基于钻石模型的瑞金红色旅游竞争力研究

2011-04-17王志萍

绿色科技 2011年4期

王志萍 ,胡晓

(西南林业大学生态旅游学院,云南昆明650224)

1 引言

红色旅游不同于一般的旅游活动,是有组织的爱国主义教育和革命传统教育活动,是近年迅速发展起来的一种特殊的旅游类型。作为以弘扬爱国主义精神的革命历史遗迹和精神瑰宝为主要吸引物的旅游产品,红色旅游具有显著的中国特色,国际上对此类问题的研究很少。我国学者高舜礼[1]、林挺[2]、王忠武[3]等从发展红色旅游的总体角度进行了初步的理论探索;方世敏和罗茜[4]关注的是湖南韶山红色旅游产品的打造,把研究的眼光投在了地方案例上;赵垒[5]、闫兴亚、张英明[6]等学者从如何有效开展红色旅游,采取何种策略等方面进行了探讨。而对如何加强红色旅游地的竞争力分析是很薄弱的。因此,应用“钻石模型”,研究瑞金红色旅游竞争力对于其他地区尤其是革命老区的发展具有普遍的借鉴意义。

2 瑞金红色旅游的发展概况

瑞金市的旅游产业起步较晚,比井冈山旅游产业发展晚20年左右。瑞金市旅游局从成立之初一直到20世纪90年代中期,主要是进行接待工作。政府对当地旅游资源重视不足,市场化运作非常低,主要是官方往来。20世纪90年代后期,随着旅游人群规模的扩大和结构的多样化,当地政府开始认识到大力开发旅游产业的重要意义。1997年,瑞金市政府计划将旅游业培养成为新兴的支柱产业,开始对当地的旅游资源进行规划和开发。

经过几年的规划和发展,凭借革命时期保存下来的高价值的红色资源,以及从中央到地方各级政府在政策和资金上的大力支持,瑞金红色旅游近年来得到较快发展,对客源市场的吸引力范围逐渐扩大。据瑞金市旅游局的统计资料,从游客构成上来说,近年来瑞金接待的游客主要以机关单位的团体游客为主,占到游客总数的50%,学生团体占10%,其余40%为散客。值得注意的是,游客现在已经延伸到了一般农民,并且出现了大量的自驾车游客。从客源地上来看,国内游客以福建、广东、南昌、赣州及周边县市客源为主,以上海、北京、江浙地区为辅;境外游客以香港、澳门、台湾同胞及新加坡、马来西亚、泰国等地华人华侨为主,辅之以少数欧美游客[7]。从品牌运作角度来看,目前瑞金市主要以“红色故都”、“共和国摇篮”、“长征出发地”为品牌特色。

从全国范围来看,瑞金市的红色遗址、遗迹是保存最为完整的地区之一。这些构成了瑞金宝贵的红色资源,但如何将这些资源转化成令游客满意的旅游产品,则成为瑞金必须考虑的难题。文化价值和精神内涵是红色旅游产品的重要组成部分,也是红色旅游资源的价值所在,但是由于其无形性,这种价值不易被游客感知,游客看完便走,旅游资源不能有效地留住游客;同时红色旅游资源的教育性强,娱乐性不足。这表明瑞金红色旅游在市场上还是处于不利地位,市场竞争能力还有待加强。如何发挥优势,规避不足,实现红色旅游可持续发展,是瑞金当前需要研究的重要课题。

3 瑞金红色旅游产业竞争力的影响因素分析

根据产业竞争力理论,一国或一地区的特定产业是否具有竞争优势取决于4个关键因素,即生产要素、需求条件、相关产业和支持性产业的表现、企业的战略结构和竞争对手。此外,政府的作用以及机遇因素也具有相当的影响力[8]。这六大要素互动形成了完整的“钻石”架构(图1)。波特教授是从国家竞争力的角度阐述产业竞争力理论,而该理论同样适用于红色旅游竞争力的评价,不论是国家产业竞争力还是地区产业竞争力,都是以产业发展为根本点,只不过分析层面不一样,所以本人试图用波特的产业竞争力理论来分析瑞金红色旅游业竞争力的发展。

