神秘顾客制度：检验服务行业现场工作质量的有效方法

杨 芳

山东财政学院 山东 济南 250014

服务业是国民经济的重要组成部分，服务业的发展水平是衡量现代社会经济发达程度的重要标志。怎样才能更快地提高服务业的工作质量和服务水平，是任何一个国家和服务型企业亟需解决的问题。服务型行业之所以借助“神秘顾客”对服务质量进行监测，这与服务质量的特性和特征是紧密相连的。由于服务行业的特殊性，服务本身的生产过程与消费过程不可分离，第一线工作人员的仪容、态度等均在很大程度上影响着服务工作的水平和质量。因此，“现场工作质量”成为衡量服务行业水平高低的最直观指标。

1 “神秘顾客”能够更好地检测现场工作质量

近年来，许多研究顾客满意度的专家和学者为了识别出服务型企业存在的潜在问题，了解消费者与服务提供者的实际互动关系，大多采取“焦点小组”的方法来进行研究，即布置一个模拟的商品销售和服务的场所，选取一小批消费者代表来到服务现场，购买商品，咨询服务等，研究人员则在一旁进行观察，为服务质量的各个项目打分；然后，采取问卷、访谈等形式来获取消费者代表的意见，从而得出关于服务质量的评价。但是，这种方法很快显示出消费者由于不专业而在消费过程中表现不自然、企业服务人员由于有所准备而过于“热情”等问题。

为了更好地解决这个问题，研究者们根据日本全面质量管理（TQM）方法，倡导一种更贴近、更私人的方法，即在真实的产品使用环境中观察消费者。该方法旨在减少差错率并提高产品质量，是一套复杂的管理和工程程序。根据这一理念，有必要让营销者和设计者去消费者使用产品或接受服务的地点，而不是让消费者在一个模拟的环境中进行消费。例如，在大型机场提供餐饮服务的Host饭店就曾派出研究团队到现场——机场自助餐厅去寻找服务过程中出现的问题。研究者观察顾客进入（或不进入）餐厅，尾随看他们怎么浏览菜单、拿餐盘、付款和找餐桌。根据该项研究结论揭示的服务过程中出现的问题，Host重新设计了餐厅以使顾客享受到更便利的服务。比如之前并未意识到顾客必须放下行李才能排队买餐，还有他们无法照看贵重物品的问题。［1］

这种方法是研究者通过观察消费者的消费过程而得出结论，研究者不直接参与消费实践。众所周知，服务的过程结果，因此，要想控制结果，首先要控制过程。根据全面质量管理（TQM）中的统计过程控制（SPC）的基本原则，为了获得最好的服务质量，企业要监控提供产品（服务）过程中每一个环节的执行水平，还要在每一个环节上建立一个标杆，这就要求每一阶段的服务过程必须是可核查的，而不仅仅是最终结果的检查。这个理论直接促使了“神秘顾客制度”的诞生。随着全球经济一体化的发展，肯德基、摩托罗拉、罗杰斯、诺基亚等国际跨国公司相继实行了这一制度。2000年以来，作为一种提高服务质量的管理方法和监测方法，在我国的银行、商场、电信等服务行业也得到了广泛应用。所谓神秘顾客制度，是指安排隐藏身份的研究人员，去总部或门店体验特定服务或消费特定商品，并完整记录整个购物流程，以此测试整个公司的服务水平和销售状况等的制度体系。［2］通过“神秘顾客”发现的问题，系统地分析导致问题的根本原因，解决问题的方法，力求完善管理制度，避免日后发生同类问题，从而增强企业竞争力。

2 服务行业中神秘顾客制度现场操作程序

服务行业的神秘顾客制度有一套完整、固定的工作程序和方法。“神秘顾客”以普通消费者的身份接受服务，对事先规定的检测要点进行观察或亲身体验，以普通消费者的感知对各项要点做出满意度评价，并对总体服务做出相关意见与建议。通过“神秘顾客”的意见和建议，可以得出企业对已经制定的规程或标准的执行情况；可以知道哪些项目是消费者需要的、哪些是消费者不需要的；哪些设施和举措对提高客户的满意程度起到极大的支持作用、哪些方法和活动对于提高满意程度没有太大的意义。帮助企业从中找出对于客户满意度影响较大的项目，分析以“神秘顾客”为代表的广大用户和消费者对企业的意见、制定出调整方法和整顿措施。待企业重新制定新的工作方法、工作流程、工作规章、工作语言等，提供新的便利设备设施后，再由“神秘顾客”进行有针对性的检测、重新打分、提建议，达到整体水平提高的目的。［3］如下图1所示：

