西方广告商与媒体的关系对中国媒体的启示

马婷婷

(广东外语外贸大学 国际学院，广东 广州 510420)

媒体除了具有传播信息、观点和意见等基本功能，其本身也是一个盈利的企业，广告收入是媒体重要的收入来源。以美国电视台为例，一个正常运营的电视台有92.5%的收入来自全国性、地区性和本地广告的收入。[1]312报纸的收入则由广告、订阅和报摊销售组成。在美国，报纸内容中三分之二是广告，80%的收入来自于广告。2000年，杂志收入中55%来源于广告。[1]321由此可见，媒体对广告商的依赖是巨大的，广告商逐渐利用大众传媒为自己的产品进行宣传，并成为大众传媒产业的重要经济来源。与广告商保持良好关系可以带来更多的广告收益。在中国，媒体对广告的依赖也日渐明显，广告收入一般占到媒介经营收入的50%-60%，有的甚至高达90%以上。[2]

但得到这种慷慨投资的代价是巨大的。美国Advertising Age杂志的研究发现，广告商是媒体最常见的压力来源。广告商希望所有与自己产品相关的报道都对自己有利，无形中控制了媒体对品牌的报道，此做法的代价就是媒体丧失独立性和公平性。长远看来，媒体面临信用危机，对广告商和媒体而言将会是“双输”的局面。在中国，这种趋势也日益明显。本文旨在探究西方广告商对大众媒体的影响程度及其成因，提出媒体应采取的对策，并探究西方这种现象对中国大众媒体的启示。

一、西方广告商与媒体关系的现状

广告商有形或无形的压力是普遍存在的。美国商务刊物编辑协会在2003年对协会会员进行了一项调查，76%的商务刊物编辑承认管理层和广告商曾经尝试干预报道内容，30%的编辑承认屈服于这种干预。[3]记者特别是网络记者越来越感受到广告商对记者报道内容的影响。35%的网络记者曾被迫进行某些报道，因为这些报道跟广告商或赞助商有关，15%的主流媒体记者承认曾经面临相似的情况。[4]

美国新闻研究机构Pew Research Center for the People & the Press在2004年的调查中发现，30%的记者和32%的网络记者承认经济压力和业务压力是记者们面临的最大问题，仅次于记者对报道的质量担忧。在这种经济压力下，媒体就不得不进行一定的妥协。

美国著名记者和媒体评论员George Selde曾经在Freedom of the Reporter杂志中评论道：广告商，而非政府，成为了主要的媒体检查者。[5]广告商的压力逐渐威胁着媒体的独立性。在当今社会，媒体越来越难以秉持新闻报道尊重事实的原则，也难以保证公众的知情权。有的编辑说，他们完全尊重新闻从业员的道德准则，但有时也要妥协，因为他们也要做生意。[6]

图 针对“新闻业面临的最大问题”的调查(2004年)

来源: The Project for Excellence in Journalism/Pew Research Center for the People & the Press, survey of online, print and broadcast journalists, March-April 2004, cited in Blake 2004

二、来自广告商的压力类型

(一)直接压力

1. 要求提前审查

许多广告商会要求提前预览报道内容，检查报道中有没有对自己产品不利的报道，确保媒体的报道顺应广告商的要求。此外，广告商会也可以审查媒体刊播的报道中是否有反社会或不良意识的内容，因为广告商不想自己赞助的媒体报道有争议性。[5]以汽车公司克莱斯勒为例，该公司的广告代理PentaCom公司曾经向媒体致信说，为了避免争议，克莱斯勒公司要求媒体提前通告任何包含性、政治、社会问题或任何具有煽动性和攻击性的内容。[5]克莱斯勒公司同时要求提前审阅媒体报道的内容，并要求媒体向该公司提供下一期含有克莱斯勒产品广告的文章的内容梗概和主题。[7]

提前审查使广告商对报道具有否决权。广告商，而非编辑有权决定向公众报道什么内容。这对新闻的独立性和媒体自由是一种公然的侵犯。

2. 要求撤销或修改内容

有研究显示，三分之二的编辑表示广告商曾因为不满部分报道的内容而威胁撤销广告。44%的受访者表示有广告商曾因为新闻报道的内容撤销了广告。广告商会可以直接要求管理层修改报道内容，或缓和口吻，或删除报道，甚至解雇写这份报道的记者。类似事件证明，广告商压力直接影响了媒体刊播的内容和报道的自由。

