媒体融合的趋势与路径选择

□侯小明 洪启辉

（三峡都市报社，重庆 万州 404000）

媒体融合的趋势与路径选择

□侯小明 洪启辉

（三峡都市报社，重庆 万州 404000）

传媒产业正在经历一场深刻的变革，媒体融合已经从10年前的一种方向演变成今天的一种现实。如今，我们需要梳理思路，迎接媒体融合面临的新挑战，把握住媒体融合的新趋势，探索出媒体融合发展的新路径，最终实现报业发展的新转型。

大挑战——媒体融合跟不上新媒体的推陈出新，浅层次融合也并未给报业带来传播和经营方式的实质性转变

媒体融合进程中，新媒体给传统媒体优化传播方式、寻找新的经济增长点带来了前所未有的动力和捷径。但是，从目前的情况来看，媒体融合也遇到了新的挑战，陷入了一种窘境。

一是跟不上新媒体的发展步伐。媒体融合需要靠技术推动，而传统媒体不仅对技术是陌生的，而且技术掌握在别人手里，在融合时处在一个主动出击、被动接受的尴尬境地。现在，新的媒体层出不穷，今天的新媒体几年时间就可能被逐渐淘汰成旧媒体。由于技术发展的不可预测性，媒体融合发展的结果就变得难以把握。尤其是微博等新媒体的飞速发展，让传统媒体面临着更大的竞争压力，甚至有人把微博的出现叫做“微革命”，它让报纸的“昨日新闻”变成了当天的“即时新闻”。现在,已经有人放弃浏览传统媒体,习惯上微博看新闻,越来越多的人变成“微博控”。更严峻的是,互联网技术一直在不停地刷新，新闻传播终端和传播方式始终处于更新状态,谁又能预测 twitter、weibo ，iphone、ipad 之后又是什么呢？

二是媒体融合程度还停留在浅层次。媒体融合避免不了组织架构的融合，报纸、手机报、网络等搭建了一个相互交融的平台，但并不能说它就是全媒体，一次性生产、多平台、多媒体发布说起来容易，做起来难。由于多数报社在体制机制上不敢贸然行动，融合平台搭建又缺乏资金投入而导致技术瓶颈，致使媒体融合还停留在一些简单的互动层面。又如，像全媒体人才，许多报社都没有，即使有，也不多，只是承担了一个先行先试的职责，从培训和硬件投入都不能满足全媒体发展的真正需要。也就是说，眼下的媒体融合并没有改变以报纸为主的发展模式。报业发展仍然是报纸发出主流声音，担当经营重任。这种浅层次的融合并未给报业带来传播和经营方式的实质性转变，“报网融合”之路走得极其艰难，网民更愿意选择在新浪、搜狐等大型综合门户网站和一些社交网站浏览新闻。因此，报人对于媒体融合的认识和投入，便从最初的倡导、激进，迅速回归到理性、保守。多数报社都秉承了这样一种发展思路：高度重视、谨慎投入、重在探索，不落后、不盲动，意在为将来打基础，以免别的报社新媒体已经成熟时，自己还没有起步。

三是没有探索出成熟的盈利模式。目前，媒体融合形成稳定商业模式的成功案例并不多，特别是我们都拥有的新闻网站，除了“19 楼”、“舜网”、“红网”等知名网站外，盈利的相对较少。而且，无论是网络广告，还是增值服务，都不能绝对说成是一种成型的盈利模式。比如网络广告，因为其效果比较差而不被商家认可，有数据显示，网络广告的点击率只有0.5%。湖南红网的盈利模式就不是广告。没找到盈利模式而又还要不断往里面投钱，这使得报社决策者承受太多的风险和压力。几年努力下来，还无法确知成型的商业模式何在，眼见只有投入而无回报，就使得媒体融合处在一种纠结与挣扎中。

大趋势——构建数字化全媒体业态，实现传播体系全覆盖、运营集团化不可避免

“十二五”时期，媒体融合不再只是渠道、方式、内容等初级层面的探索，而将更加深入，重点是以体现媒体生态变化为特征的组织、产权融合，以及体现媒体业态变化为特征的媒体产业融合，这是由表及里的深度融合。

