点评：占据庞大市场份额的微软Office系列产品，已悄然化繁为简。微软在windows 7之后对Office系列产品进行换装，Office2010以全新的形象上线，新Office的品牌设计相较之前的版本，更为简洁与锐利。

换标沦为公关秀

企业名称：酷6网换标时间：2010年9月

换标点评：酷6网新标识的视频演绎了其含义：是方向、是旗帜、是互动、是酷6。但反观酷6网的情况，由于持续亏损，不仅没能给中国的流媒体市场开拓出一片好的天地，酷6网的排名也并不靠前。酷6网选择在这一时机进行品牌的升级，不能不说这是一种公关行为。

抹去棱角变圆滑

企业名称：家乐福 换标时间：2010年9月

换标点评：在我们看来最不明显的换标，却可能是耗资最大的换标之一。法国连锁超市家乐福此次换标一改往日的棱角，标识调得更圆润，显得更友善，也更具亲和力。家乐福在多个国家遭遇到的不同待遇，历经磨练后，退去了棱角，变得更加圆滑。时尚感与色彩元素改变了原来的沉重感。

标相似，人不同

企业名称：摩托罗拉 换标时间：2011年1月

换标点评：摩托罗拉于2011年1月拆分成两家新公司：制造民用手机、移动互联网设备的摩托罗拉移动，以及经营行业市场、制造专业设备的摩托罗拉解决方案公司。摩托罗拉希望拆分能使企业更小更灵活，新公司将分别采用不同的标识系统，不过标识形状没有任何的变化。鲜艳的红色将用于摩托罗拉移动，而别一家公司则沿用原来的蓝色。

一夜回到“解放”前

企业名称：一汽奔腾 换标时间：2011年一季度

换标点评：此次换标将改变奔腾原先的“大拇哥”1字标，使用此前解放车上象征雄鹰起飞的鹰标。这是一种返璞归真。从历届中国一汽以集团形式整体参加车展可以看出，由于一汽奔腾品牌的知名度、认可度不高，才促使一汽为长远的发展考虑更换标识，统一品牌形象，沿用与解放卡车一样的经典鹰标。