品牌恩怨录

叶菡

竞争的本质不是比强壮、不是比敏捷，也不是比谁更聪明，而是比谁少一些愚蠢。——Merrill R. Chapman

随着改革的日益深入，市场经济的迅猛发展。三十年里，中国企业已经是遍地开花，推动着中国经济这辆巨型火车以每年近8%的GDP增长率全速前进着。而就在这辆火车驶进2010年这一站时，半年来密集的商业乱局让这个小站变得迷雾茫茫。

抄袭的永难超越

——用创新缔造竞争力

企业成功的关键在于认清哪些特色能使自己免于竞争。你必须强调这些特色，经常重申重要性，绝不能让它稀释淡化。——罗蒂克·安妮塔

2010年11月，作为全国前两大桌面客户端软件商，腾讯和360之间突然爆发“战争”，在业界引起巨大反应。而这场战争的广受关注，还要从那封“致QQ用户的信”开始。11月3日，很多网民在登录QQ的时候，都收到了一封来自腾讯提示卸载360软件的通知。这封绑架用户，逼迫用户二选一的信立即引起网民的声讨，而这场中国互联网史上最惨烈的“战争”也由此从两家的内斗“波及”网民身上。当巨量用户利益遭到触动时，腾讯与360之战也必然就此升级……

此次事件源起腾讯的一次“创新”举措。今年10月之前，腾讯强力推广其QQ电脑管家，而这却直接威胁到了奇虎旗下360安全卫士的地盘。随即，奇虎以QQ窥私为由，推出“扣扣保镖”屏蔽了QQ的部分功能，腾讯给予强有力的回应，干脆宣布在装有360软件的电脑上停止运行QQ。

腾讯和360的这场交锋惨烈浩大，不过细心总结起来，其实无非就是两个词——“垄断”和“创新”。“垄断”是经常被提及的字眼，也为人们所熟悉。在中国市场，几乎每个与人们生活息息相关的行业都充斥着垄断，比如通信、电力、铁路、航空运输、甚至虚拟空间——互联网。由于中国互联网普及是在很短的时间内完成的，在大多数人还没有意识到时代将要产生变革时，一部分企业抓住了这个机遇，并顺利获得了市场某一行业的垄断地位。

百度与腾讯是国内最有代表性的两家互联网企业。它们的兴起与发展也与垄断有着一定的关系。到目前为止，百度占到搜索引擎市场份额的75%~76%，腾讯QQ占即时通讯份额为80%。他们在中国市场拥有着能呼风唤雨的能力。百度凭借独具特色的竞价排名在互联网广告领域占据了绝对的利益关口，除了每年为百度带来巨额的广告收入，竞价排名也为众多无力承担广告费用的厂家所唾弃，百度甚至被冠以为互联网“霸王”的称号。腾讯则以其庞大的用户数优势不断拓展触角，将QQ打造成一个万能的用户市场，不断开发互联网增值服务，赚取利润。业务被冲击的互联网企业对腾讯的不满越来越明显。

目前，腾讯QQ坐拥6亿用户，占据即时通讯市场80%的份额。有如此巨大的市场支配地位，才使腾讯敢于挟持用户，剥夺其自由选择软件的权利，也招致同行的痛恨。英国《金融时报》形容：一个软件生产商肆意决定自己软件的兼容环境，人为排斥其他的软件，是业界前所未有，即使蘋果、微软、雅虎也不敢。

其实垄断也没有那么可怕，真正可怕的是没有创新的垄断。微软和苹果作为世界IT行业里的领军企业，两家公司在各个领域都有着令人生畏的垄断地位。但他们都仍在努力创新着，因为他们都明白没有创新的垄断是不长久的。互联网产品开发和运营，核心是满足用户内心的需求。通往用户内心需求的道路，像时光隧道那么漫长而没有尽头。每一款划时代的产品出来的时候，我们都觉得满足了用户的所有需求。但总是会有更接近用户需求的产品冒出来，“没有尽头”就是这么个意思，它给开发者提供了无穷无尽的创新可能性和空间。谷歌、苹果、Facebook、Twitter,都是在更深地挖掘用户需求的过程中诞生的伟大产品和公司。

这些创新有一个基本特点，它往往都是小公司或者个人做出来的。小公司在挖掘用户需求方面，永远拥有大公司不可匹敌的优势，那就是敏锐和专注。

小公司以小搏大的创新，很有效地制衡了已经成功的产品的垄断优势。今天看来坚不可摧的大厦，也许哪天就被车库里蹦出来的小伙子，轻轻地推倒了。

而目前在中国互联网领域，随着大公司同质化的情况越来越严重，缺乏创新成为发展的桎梏，而中国的互联网公司，从门户到搜索引擎再到游戏厂商，几乎每个领域的公司都在复制处于领先地位公司的业务模式。

