社会媒体化时代的网络舆论危机挑战

林景新 赵玉竹

在透明化的网络时代，公众通过网络表达观点、抒发情绪，充当着大众麦克风的自媒体角色，各类社会化媒体成为政府获取民意的信息要道。企业要如何面对这种挑战?

2011年2月10日，新浪某微博披露中石化专门组织员工在网上发帖宣传石油涨价合理的内幕。短短两日，其《垄断企业也有五毛党》一文被多方转载近400次、过百评论及深度挖掘，事件涉及的通知原件、聊天记录纷纷曝光，全民齐齐向中石化傲慢高翘的“犀牛屁股”(sinopec)抽鞭开炮。

在传统媒体时代，中石化、中移动等央企对于舆论危机的防范往往甚为轻视——在媒体保护政策之下，这些巨无霸被传统媒体点名批评的机率并不大，他们大可高枕无虑。但随着网络社会的全面到来，中石化们才发现，一个危机重重的时代已经到来——任何一个网民都可以通过自己的网络渠道向巨无霸企业发起挑战。

在透明化的网络时代，公众通过网络表达观点、抒发情绪，充当着大众麦克风的自媒体角色，各类社会化媒体成为政府获取民意的信息要道。中石化希望运用网络媒体，为油价攀升营造良好舆论的初衷本无可厚非，然而，其决策层却忽视了“水能载舟，亦能覆舟”的亘古箴言，企业欲借网络虚假民意之浑水托起中石化品牌营销的诺亚方舟，却最终惨败在网络“斗牛士”的铿锵利剑之下。

社会化媒体主导网络时代来到

中国网民已超4亿，互联网普及率高达28.9％，中国移动、联通及电信三大运营商更联袂打造A3无线中国。基于UGC与CGM应用，力求搭建多方对话平台，给予用户极大参与空间，以还全民“大众麦克风”的新型在线媒体，即社会化媒体便应运而生，以“横扫千军如席卷”之势兵临城下。各大企业正勇创双线无缝，瞬时即达，分众精准的社会化媒体战略新标向。

2008年，借北京奥运之东风，扬即时通讯工具QQ之帆，“在线火炬传递”点燃可口可乐奥运年的IM品牌2.0营销；2009年，“粉领佳人”缤纷上演兰蔻情结，用开心网连结兰蔻品牌与SNS分享营销；2010年，“让子弹飞”在各大即时发布平台，打造三人成虎的微博营销。2011年情人节，希腊巧克力品牌Lacta更成功借道Facebook，酝酿一场虚拟甜蜜，社交行销的推广效果堪称继08年互动电影让Lacta与消费者“一见钟情”后，又一为情侣量“名”定制独一无二的甜蜜巧克力的创意营销——品牌大佬们正齐齐借力社会化媒体。

社会化媒体主导网络时代巳呼啸而至。

然而，作为品牌双刃剑的社会化媒体，一方面为各路豪杰打通企业推广的绿色快车道，却也能成为信誉溃坝的洪流狂澜，引发品牌网络营销的灾难性危机。

从深陷“泼墨门”与“诈捐门”的国际章，到我的成功可以复制“也能伪造”的杯具唐骏，网络引发的个人信誉危机屡见不鲜。然而，随着越来越多的企业，尤以国有大型企业不轨行为被社会化媒体大举揭发，负面消息经由各类即时通讯平台不胫而走，品牌运营频频触碰公众舆论的红色警戒，网络公关危机一触即发。

无论垄断企业网络水军存在是否合理，抑或五毛党是否定能左右舆论，中石化此次偷鸡不成蚀把米的投机之举，让更多企业警惕：社会化媒体或将成为下一个企业危机的策源地。

社会化媒体危机的三大特征

危机传播的即时性：社会化媒体时代，危机传播是“秒速度”——只要危机一出现，信息迅速就会流向各处。所以在危机爆发时，千万“别让他人替你说话”，一旦出现信息真空，流言蜚语便会迅速堵塞各大信息渠道。第一发言便是真理，急速信息时代，掌握发言权，即时反馈才是网络危机公关之道。

每一个网民都可能是企业“危机的杀手”；个人媒体时代，公众早已不是媒介万能下的乌合之众，人人都是发布者，人人都有话语权。

危机传播的纵深性：在社会化媒体时代，危机传播的纵深性最为明显，唐骏“造假门”爆发之后，众网友便在微博上不断深挖“盖楼”，将唐骏的生平经历进行彻底大翻底，使事件远超出方舟子对学历本身的质疑，而变成公众对一代“快男CEO'人格品行的否定。

如何应对社会媒体化时代的危机挑战

在中国社会化媒体的新语境中，我们不得不慎思，面对奔流而至的危机大潮，是急流勇退，还是迎难至上?“三度公关”将成为企业百战不殆的应对之道。

■深度：倾听与追踪。

企业作为社会有机体，闭门造车将成为危机加剧的催化剂。霸王洗发水在致癌危机爆发之后，第一时间在新浪上开通微博，及时发布更新信息，某种程度上化解了危机的持续深化。

■广度：重视口碑管理。

硬软融合的网络时代，比尔盖茨的个人形象对微软帝国产生的“后花园”效应，诠释的是树立CEO良好形象，是防范企业危机的最好屏障。对于顾客的不良投诉，切忌“鸵鸟政策”，务必及时回馈与反应。重视客户投诉及口碑管理，利用便捷的网络传播环境集结、扩散、激发公众对企业或品牌的美誉传播，将成为透明化时代企业扭转危机的制胜武器。

■高度：建立网络舆情反应机制与团队。

企业必须建立网络舆论监测体系，即时掌控网络舆情，并对敏感或负面舆论进行深度追踪，才能击破网络危机的致命潜伏。惠普对于消费者投诉的一再忽视，最终使得中国这家最知名跨国企业深陷“蟑螂门”危机。

正如西方谚语所说，危机就如死亡与税收，对社会与组织来说都是不可避免的。社会化媒体时代危机四伏，“三度公关”法则希望能成为企业成功突围危机挑战的有效指引。