论长沙市文化产品数字营销平台的发展战略

朱锦辉

(中共长沙市委 宣传部，湖南 长沙 410013)

文化创意产业是以创意为核心，以文化为灵魂，以科技为支撑，以知识产权的开发和运用为主体的知识密集型、智慧主导型战略产业。作为21世纪的新兴“朝阳产业”，文化创意产业正在成为一个国家和地区经济社会发展的重要动力。为抢抓创意经济时代所赋予的历史机遇，充分发挥湖南省会长沙的文化优势、环境优势、人才优势、市场优势和产业优势，长沙市委、市政府鲜明提出了“打造国际文化名城”的战略目标。为加快湖南省会长沙文化创意产业的发展进程，尽快把长沙文化创意产业纳入科学发展的轨道，长沙在大力推进文化精品工程、文化共享工程等的同时，有必要结合“三网融合”等数字化技术的发展优势，利用好长株潭成为三网融合试点区域的契机，推进长沙市文化产品数字营销平台建设，打造长沙文化创意产品强势品牌，实现文化产品社会效益与经济效益的“双丰收”，发挥文化产业行政管理部门、文化企业、文化受众的多重互动效应，从而促进长沙文化产业的可持续发展，消弥城乡“数字鸿沟”，占领主流文化市场，为建设经济文化强市提供强大精神动力、思想保证和舆论支持。

文化产品数字营销平台是以用户为中心的内容营销平台，需要尊重市场，在产品研发、设计、生产、推广、销售、售后的各个环节遵循“以市场为导向，以客户为中心”的原则。 长沙文化产品营销平台的发展，要注重其品牌战略、市场化战略、整合战略等。

一、推进长沙市文化产品营销平台的品牌战略

长沙有着相对优势的电视节目资源、原创动漫作品资源、出版物资源、媒体内容资源。在对这些资源进行数字化出版的过程中，有必要利用良好的品牌效应最大效度地为其赢得更多的关注度和美誉度，发挥其品牌优势。这种以内容为中心的品牌策略能够进一步打开节目市场，并进而成为节目市场的“掘金者”。要建立长沙文化产品营销平台的品牌影响，不仅可以依靠内容优势来打造核心竞争力，还可以通过长沙文化产业整体的品牌优势打造其营销平台的个性品牌，可以通过不同的直接诉求在不同类型的受众中形成良好品牌效益。

根据美国营销学家菲利普·科特勒的表述，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。[1]在文化产品日趋同质化的今天，长沙数字营销平台能够通过其优质的品牌内容形成差异性竞争，唤起消费者对该产品的认同感；同时，在信息媒介日益多样化的今天，受众的注意力已经成为一种稀缺资源，数字文化产品要在众多的数字媒体中“杀出一条血路”，把自己的产品推向受众，推向更多的媒体，有必要打造自己的品牌影响力。加上文化产品营销平台在创设之初就做好了数字化营销的准备，对其形成有独特影响力的品牌而言，有着先天的优势。

(一)依靠长沙文化产业内容优势建立自身品牌

长沙拥有全国最大的书市和最大的出版物交易中心，有国内唯一的版权交易中心。湖南卫视品牌竞争力排名居全国第四，湖南出版投资控股集团进入全国文化产业企业50强，《体坛周报》占据全国体育类报刊60%以上的发行和广告份额，长沙晚报报业集团拥有的五报一刊一网站在业界影响力显著。长沙原创动漫之都的雏形地位得到巩固，2007年全国原创电视动画片共186部，101900分钟，其中长沙生产38部，27993分钟，占总产量的27.5%。出版发行业优势明显，长沙集中全省全部图书出版社12家、电子音像出版社5家和音像制品公司7家，全市图书年出版量3.05亿册、杂志年出版量1.09亿册、报纸年发行量7.53亿份；拥有规模以上印刷企业22家、限额以上图书批发及零售企业10家。长沙文娱演艺市场以“苏荷”、“金色年华”为代表的酒吧、歌厅文化，以田汉大剧院、琴岛歌厅为代表的演艺文化，已成为全省乃至全国的知名品牌。

长沙市刚刚完成“十二五”文化发展规划，预计到2015年，长沙市文化产业总产值达到2300亿、增加值实现1100亿，占全市地区生产总值的比重达到12%。长沙也随之成为具有重要国际影响，呼应“环渤海湾”、“长三角”、“珠三角”三大文化产业圈的全国文化产业基地与新的文化产业增长极。在产业水平方面，长沙将形成以影视传媒业、动漫游戏业、创意设计业与数字资讯业为主体架构的战略性新兴文化产业体系，对新闻出版业、民间工艺、演艺娱乐与文化旅游业、广告与会展业、现代印刷业等传统文化产业进行提质改造；在项目建设上，世界华文报刊文献数据库、文化教育资源网络集成平台、长沙市地铁及长株潭城际轨道数字多媒体网络建设、“影像中国”——影像作品数字出版与交易平台建设，都在重点建设之中。

