它山之石 可以攻玉——考察南都报系全媒体战略的启示

尹素云

(今日女报，湖南 长沙 410011)

“南都无处不在”。笔者2011年3月在南方报业传媒集团学习考察其全媒体运作情况时，听得最多、印象最深刻的就是这句话。《南方都市报》如何敢言“无处不在”?《南方都市报》如何实现“无处不在”?短短几年时间，《南方都市报》从一张报纸成功地扩展成为集报、刊、网、LED屏等多种媒介载体于一体的报系，从单一的《南方都市报》品牌迅速延伸为立体的南都报系品牌，并抢占了传播渠道的制高点，其最具竞争力或最让南都人引以自豪的地方在哪里?研究南都全媒体战略下的媒介融合之路，或许能提供一定的启示。

一、全媒体运营理念

“全媒体”是近年在业界出现频率很高的一个词，其中有“全媒体战略”、“全媒体时代”、“全媒体新闻报道”、“全媒体记者”、“全媒体出版”、“全媒体广告”等。然而，何谓全媒体?近年来，新闻传播学界对它的界定大概有两种:一种是“营运理念说”，其代表是中国人民大学新闻学院彭兰教授;另一种是“传播形态说”，其代表是南京政治学院军事新闻传播系的学者周洋。彭兰认为，所谓全媒体不再局限于指单一形态、单一平台，它是一种在多平台上进行多形态传播的整体模式与策略。也就是说，运用所有媒体手段和平台来构建一个大的报道体系，报纸、广播、电视、网络等是这个报道体系的共同组成部分。周洋认为全媒体的概念来自应用层面，是媒体走向融合后“跨媒介”的产物，即综合运用各种表现形式，如文字、图片、声音、光电等来全方位、立体地展示传播内容，并通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。在“拥抱全媒体时代——2010年中国城市报业传媒高峰论坛”上，国内专家就全媒体时代媒体的整合、突破、创新、运营等方面进行多角度解读。中国人民大学新闻学院喻国明教授强调，所谓全媒体，既包含手机、网站、手持阅读器等由新技术造就的数字媒体，也包括纸质媒体，同时还包括广播、影视等传播形式，各种介质互相依存且互相融合，一起覆盖所有的潜在读者。暨南大学新闻与传播学院范以锦教授认为，全媒体运营应该要有新理念，一种先进的理念就是一种先进的概念，技术是工具，能用好这个技术工具则是创新的理念在发挥作用。他认为，打造全媒体不能理解为“大而全”，也不是“小而全”，应该是“全”中有“特”，也就是要有自己的拳头产品。

综合业界观点，笔者认为，全媒体是指媒体机构及运营商主动采用文字、图形、图像、动画、网页、声音和视频等多种媒体表现手段，通过广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态，以最终实现任何人、任何时间、任何地点、以任何方式接收到任何媒体内容。相对于现代阅读平台及传播手段的日新月异，全媒体表现为一种传播形态。相对于媒体的操作运营，全媒体更表现为一种经营理念。可见，信息和通讯技术的发展必然催生一种全媒体的传播途径。全媒体经营主要是一种理念，即通过主动掌握、运用现代信息通信技术，为我所用，在达到更佳传播效果的同时实现更好的发展。南都的全媒体概念就是一种媒体运营理念。

