中国移动:罄惕“被老化”危机

彭旭知

因为工作关系，6年前开始就有一个关注运营商广告的习惯。最近半年的广告让我心里有点不解，“为什么电信、联通的广告更加简单、更加统一、传播也更加有节奏；而作为老大的移动，反而总给人一种乱象丛生的感觉”。我第一个直觉就是，“中国移动，老了吗?”记得五、六年前，随着手机快速普及、移固替代加速，中国移动迎着这股东风迅速坐上了中国运营商中的第一交椅。在那个时候，曾经的老大哥中国电信被大家称为“玩”固的老大爷。而中国联通因为竞争不利，被称为乳臭未干的孩子。剩下的中国移动，正如其领袖品牌垒球通所塑造的一样，是一个值得信赖、可以依靠、敢于担当的成熟男人。当然，这是业内对当时市场竞争形势的一种相对诙谐的说法，作为独立评论者，我也无意贬低电信、联通。但我可以肯定的是，2G时代中国移动网络好、服务好的形象的确已经深入人心，到垒业务竞争时代仍然引导着客户的选择，而正是因为这样优势形象的存在，才有了中国移动超过6个亿的客户规模。

市场盛势下的形象弱势

不可否认，中国移动在今天的竞争格局中仍然占据着非常有利的位置。在中国移动庞大的客户规模面前，任何人也不可能轻易地看衰其发展。不过，在市场兴盛的背后，形象的弱化却是中国移动不得不面对的问题。今天的三大运营商，电信通过“天翼”塑造了移动互联网手机的概念，一改过去“玩”固、“守旧”的形象，反而因为宽带给品牌带来了更加稳定、优质的因子；联通用重头再来的决心打造3G品牌“沃”，并且通过“沃”一统江山。同时率先与当前最潮的终端iphone展开合作。这两招彻底治愈了2G时代CDMA所带来的形象硬伤，现在联通已经成为“创新”的代表。在3G时代，电信、联通在品牌传播上非常活跃，个性鲜明。反而作为老大的中国移动却沉寂了很多。在很多高端客户拿起iPhone，换上联通的号码时，中国移动似乎成为普通的、过时的东西，不再是社会支柱人群、主流人群的选择。当然，到目前为止这更多的只是一种舆论，根据我对湖北、河南等一些省份通信市场的了解，中国移动中高端客户转网并没有舆论上说的那么严重。大规模转网只是一种错觉，但这种错觉却为中国移动的发展闪起了黄灯，而这种错觉的产生完全是因为中国移动过于平静造成的。这有点像20世纪90年代初的IBM，虽然那时的IBM产品质量卓越，却被消费者视为古老、傲慢、冷漠且无可救药地尾随新一代高科技的公司。老面孔已经遇上新形势

当然，我们也不能把责任完全归咎于外部因素上，作为一个行业领袖，这种形象老化的问题，是随着市场的发展而慢慢形成的。而中国移动形象的老化，直观看来主要可以通过三个方面来反映：

第一是广告形象老化，三大客户品牌是中国移动建立竞争优势的关键一笔。中国移动的VI识别也是根据三大品牌来规范的，通过不同的人群，不同的色彩，做得层次分明、识别突出。然而，中国移动的品牌整合集中发生在2003到2005之间。比如说葛优和周杰伦这两个人已经用了7-8年了，全球通我能提出的时间也是04的样子，自此以后就基本没有改变。所以，当这种形象“方队”遭遇联通“沃”、电信“天翼”全国统一产品。统一诉求、统一设计表现的“尖刀”传播时。移动的广告传播就有点分散、有点抓不住眼球了。可能你要说，移动也有G3，也有整合，但这种整合在三大品牌的伟大光辉之下，只能作为配角出现。或许，是因为当时的做法太成功了，形象太深入了，所以中国移动已经没有继续改变的勇气了。

第二是服务形象老化，中国移动服务好，充值缴费很方便，这是大家对移动的印象，想到移动的服务，大家可能会马上想到10086这个号码，想到带着听筒和麦的话务员。然而，随着互联网的普及，未来大家缴费，办业务很多通过电脑和手机在线进行。10086打得少了，沟通100也不需要经常去了。这个时候，移动的服务如何让客户感觉得到呢?很明显，中国移动目前的服务并不是互联网时代的服务。互联网将给中国移动的服务形象提出新的要求。我们的服务不再是一个个戴着听筒的营业员，而可能是一个网络平台，或者是一个客户端、或者是在线咨询员的头像、甚至是一个网络图标等。