一是全媒体化成为媒体融合必然选择。“十二五”时期，传统媒体对新媒体的技术运用将日趋成熟，全媒体也将从一种探索进入全面的实践阶段。全媒体化就是运用所有媒体手段和平台构建强大的内容生产及传播体系，即同一个内容在报纸、网站、手机和手持阅读器等终端上传播，最大化地覆盖不同需求的受众，形成一条阅读链。全媒体时代，前端内容生产链条融合，后端产品传播链条分化，不仅能实现最密集的信息轰炸，还能实现跨媒体经营，形成一个产业链。比如ipad，既能将文字、图片、音响、影像和动漫等形态融为一体，还可以用来上网、听音乐、看电影、发邮件、写文章、玩游戏等，开发增值业务，其间商机无限。当然，全媒体背景下，虽然新媒体发展迅速，但是传统媒体的主流地位和影响力依然是目前最受广泛认可的。媒体融合不是颠覆，而是延续。因此，我们要继续发挥报纸的核心竞争力，用全新的理念和技术对报纸进行一次革新和重组。

二是媒体集团化将成为媒体融合的重中之重。全媒体时代，要实现报业经济的腾飞，就必须走跨媒体、跨地域、多元化的媒体发展模式，即媒体集团化，这才是报业战略发展的重中之重。媒体集团化其实就是媒体产业、产权的融合，体现在媒体业态、生态的变化，并形成媒体产业链。“十二五”时期，新闻、出版、广播、影视业的结构调整将特别着重集团建设，在以党报为核心建立报业集团的基础上，以3年左右时间，组建一批具有活力、实力，综合性、多功能的新闻集团。因此，这种背景下，以省（市）为界的区域性整合、突破省界的跨区域整合和跨媒体整合、多元化发展等都将成为集团化的有效路径。

三是与社交网站的深度融合不可避免。社交网站，就是社会性网络服务，如百度空间、QQ空间、人人网、新浪博客、麦乐行等。社交网站对我们的生活、工作、学习、娱乐方式带来了颠覆性影响，标志着互联网已进入社交网站时代。这给传统媒体全面开展融合无疑是指明了一种方向。比如杭州日报报业集团的网站19楼、济南报业集团的舜网是报业媒体融合的佼佼者，但它们现在都不再是区域新闻门户网站，而是脱离报纸后的社区网站。在与社交网站广泛融合的背景下，微博将成为新亮点。当前，已经有媒体试水微博，比如，“微评”、“微新闻”、“微动力”等一些与新闻有关的词语已经在报纸上大量出现。

四是手机媒体增值业务链条更长。截止到2010年10月底我国移动电话用户已达到8.42亿户，接近互联网用户的2倍，是报纸读者的几十倍。新浪微博每天发博数超过2500万条，其中有38%来自于移动终端。三网融合后，手机媒体的内容将大大丰富，它能够整合文字、图片、图表、音视频、报刊等全部资源和社会上有价值的新闻信息资源。它的内容可以延伸到手机报、手机出版、手机电视、手机广播、手机文学、手机搜索、手机音乐等。围绕手机阅读，可以将增值链条不断延长。“三峡传媒网”就在《万州手机报》的基础上开通了“手机钱包”增值业务，效果很不错。

五是把网站做成品牌和特色将是一种方向。在各种新媒体中，最具盈利空间的除了手机便是互联网。截至2010年，中国网民规模已达4.57亿人。今后，网站依然是我们进行媒体融合的重中之重。一方面经过几年的发展，我们的新闻网站已具雏形，下一步是需要做成品牌。品牌建设是媒体融合做大做强的关键，如凯迪“猫眼看人”、红网“红辣椒评论”、江西文明网“民生博客”、东方网“和谐论坛”、三峡传媒网“网上市民直通车”等。另一方面，就是要做出特色。就像腾讯的QQ、游戏，当当、淘宝的电子商务，百度、谷歌的搜索引擎，等等，它们的特色就是实用性、工具性。在传统媒体自身没有找到特色之前，与这些特色网站的融合将会越来越广泛。