二、南都全媒体目标

作为南方报业传媒集团向全媒体转型的试验田，南都早在2005年就开始探索如何从传统媒体向新媒体转型，在报网互动和跨区域、跨形态运作多个子品牌等方面积累了一定经验。南都旗下先后培育了奥一网、南都网、番茄网、南方365电子商务网等新媒体。2007年，南都每天分早中晚三个时段独家推出广州、深圳、佛山和东莞城市等专版手机报、南都娱乐周刊手机报、南都时评手机报、南都漫画手机报等。2009年，南方报业传媒集团社长杨兴锋提出全媒体理念，并在集团内各相关部门抽调40余名精干力量成立全媒体委员会。全媒体委员会类似联席会议制度，由编委会直接管理，除一名首席培训官为专职之外，其余人员都为兼职，每1至2个月召集一次会议。南都报系也相应地成立全媒体运营委员会。南都全媒体运营提出了“四轮齐驱”——采编、经营、行政、南都传媒研究院(以下简称“南院”)。南院直属于南都社管委，社管委成员兼任院长，采取院长负责制。院长是南都一把手，副院长是南周当年名记余刘文，该部门有员工40人，其中6位首席研究员。南院以南都品牌为核心，以市场化手段实现、提升南都的品牌公益、商业价值，专注于探索智力型的复合销售模式，以推动南都在传媒业竞争中的蓝海战略战术转型。其工作任务是:拓展品牌传播，探索建构在南都品牌价值基础上的品牌整合营销传播平台;研究南都可持续性的经营发展战略，建立开放、开拓的商业模式研究平台;创新业务模式，积极探索开展广告版面销售、发行等常规业务之外的增值业务。以此为基础，南院围绕品牌增值，与报社各行业广告部门合作，先后成立了地产、旅游、汽车、视觉、经济等行业性分院。南都经济研究院(目前下设南都汽车、地产研究院)主要开展产业市场应用性研究，其职责范畴是以行业研究院形式开展行业咨询、市场调查等业务;南都品牌研究院(目前下设南都视觉研究院)的主要方向是传媒报业内容增值研发;南都经营研究院主要探索传媒经营模式，如现有传媒经营管理模式总结，研发新的传媒经营模式，媒介渠道整合研究、代理经营等。用该院副院长余刘文的话来说，南院并不要求这个部门一年写多少学术论文，而是要看为南都集群开发多少新的媒介产品及衍生服务，提供多少可操作的方案及模式。从这个层面而言，南院更像一个市场研发与开拓部门。

南都在全面运作全媒体相关项目及平台的同时，提出“南都无处不在”的口号和建立南都全媒体集群的构想，力图从内容、形态、渠道、影响等方面达到对社会的全覆盖，并运用所有媒体手段和平台来构建南都大媒体的概念。其全媒体运营的目标是:探寻理念、制度和团队建设的解决之路，探寻南都新媒体与传统媒体的融合之路，建立国内报业数字化的新标准，从而在内容上获得读者的广泛认可，在品牌建设上赢得社会的良好口碑，在用户价值上实现更广泛、深入的影响，在发展模式上实现多种媒体的共生共融。

三、南都全媒体战略及其启示

(一)内容为王，建设全媒体数据库

南都全媒体运营最基本的共识在于:南都是个强大的传统媒体，是内容的供应商，因此内容生产是其生命之源。南都的全媒体运营必须建立一个庞大的内容数据库，以最大限度地储存并发挥其原创资讯的价值。

据了解，目前《南方都市报》每天生产的报纸版面过百，每年生产约1亿多文字、约15万张图片、约6万个版面。如果加上整个南都报系，将是一个更庞大的数据。南都报系中的《南都周刊》、《风尚周报》、《南都娱乐周刊》、《麻省理工科技创业》中文版等，全国发行，并在不同行业、专业领域抢占各种信息源。所有这些原创、独特、实用的内容，对读者和社会都具有重要意义。

但建立这个数据库要克服很多障碍。如南都800人组成的采编队伍属于《南方都市报》，资讯也应该属于南方都市报。那么全媒体集群中其他各自独立的媒体如何共享《南方都市报》的资讯?简单的行政命令或向集群以外的其他单位简单地按稿付费有偿使用，这对于偶尔为之的少量使用是可行的。而就整个全媒体集群所需内容，甚至是超出现有标准的要求，这个办法显然不具有可持续性。因此南都报系成立了一个在报系层面的协调机构即全媒体委员会，以解决这一问题。但怎样落实?南都认为必须在报系层面建立一个不同于传统采编系统的全媒体公共数据库。这个全媒体数据库包含同一个资讯的所有表现形式，即文字、图片、音频和视频等素材，并对素材进行再加工和再编辑。南都所有媒体可以根据自身需要，通过选择、编辑等深加工，生产出各种形态的终端新闻产品，并通过全媒体传播渠道发布。