这些优势内容资源，都将为长沙文化产品数字营销平台在全国形成良好的品牌影响力打下基础。

(二)通过文化精品工程打造优质品牌

文化精品工程、文化共享工程等项目为文化产品数字营销平台建设打下了良好的基础。

文化精品工程涵盖诗歌、散文、小说等文学精品，绘画、音乐、工艺品等艺术精品，电视剧、电影、纪录片、动漫作品等影视精品等。文化精品工程将湖南省会长沙的自然景观、人文历史景观、风土人情予以展示，将长沙的非物质文化遗产资源予以开掘，打造“红色主题”文化精品工程、传统艺术文化精品工程、创意文化精品工程和大投入、高回报的综合性文化精品工程等。如已建成涵盖百万种电子图书、8000余种学术期刊、1500余种文化休闲期刊和20000余种有声读物等资源的湖南省文化共享工程文化信息资源库群，数据资源总量达15TB，建设了湖南地方戏剧、湖湘人物、湖南氏族源流、湖南风情等专题资源库。

长沙文化产品数字营销平台的建设，将更好地服务文化精品工程和文化共享工程，实现湖南文化产业的综合发展和整体提质。

二、推进长沙市文化产品数字营销平台的市场化战略

长沙市文化产品营销平台的发展，可以采用“精准营销、互动营销、整合营销、数据营销”等手段对用户需求进行有效开发，如设立呼叫中心，推出电子商务平台，成立俱乐部，搭建统一的用户数据库等，以应对市场竞争。

(一)开展数据库营销等多种数字化营销手段

数字化营销是20世纪90年代在西方兴起的一种企业营销形式，着重给企业顾客提供全方位持续的服务，从而与市场建立长期稳定的关系。有调查显示，在西方发达国家，93%的公司首席执行官认为“顾客资源”是企业成功和更具有竞争力的最重要因素。[2]而数据库建设，正是企业顾客资源管理的基础性工作。

数字营销平台的数据库建设是实现数字化营销的基础性工作。满足用户个性化的需求，与用户建立互信的、稳定的互动关系，建立以用户为中心的运营体系，通过现代信息技术、数字化技术充分建设并利用强大的读者数据库的系统支持，将是数字营销平台努力的方向。

凭借文化的内容资源，完全可以实现数据库营销策略。内容和用户信息数据库能够给用户提供全方位持续的服务，从而在用户和信息市场中建立长期的、稳定的关系。文化产品可以通过多样化的数字化发行方式，实现对用户信息资料的积累，并通过新的渠道和方式进一步扩大数据库规模，并充实精确分析功能，形成不可估量的营销价值。数字营销平台可以通过数据库将用户进行多次细分，为不同需求类别的用户提供专门的内容和信息资讯，提供内容定制服务和其他相关个性化服务。对广告主而言，则能根据数据库的不同用户群，为不同广告客户进行精确广告传播和深度营销。

(二)构建差异化的营销策略

文化产品作为一种产品，为了市场运作和营销的需要，必须采取多样化的形式将文化内容纳入一个产品体系中，进行打包处理，并基于各自的运营服务现状和水准，重新设计出合理的产品销售形态，让产品拥有更广的推广渠道和更好的盈利效果。

文化产品数字营销平台的发展，需要构建一整套的销售服务体系，如用户订购的便捷度、结算、售后等，都应做到以客户为中心。事实上，文化产品数字营销平台在发展过程中不可避免地要运用B2C(Business to Customer)的营销方式，需要通过店面(营业厅)、充值卡、客服等方式创造更多的价值。

文化产品数字营销平台应完成“大众化”、“分众化”、“个性化”营销策略的演进。“个性化”营销从“可验证身份的个人”着手，将市场中交易行为类似的个人聚集成群，视为营销标的，针对他们的购物习惯、浏览行为、过去历史等进行记录和分析，再由所得信息重组顾客群，将其“视为活生生的人(people)，不是人口区块(census segments)”。[3]天盛传媒曾尝试用个性化营销方式来为付费电视用户服务，不仅提供数字付费电视节目，还为特定的用户提供手机媒体、互联网的服务。投资银行摩根斯坦利的分析数据表明，中国的英超球迷数在2700万到3250万之间。[4]针对这部分群体采用个性化营销，天盛传媒提供多种互动沟通的有效途径，实行收视实时监控，建立信息交互平台，随时提供个性化服务，取得了一定成效。

(三)延伸产业链条，实行多元化经营

延伸产业链条，实行多元化经营，是长沙文化产品数字营销平台发展的必然趋势。为应对市场变化与激烈竞争，长沙文化产品数字营销一方面要通过多元化的跨行业经营来缓解利润薄弱的困境，另一方面要通过跨行业经营拓展自己的发展空间。跨行业经营既包括向其他媒体内容的拓展，也包括向上下游产业的延伸。