大融合——在技术、内容、组织、产业、产权等方面深度融合，实现内容升级、渠道扩张、产业增长

在市场需求和全球大趋势的驱动下，媒体间除了大融合已别无选择。当前，我们要在技术、内容生产、组织架构、产业产权等方面，探索出符合中国媒体实际的融合之路，让内容全面升级，渠道全面扩张，最终实现报业的全面转型。

一是技术上的融合，体现在终端和渠道的融合，比如报网互动等。近几年来，报网互动已经成为媒体融合中报纸和新闻网站实现共赢发展的一条重要路径。2009年，《三峡都市报》将自己的品牌专版《市民广场》，在传播方式、流程再造、机制建设方面，按照网络技术特征进行改造和创新后，“复制”到三峡传媒网上，改名为“网上市民直通车”。《市民广场》和“网上市民直通车”实行全媒体模式，在内容发布、记者行动、机制配套上一体化。由于在了解民意、解决民忧、构建和谐等方面发挥了良好作用，万州区委、区政府在2010、2011年连续将“网上市民直通车”频道纳入当年“十大民心工程”，从政策、资金等方面都给予了支持。

二是组织结构性融合，体现在内容流程的再造。这种融合就是报纸、期刊、网站、手机报、ipad、LED等新旧媒体有效整合、科学管理、分工合作，让同一新闻在这些不同的渠道和终端间成碎片化分布，最大化地提高传播效果，实现全媒体化。今年，三峡都市报社启动了“同一新闻，三媒联动，差异表达，分时传播”运行模式，报纸、网络、手机三种不同介质的媒体联动，使每条重要新闻的传播都做到了及时、全面、最大化地呈现给不同诉求的受众。《万州手机报》以快捷为特点；三峡传媒网注重事件的进程和最后文字、图片、声音的大包大揽；《三峡都市报》则强调报道的深度和背景展示。这种融合，使得不同媒介从不同视角不同方式去解读，让报道更系统更深入，实现了差异表达，提升了报纸和网络的社会影响力，降低了成本。

三是传统媒体向社交媒体融合，体现在与QQ群、网络社区的互动，这是由信息消费方式的变化引起的传播方式的融合。现在，微博、QQ群、网络社区论坛已经成为信息集聚地，是当前极具影响力的社交媒体。在媒体融合的时代，传统媒体要特别善于做好信息的选择、加工、集聚、再传播，这是转型时期传统媒体的生存之道。2007年，三峡传媒网推出“平湖社区”论坛。《三峡都市报》以“平湖社区”论坛为平台发布信息内容，同时选择论坛内容作为信息来源进行报道。今年“平湖社区”还推出了电子杂志《平湖月刊》。2008年，“平湖社区”上的网络小说《不修罗汉修梅花》被著名作家慕容雪村发掘并签约出版，大大提高了“平湖社区”的知名度。下一步，三峡传媒网重点将把论坛“平湖社区”打造成纯粹的社交网站，逐步探索网络言论价值产业化、产品商业化，实现社交媒体由传播方式向产业的融合。

四是微博环境下传统媒体与微博的融合。与微博积极有效地融合是传统媒体可持续发展的重要策略。目前主要体现在三个方面：一种是报纸在门户网站中开微博。这种融合比较普遍，目前已经有100多家报纸在新浪网开通微博。第二种是报纸网站中的微博。第三种是新闻网站与微博的融合。

五是打造媒体集团实现最大化盈利。集团化建设在于走产业扩张之路，使报业经营结构、报业资源配置能够产生巨大的裂变效应。比如成都传媒集团有报纸、广播、电视、杂志、出版社、网站6大媒体形态，还有印务、物流配送、物业管理、地产、网络游戏等多种业态。2010年初，《南方都市报》正式入主凯迪网络，成为该网最大股东，实现了跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制的强强联合。这些都是一种集团化的深度融合，一种战略性融合。就地市报而言，同区域大型报业集团收购兼并地级县（市）报、省级党报与地市党报联合创办地方版、省级党报和地市级报纸加盟合作都将成为壮大实力的融合之路。比如，佛山传媒集团，横向上整合了全市的广播、电视、报纸、网络、期刊等媒体资源，纵向上整合了市、区（县）、镇三级媒体资源，被称为跨媒体整合的“佛山模式”。

（作者侯小明系重庆三峡都市报社党委书记、社长）

（本栏编辑：吕道宁）