图1 钻石体系结构图

3.1 生产要素的分析

基本要素包括自然资源、气候、地理位置、人口统计特征,高级要素包括通讯基础设施、复杂和熟练劳动力等。瑞金地处江西东南部,毗邻福建,旅游资源特色非常鲜明,是全国各族人民景仰的革命圣地、共和国的摇篮,在中国革命史占有举足轻重的地位。在人民共和国第1代和第2代领导集体成员中,有毛泽东、邓小平等9位领导人在瑞金生活和战斗过;10大元帅中有9位、10位大将中有7位在瑞金纵横驰骋过[9]。目前,瑞金完好保存着180多处革命遗址。其中33处为全国重点文物保护单位;4处为省级重点文物保护单位;21处为县级重点文物保护单位;有10 625件珍贵文物[10]。这些红色资源不仅禀赋和价值高,而且具有很大的垄断性和排他性。其历史悠久,文化意蕴浓厚,人文旅游资源遍布各地,资源种类繁多,革命旧址、古遗迹、古遗址、古建筑、名人故居等一应俱全;自然山水、田园风光、客家风情、喀斯特、丹霞地貌各有特色。瑞金市源远流长的历史背景孕育了独具特色的乡土风情、民俗文化。这些资源有机组合、相辅相成,为瑞金市发展红色旅游和民俗生态旅游奠定了良好的基础。

虽然瑞金的基本要素非常丰富,但波特认为,高级要素对竞争优势具有更重要的作用。目前,瑞金市各主要交通干线较为通达,但连接各景区间的交通设施落后;环卫、医疗设施不完善,建筑布局零乱。另外,高素质的旅游管理人员、导游和解说人员严重匮乏,服务质量差,缺乏有影响力和核心竞争力的旅游企业,对旅游的长远发展极为不利。所以,瑞金在高级要素生产方面必须加以提高,从而提高其竞争力。

3.2 需求条件的分析

这主要取决于国内市场对瑞金红色旅游业所提供产品和服务的需求如何。旅游者的需求在很大程度上代表了旅游市场未来的发展方向,并且会给旅游企业带来更大的压力,促使他们尽力提高旅游产品质量和服务水平,以适应旅游者日益增长的高层次需求,最终体现在旅游产品的竞争力上。

然而,瑞金市红色旅游资源大部分为革命遗址类旅游资源,各类旅游虽然资源丰富,但没有有效融合,旅游形式以参观、游览为主,缺乏有影响力和核心竞争力的品牌。对于自然风光多数只进行了一些粗放的、低层次的开发;对历史文化、客家文化的开发还处于摸索阶段,还没有形成系统的复合型的红色旅游产品[11]。瑞金红色旅游业缺乏对旅游产品的创新以及革命文化、军事文化、战争文化内涵的深层挖掘,游客除了“爱国主义教育基地”外,对其他知之甚少。

与井冈山、韶山、遵义、延安等知名红色旅游城市相比,瑞金的市场占有率和市场增长率连年呈“双低”态势。同其他5市相比,瑞金接待旅游人次具有总量偏小、增长速度缓慢的特点。2003～2006年,瑞金接待旅游人次每年都不过数10万人次。2007年才首次突破百万人次大关。而其他5市2003年后接待旅游人次均在130万人次以上。到2008年,瑞金接待旅游人次只有111.7万人次,而其它5市最高(遵义)已达1 086万人次,最低(韶山)也有330万人次[12]。随着国内其他红色旅游城市所占市场份额的扩张,瑞金接待旅游人次的市场占有率呈逐渐下降趋势。随着旅游产品类型的多样化以及对客源市场吸引力的增强,瑞金红色旅游要保持稳定的客源市场并实现可持续发展必须提高其产品的竞争力,满足不同游客的旅游需求。

3.3 相关支持性产业分析

近年来,瑞金市委、市政府始终坚持把文化旅游业作为重点产业、龙头产业来抓,通过项目带动、品牌推动加速文化旅游业的发展,也带动了相关产业取得较快发展。2009年,瑞金从事旅游相关产业发展的各类经济实体有将近900多个。吸纳从业人员近2万人,旅游产业已经成为瑞金老百姓创业的新领域,拉动瑞金地方经济发展的新引擎。然而,虽然瑞金旅游住宿、餐饮、交通、娱乐等相关服务业虽然有了一定的发展,但瑞金市只有1家四星级宾馆和5家三星级饭店;各主要交通干线较为通达,但连接各景区间的交通设施落后。这样的一种状况制约了瑞金红色旅游竞争力的进一步发展,不利于提升瑞金的核心竞争力。

3.4 企业战略、结构和竞争对手分析

目前瑞金旅游企业数量很多,但多数呈小、散、弱的结构特征,没有建立起完整的现代企业制度,缺乏战略指导。多数旅游企业时有违规现象,在一定程度上影响了瑞金旅游业的整体形象,削弱了瑞金旅游业的竞争力。

3.4.1 省外红色旅游城市的发展

在中央和地方各级政府的政策和资金的扶持下,2004年之后国内红色旅游得到迅速发展,涌现出瑞金、延安、遵义、韶山、广安等一大批红色旅游城市。随着省外红色旅游城市的迅速发展和逐步成熟,瑞金面临的市场竞争压力日益增大。