第三是终端形象老化，作为营销最后一公里的终端是客户对企业形象感知最为直接的地方。对于移动来说，终端主要是指沟通100营业厅。为什么会说沟通100营业厅形象老化呢?主要是因为在移动互联网时代它的职能发生了变化。以前更多的作为一个缴费、办卡或者投诉的地方；而现在要成为终端的销售、体验为主，应用服务提供的渠道。所以，不管是在人员、功能配置、还是在整体的门头包装上，沟通loo营业厅都是落后于新的市场环境的。举个简单的例子，联通与电信营业厅内的终端体验区全部使用的是真机，而移动大部分使用的还是机模。现在去营业厅，我们看到的还是移动那个冰冷的蓝色，但电信和联通却在“沃”与“天翼”的重新包装打造下，已经显得更加热情、更加热烈。在往移动互联网终端体验的路上，移动慢了半拍。

企业形象刷新势在必行

3G时代的电信、联通已经联手将移动固定在2G时代的没落贵族的形象上面。如果不能改观，中国移动很可能将会被对手用自己成功的方法打败。正如Iphone与Nokia的PK，iphone不单单是赢在产品，而是“如果你没有iphone，你就是没有iphone”的自信；赢在“改变一切，再一次改变一切”的速度与激情。再强势的诺基亚，在面对iphone宗教式营销面前，也无法保持淡定。对于中国移动来说，从外部压力到内部驱动，其品牌刷新工作都已经迫在眉睫。

从外部压力来看，首先是竞争对手给我们挖的“老”坑越来越大，越来越深。其次，虽然我们是最佳雇主、是世界500强、但是在客户的眼中我们还是一个垄断企业，或者说我们完全不是一个企业。这样，就算我们的员工再累，我们的市场再大，我们的服务再好，客户的满意度仍然难以提升。所以，中国移动要在现有的基础上再造发展，必须形成让老百姓认可的公司形象，让中国移动成为国人骄傲的企业；再次，扭转舆论危机需要进行企业形象刷新，现阶段反腐工作的重要目标就是中国移动，这是对中国移动形象的又一次损伤，中国移动需要更好的形象来营造有利于企业发展的社会环境。

从内部驱动来说，中国移动内部各大品牌关系越来越难以处理，还不如避实就虚做好企业形象。随着移动互联网战略的逐步推进，中国移动的经营范围也随之扩大。中国移动各种品牌纷纷推出。比如说业务品牌飞信、手机证券等；服务品牌e100、沟通100等，网络品牌G3等，甚至还有广东“三感”为代表的活动品牌。如此

多的品牌识别，毫无疑问给品牌管理上带来了挑战。品牌构架也从之前的清晰变为模糊，在这个时候中国移动与其去纠结于三大品牌的关系处理、人群细分不对等等问题，还不如踏踏实实去做好企业形象的刷新，通过企业品牌的优化来化解下面各类品牌的关系问题。

学华为与IBM找到刷新方向

不管是市场的压力还是发展的需要，中国移动都需要给客户一点新的东西，一点新的感觉。因为“被老化”与“被超越”原本就是一步之遥。那么，中国移动应该为企业品牌注入一些什么样的元素，新形象有什么榜样可以学，有什么规律可以循呢?个人觉得国内企业可以看看华为，国外企业可以学学IBM。

先说说国内的华为。虽然华为在手机版块上的表现只能用“一般”来形容，但大家对华为的好感却没有减少。这是为什么?因为华为的视野在全球，华为在国际舞台上表现不错，所以，大家把华为看成是中华民族的骄傲。同样，中国移动要获得国内客户的认可，其形象一定是国际化的，一定要突出其全球市场运作的能力。只有中国移动从客户规模上的全球第一，做到品牌上的全球第一，做到影响力上的全球第一，才可能得到认可。虽然不一定实现，但却必须去实践。不然，形象永远是那个垄断的、政府的、国企的。只有让中国移动成为我们国人的骄傲，而不是赚取国人钱的垄断企业，这样才能根本上解决形象问题。

学IBM主要是学它的视野，不管是“蓝色巨人”，还是“四海一家的解决之道”，以及现在推广的“智慧的地球”，IBM的品牌传播在气势上都是以救世主的高度出现，这也是美国科幻片中所惯用的一种做法。而同时，IBM在介绍自己产品的时候又是非常温馨、非常亲和、非常人性化的。这实际上也是美国人的平民化思维。这其实告诉我们，作为一个领导者，其眼光应该是面向未来的，作为一个行业领导者，它应该是带着梦想在发展的。中国移动作为领导者，应该代表中国移动信息技术领域的最高科技，应该承载着老百姓对移动互联网生活的期待，同时也应该在企业内部营造创新文化，并对外传播。

中国移动一直是一个讲究效率、强调创新，与时俱进的企业，所以，它现在所面临的问题是受到竞争对手的形象攻势，而导致的“被老化”，而并非企业自身真正的老化。在“被老化”的舆论背景之下，我认为中国移动迫切需要一场企业形象的刷新运动，而这种刷新的方向应该是国际化的、创新的、开放的、充满人情味的。