微博营销进行时

□ 本刊记者 苑二刚

微博营销进行时

□ 本刊记者 苑二刚

作为各家互联网巨头与新秀的拼杀之地，微博正重塑信息传导链条，并迅速积累起大量人气，借助病毒式的传播能力和极强的互动性，成为商家营销的必争之地。

一个只能包容140个汉字的信息编辑框，一个工程师就可以解决的技术细节，成为让数以亿计用户痴迷不已的传播社交平台。

“今天你织围脖了吗？”已经成为网民的新一代网络问候语。是否拥有微博，甚至成为网络达人们身份认同的一个重要标志。微博又被网民们俗称为“围脖”，简单讲就是微型博客，每次发布消息限140个字符。用户可以通过电脑、手机、即时聊天工具等多种途径随时随地向网站发布文字、图片、视频，同时可以实时“follow”(跟随)及转发某些用户发布的信息。

从北非中东国家的政治动乱，到国内闹得沸沸扬扬的“卫生局长开房门事件”、“郭美美事件”，人们从中看到了微博作为一个新型媒体巨大的影响力。微博改变了信息传播的方式以及人们之间相互交往的方式，从而也改变着整个世界。

6月15日，腾讯在合作伙伴开放大会上宣布，腾讯微博用户数量已超2亿。这一时间距离腾讯微博的创办时间有一年零两个月。今年5月份，新浪也宣布了其注册用户超过1.5亿。

庞大的用户群和高效便捷的信息发布模式，伴随而来的还有海量碎片化的信息以及“网络水军”制造的虚假信息以及认证体系的不健全。作为一个刚刚萌芽的传播平台，微博营销的产业化和资本化之路该如何前行？近日记者采访了国内著名专家和业界精英、一线操作者对此问题进行了探讨。

微博的魅力

在北京一家公关公司工作的丁洁就喜欢在等车或是工作的间隙，发表、浏览微博。除了别人的关注和回复能带给自己满足感之外，对这位28岁的金融资讯关注者来说，微博还让丁洁更加便捷的了解业界重要人物的最新动态和观点，“这对我的工作很有帮助”。

长期研究网络传播的中国人民大学新闻学院教授彭兰认为，和博客相比，“围脖”更有人情味，这种形式会让人放下架子，形式上的限制更容易使话语日常化，增强亲切感。微博的特点是简单、迅捷、互动性强，使用者不必考虑标题、叙述的起承转合等文章的“繁文缛节”，只需用几个短句将心中最想说的话写下，就可以在网上传播和交流。这符合当前快节奏的生活需求。

由于不受时间、空间和终端的限制，微博真正实现了“全天候的”、大信息量的“直播”。“微博的好处之一就是碎片化的时间得到更多利用。”彭兰认为，人的身份、人的思维和人的行为都正在被信息化，人的社会关系也在信息化。信息成为人们表明自己的存在、发展自己的存在的一种方式。微博正是在推动这种人和信息的融合。

创新工场的总裁李开复是国内使用微博最早的用户之一。2009年他离开谷歌的消息，就是由他本人第一时间在微博上发布的。今年2月，他出版了新书《微博改变一切》，书名透露出了他对微博的巨大潜力十分看好。

2009年8月，随着以新浪为首的国内四大门网站纷纷进军微博，不到两年的时间，微博的风头已经远远盖过了传统的博客服务，成为网民们街谈巷议的最热门的话题。

2011年5月12日，新浪公布最新一季财报时披露，截至4月底新浪微博注册用户数已超过1.4亿，预计年底前超过2亿用户。后起的腾讯凭借其6亿客户端大有后来居上之势。 6月16日，在腾讯合作伙伴开放大会上，腾讯微博事业部总经理邢宏宇透露，腾讯微博用户数量已超2亿，用户数量从1亿到2亿用户只用了4个月。

产业化尚不成熟

作为各家互联网巨头与新秀的拼杀之地，微博正重塑信息传导链条，并迅速积累起大量人气，在此基础上，借助病毒式的传播能力和极强的互动性，微博逐渐成为商家营销的必争之地。