付费频道除了开发足够的节目资源外，还可以通过大力开拓完整价值链和产业链来打造优质节目品牌。如由索尼影视娱乐公司1998年创办的ANIMAX动画频道，就以日本庞大的漫画出版产业为依托，建立了一个从漫画原创作者、出版社到动画节目制作商、电视台乃至玩具商、广告商、电子游戏软件商、节目发行商的统一产业链，并召集节目链条上的各代表共同组成一个制作委员会，就故事结构、观众定位、人物角色形象、投资比例、项目风险进行充分讨论。正是在这样的一种产业链运作模式下，ANIMAX动画频道只用投资节目总成本的10%就能在节目完成后拥有在频道3年内播放两次的权利，从而以较低的成本实现了最大的收益，打造出独具特色的动漫品牌。其成功运作的经验更在一定程度上刺激了动漫产业链条的良性循环。这为长沙动漫文化产品的开发提供了借鉴。

三、推进长沙市文化产品数字营销平台的整合战略

竞争优势理论认为，产业或企业的竞争优势来源于其核心竞争力，但仅仅具备核心竞争力是不能使其在市场竞争中谋得竞争优势的，只有将核心竞争力的价值通过产业价值链传递到市场中，才能最终生成竞争优势。竞争优势的形成是一个企业资源、能力、核心竞争力以及市场份额现状等诸多因素综合的结果。由数字化技术转化为数字内容产业的独特的核心竞争力，是其他媒介形式所不具备的。那么，长沙市文化产品数字营销平台的核心竞争力价值怎样通过产业价值链传递到市场中，为消费者提供使用价值呢？数字电视付费频道节目运作的整合策略成为一种可供选择的途径。

(一)整合政府和产业资源，实现政府职能转变

长沙数字产品营销平台的建设，需要整合政府和企业的优势资源，实现政府职能的转变，对文化产业的管理部门由控制型政府转向服务型政府，彻底打破行业垄断和区域垄断，优化整合已有的文化资源，将传统意义上文化事业中有经济潜力的部分剥离出来，将它们作为企业来发展，作为市场的一个竞争主体来发展。长沙市文化产业的发展，已经初步具备建立一个数字产品综合营销平台的规模。但其孵化还要集政府、社会之力，大力扶持，实现跨行业、跨区域、跨传媒的文化产业的整合。可以预见，数字营销平台的建设将是长沙的一次文化体制改革。

受历史和现实因素的影响，文化管理上政府多头管理的问题十分突出，相互牵扯，协调困难，市场化组织难以发展起来。只有破解长沙文化产业发展中的体制机制矛盾，解决职能交叉、缺位、错位、越位现象，为文化产业信息化、数字化扫清障碍，数字化统一营销平台才能真正得以发展。

(二)组建企业集团，促进文化产品数字营销平台集约化发展

文化产业走规模化、集约化的道路是文化产业自身发展的基本趋势。如西方国家的报业、出版、影视、娱乐，大多采用集团化经营运作方式，以有效地对资金、技术、设备、人才进行合理配置，增强竞争和抗风险的能力，发挥综合效益。[5]要破除文化产业发展落后、国有事业单位基本垄断文化资源、社会文化产业力量“散、小、乱”的局面，有必要充分利用市场配置文化资源，形成多元化的发展格局。长沙文化产品数字营销平台可以建立多元化的文化产业投入机制，允许文化产业单位以使用的国有资产作为国有资本投入经营，鼓励有实力的企业、团体、个人发起组建区域性文化产业发展基金和各类文化产业投资公司，为平台建设提供扶持；在国家政策允许的范围内，积极吸引国外、境外资本投入该产业项目，兴办中外合资合作文化企业集团。

(三)构建新型盈利模式，实现文化产业融合

长沙文化产品数字营销平台要形成资源整合效应，需要构建新型盈利模式，通过分钱、让利引入多方合作伙伴，与频道商、集成平台及地网一起推广电信运营模式，做大市场基本盘。

文化产品数字营销平台也使付费内容收看、VOD、PPV和时移、PVR等一系列增值业务成为可能。从长远来看，数字内容产业实现整合与融合是一个必然发展趋势。届时，文化产品内容和增值服务将能通过电视、网络、手机等更多终端进行任意的“销售+赠送”搭配，充分利用数字电视、移动通讯、互联网等三大信息基础设施，面向全国市场整体运营。

由此可见，长沙文化产品数字营销平台的运作可以采用多种多样的方式来进行。针对文化产品的价值链提出的品牌战略、针对文化产品的营销价值链提出的市场战略，以及针对文化产品的资源价值链提出的整合战略，只是众多发展略中的一个组成部分。随着文化产品数字营销平台的发展壮大，将有更多的运作策略出现并取得成功。

(责任编辑 陶新艳)

[参考文献]

[1] 菲利普·科特勒. 营销管理——分析、计划和控制[M]. 上海：上海人民出版社，2004: 607-608.

[2] 林丽颖，韩璐. 报媒营销营销：数字化生存[J]. 传媒，2003(6): 107-109.

[3] Schultz, D. & Schultz, H. IMC——The Next Generation[M]. New York: The McGraw-Hill Companies, Inc, 2004: 78-181.

[4] 王晓东. 英超转播权开发与中国付费体育电视发展[J]. 传媒观察，2007(11): 49-51.

[5] 贾斯廷·奥康纳. 2003-2004：“欧洲的文化产业和文化政策”[M]. 北京：社会科学文献出版社，2004: 9-19.