3.4.2 省内井冈山的空间竞争

井冈山与瑞金在地理位置上相近,并且同为国内红色旅游目的地,因而两市在吸引客源方面存在不可避免的空间竞争。由于井冈山的旅游开发较瑞金要早,基础设施较完善,加上依托“山林好”、“历史红”打造的产品优势,井冈山的知名度要比瑞金高很多。保继刚在总结影响决策的主要因素时,认为为了获得最大的环境信息量,人们在选择旅游地时有选择最有名旅游地旅游的倾向[13]。瑞金的知名度不及近邻井冈山,因而在吸引客源的空间竞争中处于明显劣势。

3.5 政府与机会

3.5.1 政府对红色旅游的支持

在20世纪90年代后期,随着来瑞金旅游人群规模的扩大和结构的多样化,瑞金市政府认识到大力开发红色旅游产业的重要意义。1997年,瑞金市政府将旅游业培养列为新兴的支柱产业,开始对当地的旅游资源进行规划和开发。1999年,提出了大力发展红色旅游的构想。2004年,国家旅游局制定了《2004～2010年全国红色旅游发展规划纲要》,就发展红色旅游的总体思路、总体布局和主要措施作了明确规定。2006年,瑞金市政府发布《关于加快打造国内外著名的红色旅游名城的实施意见》,坚持区域合作战略,在瑞金辐射半径内建设旅游产品体系,与周边地市知名景区景点联合进行促销,形成赣闽粤边际以瑞金为中心的旅游区[14]。近年来,瑞金依托丰富独特的红色旅游资源,借国家大力发展红色旅游之机,加上海峡西岸经济区建设的东风,走出了一条高速发展的快车道。旅游市场持续升温,游客与日俱增,瑞金市接待旅游人数及实现旅游收入均以近20%的幅度增长。

3.5.2 海西经济区带来的机会

2009年,国务院发布了《关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》,对海西经济区的旅游战略定位、合作交流区域、基础设施建设、保障措施等提出了具体意见。作为海西经济区的一个组成部分,瑞金凭借其地缘优势、资源优势以及地方政府对融入海西的高度重视,为红色旅游迎来了又一次千载难逢的发展机遇。

3.5.3 文博会带来的机会

在第5届深圳国际文化产业交易博览会上,红色故都瑞金展区散发出独特的红色魅力,成为第5届深圳国际文化产业交易博览会的一大亮点。参展期间,红都瑞金展区每天接待客商1万余人次,推出的8大红色文化产业发展项目得到众多客商的亲睐,已有广东、福建等地的多位客商前来具体洽谈有关项目。目前,瑞金已逐步形成红色绿色联动、旧居旧址与现代人文景观合璧、革命文化与客家文化对接、观光休闲购物相融的旅游发展格局。

4 提升瑞金红色旅游业竞争力的对策和建议

4.1 加大投入力度,完善配套服务

通过对生产要素的分析,瑞金在高级生产要素方面需要进行很大的提升。在基础设施方面,按照旅游产业“吃、住、行、购、游、娱”6要素配套发展的要求,必须加大对景区硬件设施的投入和建设。完善景区内道路交通系统、停车场、饭店、旅游公厕、购物商场和娱乐场所等基础设施的建设。在道路交通设施方面,修缮国道、乡道等到景区的连接道路,并根据景区的环境容量,在入口附近修建停车场及其他服务设施。在环卫设施方面,垃圾收集设施、果皮箱及旅游公共厕所的布点充分考虑主要游线的需要,既要方便又不能太醒目,周围设围墙和植物以做遮蔽。在服务设施建设方面,控制景区内服务设施,除在少量适宜的地点建设特色餐饮等服务设施外,将大量的服务设施都迁到景区外面。在服务人员素质方面,瑞金市应针对导游和管理人员缺乏、从业人员整体素质不高的局面,瑞金相关职能部门和旅游企业可与当地高校或一些重点院校合作办学,以培养后备人才质;严格执行旅游从业人员上岗资格证书制度,如导游必须通过全国导游资格考试,按资格等级确定薪金待遇,促使从业人员提升自身素质;全面提高旅游一线人才和导游人员的知识水平和专业素养。

4.2 打造红色旅游精品,提升产品竞争力

通过对瑞金需求条件以及竞争对手分析,瑞金的红色旅游产品缺少差异化,周边还分布着大量的同质性红色旅游资源,面临着像井冈山、龙岩等这样的红色旅游景区的激烈市场竞争,这些旅游景区无论在旅游知名度上,还是在资源组合上,亦或是在开发程度上,都对瑞金形成了极大的挑战。因此,必须提升瑞金旅游产品的竞争力来提高国内市场对瑞金红色旅游业所提供产品和服务的需求。