全媒体数据库素材最关键的是动态消息和各类音频、视频消息形态，这就要求现有平面媒体采编人员必须改变工作流程和工作方式。为适应全媒体数据库建设的需要，2009年南都报系为每个采编人员配置一部iPhone手机;南都视觉中心17个人配备5DMARK摄影器材，预计到2011年底，整个报系配备该摄影器材的人数将扩至46人。［1］与此同时，南都时事新闻中心开始配备、培训全媒体出镜记者，如2011年3月开办南都全媒体网络电视出镜记者、主持人培训班。按照南都的设想，还将陆续筹办音视频摄制技术培训班等，让所有员工不得不参加培训、学习，并适应新的生产方式和流程。目前，南都正以原有的报纸采编系统为基础，根据多媒体采编的需要，建立全媒体数字内容采编管理平台。在采编发的流程中，该平台可提供读写、编发、搜索、整合的管理界面，实现一次采集、多元发布。同时，还可以进一步整合报系的内容数据库、读者数据库和广告数据库，实现多数据库的双向互通和信息搜索。

建立全媒体数据库，对于正在筹建中的今日女性传媒集团来说，是进一步发展壮大的必由之路。2011年，今日女报社为一线采编人员配备了一批录音、摄影等器材，并称他(她)们为全媒体记者。在《百岁隐于市》系列报道中，所有采访百岁老人的记者必须同时提供音像资料，在凤网视频同步播出。目前，今日女报社非常重视读者、广告客户以及各种分类人群的数据库建设，并已取得较好成效。应对全媒体发展的需要，今日女报社还必须在做好传统内容数据库的建设、整合的同时，进一步增加投入，更加重视视频、音频等多媒体资料的采集与整理，争取早日建成以内容数据库为核心的各类数据库群。

(二)以内容为基础，开发全媒体平台

全媒体竞争也是阅读终端的争夺。新媒体，如腾讯、苹果、阿里巴巴等，其迅速发展并获得成功的关键在于它们选择并采取了平台模式。平台模式以对传统产业造成颠覆性破坏和整体重构来获得发展，是一种高破坏性的竞争方式，如苹果手机对手机产业的颠覆。经验表明，新媒体在向平台化转变的过程中，如果不向平台模式学习，就有可能被采用平台模式的竞争者所击败。

那么，南都全媒体集群应该选择什么样的方式切入平台体系建设呢?南都认为:平台是一个网络概念，有基础平台和应用平台，基础平台架构基础网络，提供基础产品和服务，应用平台依托于基础平台，通过内容生产、开发服务和产品与用户相连。南都的优势在于和内容、产品、服务相联系的应用平台。而应用平台又是分级的，第一级应用平台是内容、支付、商务、信息平台，第二级应用平台是媒体、经营和广告平台。第一级应用平台是建立第二级应用平台的基础，内容平台是建立媒体平台的基础。

也就是说，所有的阅读终端不能只有硬件平台而没有内容支撑，或者说只有躯体没有灵魂。南都的优势资源在于图文内容及其内在的内容生产理念和生产能力。南都认为只有把内容平台做大做强了，才能够与基础平台谈判，并延伸到其他应用平台。因此，南都选择以内容为依托和核心，通过做大做强应用平台来吸引、聚集其他各层级平台的资源，并让自己成为平台体系的重要组成部分。

