媒体创新能力的培育路径

□张 萍

我国传媒业克隆之风盛行，电视的山寨节目层出不穷，选秀风、相亲风、户外体育风、情感访谈风纷纷刮起。面对同质化顽疾，媒体的创新能力究竟如何培育？本文虽以电视媒体为例，但有关媒体创新的基本规律也可为其他类型的媒介借鉴。

传播环境

知识产权保护。节目创新的成本很高，而目前我国并未建立完备的保护媒体创新的法律，尤其是电视节目的知识产权在界定方面还存在不少困难，导致电视节目创新缺乏相关的知识产权制度保障。这种现状使得传媒创新承担的风险大，创新的收益无法得到保证，也由此衍生出了我国电视业非常严重的克隆现象。因此，健全知识产权制度，为电视节目创新提供保障已迫在眉睫。

政府的财政政策支持。电视节目创新需要充足的研发经费，一些经济实力较弱的地方台心有余而力不足。政府的财政政策支持应成为推动媒体创新的重要力量，比如提供税收减免支持、专项贷款支持、帮助传媒构建有中国特色的多层次融资体系等。①

行业的创新推优。强化行业的创新激励机制是形成传媒业整体创新氛围的重要途径，比如电视行业的评奖有必要设立专门的创新奖项，对创新卓有成效的节目、电视台和电视人予以褒奖。

传媒机构

带头人带头创新。媒体的创新能力同媒体领导的创新素质密不可分。凤凰卫视很早就提出“带头人带头创新”的口号，凤凰卫视的董事会主席刘长乐坦言：“我最大的爱好就是求新。”凤凰卫视自制节目中约半数以上是由以刘长乐为首的管理层策划出来的。带头人的带头创新有助于形成媒体内部的创新氛围，因此媒体带头人应带头强化自身的创新追求与创新能力。

创新习惯化。创新习惯化使创新不仅成为一个目标，更内化为媒体的创作方式。创新习惯化离不开创新任务化，凤凰卫视和湖南卫视等坚持每年推出新节目，一些老节目也从未停止过改版。建立有效的创新考核机制和激励机制同样是创新习惯化的重要内容。凤凰卫视每年都要举行一次颁奖大会，会上颁发的一个重要奖项就是创新奖。湖南卫视将节目日常经费分为制作必需经费（直接成本）和附加经费两部分，而创新奖就是附加经费的重要组成部分。创新习惯化还要求媒体建立专门的研发机构，启动专门的研发经费。湖南卫视不仅成立了“节目创新小组”，还启动了上千万元创新资金。

开放的创意平台。如果说研发部门是传媒创新人才队伍的核心，那么建立开放的创意平台、实现全民创新就构筑了这支队伍的基础。深圳广播电影电视集团设立5000万元孵化基金，激励人人创新；湖南卫视也形成了从上至下的全员创新热潮。为了提倡全员创新，湖南卫视定期在整个系统征集创新节目策划，最后再定下若干个策划方案投入编辑，只要员工的点子足够好，就有可能获得相应的栏目资金和主办权力。

全民创新不仅意味着传媒机构的全员创新，也要求媒体能面向社会建立开放的创意平台。英国独立电视台是全球创新栏目最集中的孵化地，他们面向社会公开征集创意，然后将这些创意电视化、栏目化。②

有“容”乃新。交流、融合可以产生创新，传媒的创新能力同传媒用人机制的开放关系密切。凤凰卫视20%的人来自于中国内地，70%左右的人来自香港，10%是台湾人和国际人士。这样的人员构成使凤凰卫视熔各路文化理念于一炉，“东西南北大荟萃”铸就了凤凰的另类气质。湖南卫视招聘实习生时不限学生专业，重在考察其创新素质，兼容并收的理念使不同的思维方式相互碰撞，令节目视野开阔，创意迭生。用人机制的开放包容，将造成不同文化、不同观念、不同做法的输出和流入，造成不同教育背景、不同经历的人们的相互影响，使媒体产生新的文化血型。