(1)把红色文化的发掘和研究作为红色旅游产品开发的核心内容,将红色文化打造成红色旅游的强大支撑点。通过学术研讨、影视、大型音乐歌舞剧、书画摄影及系列体验性活动丰富红色文化的内涵;从改进陈列方式、创新展示手段、丰富展出内容等方面入手,通过创造动静结合、内涵丰富、特色各异、引人入胜的红色旅游产品体系,增强旅游产品的原味性、参与性、体验性,从而提高瑞金旅游产品的竞争力。

(2)加大资源整合和区域协作力度。充分利用政府对瑞金红色旅游的支持,按照国家红色旅游发展规划纲要的要求,将红色旅游资源与其他自然和人文旅游资源的开发有机结合,促进旅游资源和旅游产品的可持续发展。同时,要跳出瑞金的小圈子来研究和发展,在瑞金辐射半径内建设旅游产品体系,实行赣闽粤边际联动,与周边井冈山、厦门、永定、庐山、龙虎山等地捆绑促销,形成赣闽粤边际以瑞金为中心的无障碍旅游区,打造跨区域精品旅游路线[15]。

4.3 提高相关产业的竞争力

(1)在住宿业方面,加强中低档宾馆的星级改造,调整档次结构、提高管理和服务水平。在瑞金市建造1～2家四、五星级酒店,以满足游客不断提高的住宿要求。此外还要注意与之相配套的其他服务设施的建设,如会议商务设施等,从而能够为会议旅游打下良好的基础。

(2)在餐饮业方面,在旅游服务区主要接待宾馆内开设高档次餐厅,以满足接待旅游团体的需要;在一些自然和人文景区开设绿色茶庄,供游人休息、品茶。在罗汉岩等自然景区外围可开设个体排挡作为餐饮服务的次级服务网点。此外,应重点开发一些特色餐馆,既作为旅游服务设施建设,也作为旅游资源来加以对待。这类餐馆的建设关键是要在特色上下功夫,突出瑞金的红色旅游和民俗民情主题。有针对性地推出客家菜、绿色菜、“红色餐饮”,既可以通过再现红军当年的日常饮食来体现,也可以在游客用餐过程中通过欣赏红色节目来体现。

(3)在交通设施方面,瑞金已构建四通八达的对外交通网络,进出方便,但是,各景区间的交通设施也应加强建设,在市区与景区之间应设旅游专线车,定时通往景区,方便旅游散客进出景区。

(4)在文化娱乐设施方面,一方面要注意引导一般现代娱乐场所和设施的建设,另一方面要加强对红色旅游文化、民间文化娱乐活动的挖掘和开发,通过适当的改造和包装使其具有更强的参与性,能充分体现地方和民族特色,给旅游者留下深刻的印象。

4.4 构建旅游管理体制与经营机制,提升旅游企业竞争力

通过对瑞金旅游企业的结构分析得知,瑞金市旅游业的发展,在旅游管理体制构建上,要遵循“扩大、精简、分工、高效”的原则,即旅游管理体系要扩大,机构要精简,管理职能分工清晰,办事高效,明确旅游行业管理部门的职能、权限、责任,树立并维护行业主管部门的权威,通过立法、执法、协调、监督、检查等手段,不断强化旅游行业管理,提升瑞金旅游业的整体形象。在旅游业经营机制上,要积极推进旅游企业经营体制改革,建立“产权明晰、权责分明、政企分开、科学管理”的现代企业制度,从而提升旅游企业的竞争力。

5 结语

通过对瑞金发展红色旅游的影响因素分析得知,当前瑞金发展红色旅游既具备自身发展的优势和良好的发展机遇,如基本生产要素丰富,政府对红色旅游的重视程度不断提高,海西经济区以及文博会带来发展机会等等。但也存在着制约其发展的劣势和挑战,如：高级生产要素尤其是人员素质有待提高,旅游产品缺乏吸引力,管理体制有待理顺,市场意识有待加强等等。通过总结分析这些影响因素因素,提出了现阶段可行性的对策。瑞金应加强媒体宣传,提高瑞金知名度;整合地方资源,开发客家风情游等特色产品,满足不同游客的旅游需求,增强旅游区综合吸引力;加强与井冈山、韶山等省内外红色城市的旅游合作;改革管理体制,提高市场化运作水平;同时要培养优秀人才,提高服务素质等等。从而使瑞金的旅游竞争力不断提高,实现旅游的可持续发展。要想提高瑞金红色旅游的整体力,希望政府和相关部门能够抓住旅游业在我国火热的这个契机,充分利用现有的优势条件,抓住各种难得的发展机遇,扬长避短,促进瑞金红色旅游更快更好地发展。

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