南都的这一选择很快获得市场认可。联想集团主动向南都提出并达成合作意向，即整合《南方都市报》、《南方周末》、《南都周刊》、《南都娱乐周刊》、《风尚周报》等五个内容阅读终端到联想移动平台。南都在推出奥一网、南都网、南都手机报、南都视点等一系列产品之后，2009年底，南都报系iPhone阅读终端上线发布，供用户免费下载。移动终端用户能随时浏览南都报系的精华新闻、独家评论等，还可以参加一系列互动栏目，如随时将自己的所见所闻发布在南方微博上与网友分享，并参与各类投票等。2010年5月，作为首家中文媒体，南都报系iPad阅读终端登陆iPad。随着iphone/ipad的普及，读者在手机或ipad上看书读报内容更多、图片更清晰、阅读体验更好，且能参与互动。开发随时随地可供阅读的移动终端是全媒体的必争之地。

目前，iphone客户端开发成本不高，且技术不难。因此，在打造强大、独特的内容平台的基础上，今日女报社有必要开发ipad/iphone客户端，以抢占女性手机终端阅读市场。借鉴南都的经验，《今日女报》前期阅读终端可供读者免费下载，在积累了一定客户量后，可以通过付费下载或植入广告等形式赢利。

(三)为内容服务，全媒体强化核心竞争力

媒体的竞争力首先在于其影响力和话语权，其盈利也来源于影响力和话语权。南都打造全媒体强调先天优势，因此其举措并不是弃守本业的标新立异，而是继续强化《南方都市报》的核心竞争力——强大的内容生产与品牌价值。南都全媒体的任务首先是将《南方都市报》的价值观、品牌和内容生产能力转变成全媒体资源。在南都全媒体体系内，南都是其集群产品线的一个重要组成部分。

正是基于这种认识，南都报系拓展的其他项目几乎全部围绕内容展开，也就是进一步延伸内容的附加值。除周刊外，南都还通过复制云南信息报模式，实现从区域性城市日报群到全国性城市日报群的布局，以核心的内容资源为新媒体和品牌增值业务创建立足点。2009年，南都与广东电台联合推出“南都视点·直播广东”栏目。该栏目由南都直接委派编辑、主持人，独立制作，节目在每周一到周五早上8点至9点的黄金时段播出，目前已成为广东电台新闻台收听率最高的节目之一。依托强大的内容生产与品牌辐射力，南都还尝试与广东各市州电台合作，开发“直播东莞”、“直播佛山”等系列节目。此外，奥一网和南都网在点击率、影响力有限的情况下，以提供独家、众多资讯的方式赢取、吸引读者。

多年来，《今日女报》走细分市场的办报思路，坚持“凤眼看世界，见证她时代”的办报理念和“特色办报，特色经营”的发展思路，形成了独特的差异化竞争力。［2］那么，《今日女报》的“特色”和“差异化”基础就是内容，是《今日女报》几十年来关注妇女、关注家庭、关注儿童的独特内容，是在维护妇女儿童合法权益方面的话语权和影响力。在2011年新年员工培训会上，今日女报社社长、总编辑王伏虎提出“全媒体立体推广，多形式组合营销”的哑铃式运营模式，力图培养一支新媒体队伍，使今日女报全媒体形成广泛的影响力。可以说，今日女性传媒集团(筹)的全媒体运营战略已基本确定，但具体步骤如何、怎样实施等将仍是个不断摸索与创新的过程。不管过程如何，《今日女报》全媒体战略本质不变，即必须坚持以独特的女性内容为基础，以独特的女性价值观为品牌核心，综合运用文字、图形、动画、网页、视频等多种全媒体手段来进一步扩大《今日女报》对家庭、对社会的影响力和辐射面，并进一步增加、延伸其品牌附加值。

［1］ 曹轲，庄慎之，陈雨.南都全媒体集群构想［J］.青年记者，2010(19):21－26.

［2］ 王伏虎.差异化生存［J］.长沙:湖南文艺出版社，2007:288.