艾瑞咨询集团的总裁杨伟庆认为，微博的核心价值就是信息的快速传播，比如粉丝众多的用户，其传播的信息可以在最短时间内，获得最广泛的渗透。微博营销就是利用微博这个平台，让广告主的品牌及产品可以更有效的投放给目标受众，并获得良好的效果。企业一般可以采取直接广告投放，口碑营销，线上活动等模式进行营销。

一些企业已经尝到微博营销的甜头。一位网友发表了一条微博：深夜上网，会怀孕吗？生产避孕产品著名厂家杜蕾丝马上在微博上回复：放心，有我在！这条微博瞬间被八万个博友转发，以极低的成本获得极佳的传播效果。

中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠则表示，微博虽然在很多的时间里拥有了为数众多的用户，但是如何从微博上海量的碎片化信息、泛滥的网络水军与无所不在的“僵尸粉”中去“水”存“真”，让信息真实、高效地传播，将虚拟的ID过滤为真实的个体，为营销主创造实实在在的价值，这是微博营销的一大难题。

财经网产品部设计总监吴京辉认为，真实性是目前微博亟需明确的一个问题。在商业化里，很大程度上，如果你的商品服务是虚假的，你的销售人员身份是虚假的，你就不具备商业交易的必要条件。现在来看应该有一个机制进行杜绝，否则我们很难判断他的声音是否真实。”

微博的产业化分为两部分，一是微博平台本身的产业化，二是微博营销的产业化。商务研究员梅新育认为，目前这两块的发展仍不成熟，需要继续探索新模式：“一是要找到利用微博营销进行收益方怎样收益分享的机制；二是要不同微博平台本身构建，找出自己的特点。现在微博在中国市场上一出现，几乎所有大的门户网站都成为必备工具。有新浪、腾讯、网易、搜狐、和讯微博，这个微博平台要能够产业化，如果都是千人一面，没有特色的话，是不可能的，必定要切入不同的侧重点。”

资本化为时尚早

众多互联网的新产品往往会引发风险资本的追逐，作为互联网一个具有颠覆性的新产品，微博也不例外。

在微博的营销价值呈爆炸式增长的时代，“每一个微博用户后面，都是一位活生生的消费者”几乎被所有公关公司和广告公司奉为信条。不过，人们也同时发现，要找到一套与之适应的影响力评价体系还真不是件容易的事。

长安马自达的微博价值是奔驰官方微博价值的4倍还多。不过，它94万元的身价还够不上娱乐明星们的零头，更新并不算勤奋的台湾主持人小S的微博价值被判定为3.1亿元，这个PK结果来自于一个计算微博价值的软件。

而一些风投公司对新浪微博的估计则只有几百万美元，这个价值尚不如新浪目前对微博的投入。而他们对搜狐微博的估值则为更为苛刻，张朝阳在一次采访中气愤地表示，一些风投对搜狐微博的估值为零甚至为负，这明显是不合理的。

《证券日报》副总编马方化认为，现在产业化还处在初期萌芽的一个过程中时，谈资本化为时过早。“只有有了清晰的商业模式和明确的盈利预期，微博营销被资本追逐的春天才会到来。”

6月13日，新浪企业微博上线，普通微博两栏的内容变为了三栏，这给企业提供了更多的展示空间。企业微博还提供一些简单的数据分析。但如何根据所获得的数据进行深度挖掘，进而找出真正有效的粉丝，甚至是给企业微博的规划运营找准方向，这部分仍需要专业微博营销工具的帮忙。著名的咨询机构艾瑞咨询集团的最新的一期微博产业报告里认为，微博营销虽然仍不成熟，但其盈利模式也愈来愈清晰。“随着微博盈利模式日趋清晰，其赢得资本市场的青睐也是迟早的事。”

□ 编辑 潘 阳 □ 美编 庞 佳