图1 神秘顾客制度现场操作程序图

具体内容如下：

1）顾客体验。首先是神秘顾客的挑选问题。首要的问题是一定要尽力避免神秘顾客被认出，因为一旦被认出，不仅意味着任务失败，成本浪费，更重要的是有可能会导致不必要的冲突。原则上是神秘顾客的特征与真实顾客的特征越接近越好。避免神秘顾客因性别、年龄、外貌等差异带来的调查偏差。最好由真实身份的顾客充任神秘顾客。其次是神秘顾客毕竟不同于一般顾客，也不同于一般性调查的访问员，要求具备一定的观察力和沟通力，和较高的文字表达能力，以便将来把调查的结果形成书面文字供决策人参考。最后，要对 “神秘顾客”进行培训，才能开始工作，并且尽量把神秘顾客可能体验到的内容，与培训内容结合起来，并预先向员工沟通。

2）提出建议。神秘顾客在消费过程结束之后，要及时地对整个过程进行回忆和梳理，并要对照要求方的标准操作规范进行对比和评价。在这个步骤里，要求神秘顾客既要以普通顾客的眼光来挑剔和要求调查对象，也要以“雇主”的标准来衡量调查对象是否规范和合理。最后，就该调查对象“如何能够更加有效率地服务顾客并使顾客满意度提高”这个问题，根据自己的综合判断提出建议。

3）企业决策。这是最关键也是最困难的一环。在企业管理中，因为各部门或者个人之间的既得利益，很可能有意无意的阻塞真实信息传达的通路，造成很多领导不能了解真实的企业内部信息。实施该制度之后，企业的评判依据是神秘顾客的口头述说和书面报告两种。在这个环节里，企业要综合所有的神秘顾客的调查结果，根据项目或门店的满意度、规范度、认可度等调查结果进行决策，根据情况决定项目是否需要整改、扩展或取消。这样，才能够对本企业服务质量进行诊断，找出问题的根源并提出解决方案。通过这些真实、科学的意见或建议，帮助企业高层领导准确及时的实施决策和提高管理水平。这也体现了“一切从顾客出发”的思想。

4）制定方法。找到问题的症结之后，企业的当务之急就是制定配套的制度和政策，保证决策的正常实施。通常是在工作流程和工作方法等方面进行改革，甚至是彻底地“再造”。这种制度上的改革是有针对性的，只要是针对调查中体现出来的漏洞和问题，因此，会比一般性的改革更有效率，更有利于成本的降低。

5）检测评分。企业的各项制度和办法实施到位后，为了检验这些措施的实际效果，还需要神秘顾客到服务现场进行再次体验和检查。这次并不是漫无目的地消费和体验，而是重点关注企业进行整改的项目，考察该项目是否将新政策落实到位，并检测顾客对该服务项目的评价。最后，将结果再次反馈到决策层，神秘顾客的任务就此完成。

3 服务行业神秘顾客制度现场操作要点

虽然神秘顾客制度在服务行业有固定的工作模式可供参考，但事实证明，它并不能解决所有管理问题，使用不当的话，反而会加重企业的负担和成本。神秘顾客这个不怎么地道的外来和尚真的能念好中国的所有管理真经吗？世界上没有包治百病的灵丹妙药，自然也不会有能解决所有管理问题的模式法则。神秘顾客的方法不是街头贩卖的大力丸，好东西也应该取之有道、用之合理。经过几年的实践，一些企业和咨询机构在对这一管理方法的应用中也暴露出了问题。如何更好地发挥神秘顾客的作用，从而提高现场工作质量，是所有服务行业企业所密切关心的问题。笔者综合了我国各大服务型企业在应用神秘顾客制度中存在的问题，总结了神秘顾客制度在提高现场工作质量方面的操作要点，具体如下：