举例来说，国内的微博产品大多复制Twitter的模式，团购网站也同样是照搬国外团购鼻祖Groupon。作为国内最大的互联网公司之一，腾讯的产品线较为丰富，借助客户端、品牌、资源、能力等因素，腾讯往往在复制之后能让其产品后来居上。

360，周鸿袆自称为“互联网老兵”，在软件应用、互联网营销推广方面上，有不少“微创新”，其人雄才大略，不甘平庸，现在他创新的方向，似乎也不是再往用户内心的需求掘进，而是致力于横向冲击已经形成垄断格局的三巨头。

垄断企业利用其固有的用户优势，他们的抄袭复制力度相当强烈，随着现在企业同质化的情况越来越严重，缺乏创新成为发展桎梏，而他们的抄袭行为更加速了小企业的死亡。

消费者如何成为上帝

——以人为本的竞争之道

企业如果在市场上被淘汰出局，并不是被你的竞争对手淘汰的，一定是被你的用户所抛弃。——汪中求《细节决定成败》

腾讯与360大战的一个多月的时间里，双方你来我往数个回合，竞争也逐步转向恶性，最终造成产品互不兼容的局面。直到业界传出政府有关部门已出手干预，双方才决定各退一步。

两大互联网大佬之间的争端，却将几亿无辜的用户当成了各自的盾牌。曾经的上帝被迫选择队列——或者选用360而被腾讯公司停止QQ服务，或者站在360一边，停用QQ三天。这种做法不仅是对互联网开放精神的背叛，更是对几亿用户利益的漠视。

即便硝烟散尽，中国数以亿计的相关用户在这场以用户利益为口号的拉锯战中，一度沦为企业竞相挟持绑架的人质，所受到的权益损害和精神困扰，却难以在短时期内得到修复。

从各家公司争端的焦点来看，都是为了占领用户的电脑终端，只是由于用户的需求包括聊天软件、杀毒软件、浏览器等各个方面，而如今360已免费进入几亿台电脑后，与其他互联网的竞争从杀毒软件延伸到浏览器。

争端双方各执一词，都声称是为了保护用户的利益，普通消费者很难评判谁是谁非，但是双方斗法而使出的武器——停止软件服务，却是对用户利益最大程度的损害。互联网行业一贯以开放乃至免费的精神而获得发展，在形成海量用户的基础上通过一些增值服务来获得企业经济利益，但这次的争端告诉互联网用户一个惨烈的事实——世上没有免费的午餐。厂商所有免费承诺的背后，都是有着自己利益诉求的，而一旦企业只考虑自己的利益，用户的利益是很难有保障的。

如果说360指责腾讯扫描用户硬盘，引起的是用户对个人隐私的忧虑，腾讯对装载了“扣扣保镖”的用户不由分说地中断服务，然后弹窗要求用户二选一，可以说是杀机毕现。这是对360的杀机，但同时也是对用户的冒犯，它明白显示腾讯有资本“店大欺客”，不在乎用户的感受和权益，只要能置360于死地，砍死排头一些用户，它在所不惜，它有这个本钱。腾讯与360在中国合演了国际互联网诞生以来最恶劣的故意中断服务事件。如果这是在不同国家之间发生，就可以算是现实的网络战争。如果这是在不同国别的公司之间展开，那也一定是一场民族情绪大爆发的恶性事件。

360的“扣扣保镖”关闭QQ的附加功能，固非对腾讯的善意，但对网民还算厚道，给他们留一个自选开关。腾讯热血沸腾，干脆自己下线，向用户宣布“有我无它”，实在称得上暴戾蛮横。

腾讯的网络超限战骇人听闻。它作出的是“艰难的决定”。恐怖分子自认为要进行“绝地反击”时，决定一定也是艰难的吧。一家拥有数亿用户的公司，用户就成为公司的砝码、炮灰、人肉盾牌，腾讯用行动如此宣告了。

互联网时代，虚拟社区已是实在的社会交往空间，腾讯绑架的不只是无数的单个用户，更重要的是绑架了数亿人形成的社会关系。腾讯的商业服务，正在变成一种控制社会的权力，胁迫用户做什么事情，不过是这种独断权力的一次预演而已，我们这个社会要容忍这种类似的独断商业服务吗？