传媒人

构建批判性思维。毕加索曾言：“创造之前必先破坏。”倘若一个人不会批判地继承，只会囿于各种思维定势，比如从众型思维定势、权威型思维定势、传统思维定势，那么他就很难具有创新能力。敢于怀疑、善于怀疑、反思自我、向惯例挑战，是培育传媒人创新素质的起点。

找准创新问题。信息论的创始人之一维纳曾言：“只要我们没有提出正确的问题，那么我们就永远不能期待问题的正确答案。”媒体人要善于发现节目创新存在的问题，找准了问题，也就明确了创新的目标。风靡全球的“达人秀”节目系列，比如《英国达人》《美国达人》以及东方卫视的《中国达人秀》，其创新点的确立就是基于发现众多平民选秀节目总是局限于对某类才艺的选拔，而且节目的草根化不够彻底，于是“达人秀”节目以“零门槛”、不限才艺的选秀为创新点，引爆了收视热潮。重视市场调查是找准创新问题的基础。

快速捕捉创新信息。敏锐地发现创新存在的问题，有赖于及时捕捉创新信息。受众、竞争者、海外同类媒体、网络、专业期刊、专业研讨会等均可成为传媒人获取创新信息的重要途径。传媒人要培养收集与处理创新信息的能力，首先学会快速筛选有用的创新信息，然后需要对有价值的信息进行精细处理，使复杂的资料简约化，隐含的信息明朗化。媒体机构也应成立专门收集整理创新信息的部门，以帮助传媒人快速把握节目创新的发展态势和受众需求的新走向。

培育创意思维。创意思维包括逆向创新、移植创新、发散创新及组合创新。在人们的印象中，午夜零点是收视的低谷时段，而湖南卫视运用逆向思维，用《我是大美人》《锋尚之王》《天下女人》等一系列时尚类节目把零点打造成黄金时间。浙江卫视的《非同凡响》运用移植创新，移用教学因素，由娱乐圈“成功人士”给选手上培训课，让选秀同时也成为明星学院。发散创新让一些电视台以“选秀”为核心概念孵化出一系列富有创意的节目。“快男”“快女”是唱歌选秀，《舞动奇迹》是跳舞选秀，《我要拍电影》是电影新锐导演选秀，《金牌魔术团》是魔术师选秀……组合创新要求把人们想不到要联系起来的因素组合在一起。湖南卫视的原创节目《天天向上》巧妙地融访谈、表演、歌舞、群口相声式的主持于一体，组合为自成一体的娱乐脱口秀。

灵活、多变、无定式是思维创新的核心。任何创造力一旦固化为一种模式，就失去了变化的可能，也就没有了创造性。要形成思维的自由状态，既要重视批判性思维，排除各种思维定势的制约，也要善用创意思维，并开放地获取丰富的信息，以便产生创意。

重视知识再生能力。凤凰卫视的刘长乐在谈到自己用人的标准时曾表示比较青睐有知识再生能力的人。要产生创意，传媒人就要注意更新知识，并重视“越界”学习，创意思维中的移植创新和组合创新往往需要以“越界”知识为基础。传媒人尤其要善于吸纳其他相关领域的最新知识，并把这些知识用于节目创新。

锐意创新，但绝不随意创新。传媒人要有自觉的创新追求，但创新时既不能突破专业底线，比如新闻节目、真人秀节目的创新不能违背真实性原则，也不能突破道德底线，绝对不能像某些情感访谈节目和相亲节目那样因随意创新而导致价值观迷失、人文关怀缺失等问题。任何时候，传媒人都绝不能为了创新而忽略社会责任。

电视媒体创新能力的培育任重而道远，唯有全面改观媒体创新的内外部环境，提升传媒人的创新素质和责任感，克隆之风才能远离电视荧屏，观众也才能享受到有水准的创新之作。（本文系四川师范大学2009年度校基金面上项目“媒体创新能力的培育”（项目编号：09MSW 07）的阶段性研究成果）

注释：

①谢耕耘，周志懿：《中国传媒能力调查报告》，《传媒》，2008年第3期。

②陈宏坤：《新一轮卫视创新栏目特征：大投入，大产出》，人民网—传媒频道，2010年8月11日。