3.1 服务型企业要认真设计神秘顾客的本体行为模式

在西方，神秘顾客监测是企业加强服务质量管理的辅助手段，而在我国一些企业看来，其却是完善服务体系的组成部分。所以，神秘顾客制度是促进企业服务质量管理体系的构建和完善的良好工具。在这种思想的指导下，企业或咨询公司就要精心设计神秘顾客的本体行为模式。在该模式的指导下，神秘顾客不仅能发现微观服务质量问题，而且能透过现象发现企业管理中存在的深层次问题，包括人力资源管理、流程管理、现场管理等企业管理的多方面。同时，企业在项目运作前一定要挑选经过严格培训的神秘顾客，考察其对项目相关知识的了解程度，并对调查技巧进行必要的指导和演练，这样才能达到较好的效果。神秘顾客都可以在事先指定的场所进行随意挑选的消费，这种消费过程无论是被文字记录，还是音像摄录都能成为研究的资料和论据。另外，企业应当选择性别、年龄、身份适合的神秘顾客，他们得到的感受和体验会更真切可靠，才可为下一步的分析诊断提供更准确的参考。

3.2 服务型企业要处理好“神秘顾客”制度与传统观念和文化的冲突

神秘顾客制度产生于更为开放的西方国家，引入我国后与传统文化产生了一定程度的冲突。即使神秘顾客能够做到完全的客观公正，仍有部分服务工作人员认为，该项制度侵犯了自身隐私，有的服务人员因为时刻感受到被监视，承受不了过大的工作压力而产生强烈的不满情绪。与此同时，充当神秘顾客角色的调研人员在进行调查工作时，有可能因为个人原因产生偏见，不能完全客观反映其消费过程。精明的服务工作人员往往会因为神秘顾客较多的观察，记录识破其真实身份，进而区别对待神秘顾客和普通顾客，赚取调查者更高的评价，致使调查结果与真实情况产生偏差。不过，虽然神秘顾客制度在实施过程中不可避免地受到了以上各种偶然性情况的影响，但是伴随着调查量的加大，神秘顾客数量的增加，汇总收集到的所有数据，仍能在总体上较为客观公正的反映出企业的服务质量水平及存在的主要问题，企业管理者针对这些情况及时采取措施进行补救，能够在短时间内迅速提高企业的服务质量，有助于企业在最大程度上挽留老顾客，发展新顾客，提升业绩水平。［4］

3.3 建立长效机制以保证长期效果

如何能够保持优势，立于不败之地，答案之一就是建立长效机制。应对突发事件可以实施非常手段，但是非常手段只能解决非常之需，只有建立长效机制才能保证时时刻刻都处于稳定、合理、理想的状态。通过神秘顾客研究可以让执行层时刻保持一种无形的压力，始终如一用高标准约束自己的行为，保持良好的工作状态。以金融行业为例，服务人员的一时疏忽可能让客户蒙受巨大损失，由此产生客户投诉等恶性服务事件不胜枚举，通过建立长效机制可以最大限度地避免此类事件的发生。同时需要正确理解神秘顾客研究不是为了“整治”人为目的的，管理层需要正确理解，并合理使用这种调查手段，让不规范、不合标准的不良习惯和行为逐渐消失，最终变成“自觉”和“自发”行为，养成一种良好的习惯。［5］

综上所述，对于我国快速发展的服务行业来说，神秘顾客制度对于检测和提高工作现场的工作质量是非常有效地，可以帮助很多企业对服务人员的现场工作质量进行考核，帮助企业加强对自身服务质量水平的了解，并可以解决一系列传统管理方法所不能解决的特殊问题。而企业通过神秘顾客监测，有助于发现现行服务体系中的症结所在，迅速更正存在的问题，实现企业管理者、工作人员和顾客之间良好的沟通。不过由于它还是一个新生事物，其在工作现场的作用、操作流程和操作要点等，目前在我国还极不成熟，还需要一个艰苦而漫长的过程。

［1］“Packaging Draws Protest，”Marketing News（July4，1994）：1.

［2］黄静，彭艳，方林.神秘顾客制度如何设计［J］.销售与市场（渠道版），2007，（ 02） .

［3］沈华.“神秘顾客”调查方法在机场行业应用的探索［J］.空运商务，2007，（13）.

［4］孙悦.神秘顾客制度浅析［J］.职业圈，2007，（16）.

［5］潘勇，石宏涛.神秘顾客研究的作用和意义［J］.市场研究，2009，（01）.