禁酒广告为何常常适得其反

相信你肯定看见过“严禁酒后驾车”或“酒驾被拘丑态百出”之类的广告标语。公益广告制作人希望通过这些标语提高驾驶者的自觉性，尤其是那些喜欢喝酒的驾驶者，希望他们不要酒后驾车。但这种方式真的有效吗?

凯洛格商学院副教授尼迪·安格洛娃(Nidhi Agrawal)和印第安纳大学的亚当·杜哈克(Adam Duhachek)开展了一项试验，研究了驾驶者对于禁酒广告的反应。研究结果表明，禁酒广告不但对于遏制酒后驾车没有起到任何作用，反而可能加重和鼓励酒后驾车行为。

禁酒广告容易引起羞愧感与内疚感

研究人员专注于酒驾者容易产生的两种情感——羞愧感和内疚感。方法是区分两种不同的羞愧感与内疚感，一种是驾驶者酒后驾车自身伴随的羞愧感和内疚感，另外一种是被广告标语引导出的羞隗感和内疚感。羞愧感源于酒驾者是否在乎别人对于自己的评价。内疚感来自于了解酒后驾车行为可能导致对他人造成不良后果。

亚当·杜哈克和尼迪·安格洛娃做了两组不同系列的禁酒广告。在第一组广告中，由他人评述酗酒对驾驶者造成的后果，观察表明，酒驾者观看广告后产生的羞愧感和自我产生的羞愧感一致。另一组广告强调酒后驾驶行为如何使得他人遭受不幸。在观看广告时诱发的情感波动会很大程度上影响酒驾者的判断，尼迪·安格洛娃认为，广告传递的信息会诱发一种负面情感影响酒驾者的反应。这样看来，这类禁酒广告对遏制酒驾不但没什么作用，反而可能事与愿违。

研究表明，人们会不知不觉对自己的行为进行消极的自我保护，而这种消极的自我保护会让他们感觉更糟糕。所以，禁酒广告的收效微乎其微。尼迪·安格洛娃指出，禁酒广告信息里概括的都是一些可能引起的不良后果，这些会令被禁止人产生防御情绪，防御情绪会导致酒驾者对于酒精会造成严重后果这种可能性的警醒降低，会让酒驾者认为，这种事情会在其他人身上发生，但不会是他自己。一旦酒驾者产生这样的情绪，下次可能会更加变本加厉地狂饮。

亚当·杜哈克和尼迪·安格洛娃通过四个连续的试验进一步研究了禁酒广告的功效。第一个试验测试了478人对一则叙述人们酗酒行为广告的反应。看过广告增加了他们酗酒的冲动。第二个182人参与的研究发现，人们对于那些影射他们酗酒行为可能引起不良后果的广告表现出了反感的情绪。尼迪·安格洛娃发现，这时人们已经产生了一种叫显的防御情绪。第三个研究对比了64人在观看广告前后的情绪，与第二组研究者相比，参与者观看广告后引起了更大程度的负而情绪。第四个试验观察了71人在看过不同性质广告后的实际饮酒行为。那些观看“影射他们酗酒行为可能引起不良后果的广告”的人要比观看“叙述人们酗酒行为广告”的人喝了更多的酒，饮酒者认为自己的饮酒行为不可能会导致广告所说的那些可怕的后果，尼迪·安格洛娃解释道：“广告非但没有令酒驾人远离导致负面情绪的饮酒行为，取而代之的是危险行为与负面情绪的因果联系在他们身上消失了。”

尼迪·安格洛娃认为，研究得出了一个和公益广告发起人初衷相反的结论，带有负而情绪的广告会引起防御性行为，而防御性行为让人们对广告更加反感，这类带有批判性评估的广告会让参与者更倾向于自我情绪掌控，会降低广告宣传的效果。

广告宣传需要考虑场合

试验使得亚当·杜哈克和尼迪·安格洛娃相信，负面的劝导信息还不如强行控制行为更有效果，有时甚至会事与愿违。目前，许多针对有害习惯，例如“禁止吸烟”、“毒品有害健康”的广告通常强调行为可能引发的不良后果。禁酒广告通常会用到“酒驾被拘，丑态百出”或“想想谁会成为你的牺牲品”这类会令人感到内疚和负罪的语句。

“我们的研究表明要小心使用羞愧和内疚呼吁的广告，”尼迪·安格洛娃说道，“广告制作人应该考虑到人们对于所传达信息的情绪反应，还要考虑场合。例如，一条可能使人产生内疚感的信息最好不要出现在一个犯罪电视节目中。”

“在看看叙述性故事中，观看者可能视剧中角色与自己为一体。观看者可能会经历一些与该角色相同的感受。”尼迪·安格洛娃认为，研究者倡议改善电视节目的内容，如果一个电视节几可能诱导羞愧感利负罪感，而正赶上观看者已经有羞愧感的倾向，结果必将引赳强烈的反作用，包括此节目中任何广告。

对于像The Daily show或TheColbert Report这类娱乐节H的观众来说，节目间歇的一条严肃广告可能并不会引起防御性情绪。因为观看者处于一种平和的状态，不会产生过多的情绪反应，这时，禁酒类广告可能不会产生负罪感或者羞愧感。

“我们一直考虑在医疗类节目中加入关注健康的广告内容，这些节目本身就已经够令人焦虑的了，你不需要向人们展示一次心脏病突发的广告。”尼迪·安格洛娃的建议是，列于公益广告机构，需要制定一套有计划的媒体放映策略，不能仅限制在目标受众一面，也不能受限于财政预算，而是应该考虑广告内容会承载的情绪环境，通过思考广告内容对观看者的情绪会带来何种影响，推动广告内容选择水平的进步。