如1997年，美国男性杂志Esquire打算报道一篇有关同性恋作者帮别人写论文以换取伴侣的故事，全杂志的工作人员因为这个独特的故事而欣喜若狂。[8]但是广告商克莱斯勒公司反对这种有争议的文章，认为其不符合大众口味，杂志不得不撤掉这个报道。又如美国KCBS-TV电视台记者David Horowitz报道某品牌汽车安全性能的问题激怒了广告商，广告商不断向电视台管理层投诉。电视台只好要求记者结束调查。该记者拒绝妥协，于是被解雇。[5]

(二)间接压力

1. 特殊优待

这种压力是指出版商会对自己的广告商给予好的评价。有研究表明，商品所受报道与该商品的广告投入成正比。[9]长期合作的广告商会得到更多编辑的青睐。以美国汽车杂志Car&Driver杂志为例，在封面出现的品牌比没有登上封面的品牌广告投入多2.5倍。在杂志举办的类似“十大最佳产品”的评比中，有投放广告的品牌更容易上榜。简而言之，广告投放越多，受到的优厚对待就越多，编辑更倾向于将自己的广告客户推荐给他们的读者。

无可否认，这种现象是因为广告商的间接压力。这种间接压力转化成无形的力量使编辑在处理刊播内容时有意或无意地偏袒广告商，影响媒体的公正性和公平性。

2. 自我审查

除特殊优待外，广告商对编辑的影响还体现为自我审查，主要形式为来自媒体内部的压力和对刊播内容的主动删改。更糟糕的是，这种行为是主动的，在新闻报道出版之前，编辑和广告部门已经对报道进行筛选，对有可能冒犯广告商的内容进行删减。[8]杂志内部对一些禁忌领域都有共识，从而主动避免不必要的麻烦。这种隐形的压力对媒体的影响是深远的，需要编辑、销售部门和管理人员的共同努力才可能解决。

三、广告商施压的后果

(一)公信力的丧失

广告商压力的直接后果是新闻独立性的丧失。媒体会因为广告商的想法而无法做出独立的决定，媒体的主要目标将从新闻质量变为经济利益，长期丧失新闻标准的媒体就会失去媒体公信力。[3]读者和观众选择媒体是出于相信媒体会提供真实、可信、公正的信息。一旦读者发现媒体与广告商之间的微妙关系，他们将转向其他渠道获取信息。在竞争越来愈激烈的传媒业，信任危机将会给媒体带来非常严重的影响。媒体公信力与广告商的利益是相辅相成的。良好的公信力有助于媒体吸引广告，刊播广告有利于提高媒体的公信力。[10]因此，广告商损害媒体公信力的行为最终会损害自己的利益。

(二)报道同质化

广告商只关注报纸的覆盖率，这就要求报业产品要根据大众的口味来生产，这样报业容易丧失独立的职业品格，缺少个性。[11]广告商决定报纸刊登什么和怎么刊登，也决定该讨好谁和怎样讨好。结果报纸刊登的内容趋向同质，大众只能看到雷同的报道，这是对言论自由的侵犯，是对广大读者和观众利益的侵犯。

四、对我国媒体的启示

我国媒体是党和人民的耳目喉舌，具有较高的公信力和权威性。但随着受众获取信息的方式和渠道越来越多样，媒体的竞争也越来越激烈。在这种环境下，媒体需注意处理公信力与经济利益、受众与广告商之间的关系。

在我国，广告商对媒体的控制虽未达到西方的水平，但却呈现愈演愈烈的趋势。在2004年《中国新闻工作者职业道德调查报告》中，对于主动淡化不利于重要广告客户的新闻，12.1%的受访者表示同意，54.2%的受访者态度暧昧，占整体的三分之二。[11]此外，受中国传统文化中送礼、请客吃饭等意识的影响，《中国新闻工作者职业道德调查报告》显示，21.5%的受访者同意接受被采访方的宴请，62.8%态度暧昧；10.7%的受访者同意接受被采访方的付费旅游，55.1%态度暧昧；6.3%的受访者同意接受被采访方现金馈赠，40.5%态度暧昧。而这些习惯是西方社会所没有的，也是法律不允许的。由此可见，在这种纠缠不清的关系下，中国媒体受广告商的影响将日渐严重，导致中国媒体从业人员道德缺失和媒体公信力下降。

目前，我国媒体已经出现不少令人担忧的情况，如新闻广告和有偿新闻的出现，模糊了广告与新闻的界限，违反国家规定，混淆视听。[12]再如，为迎合广告商需要，报道内容以娱乐、消费等商业取向代替教育、环保、监督等公益取向，[11]报道内容逐渐庸俗化。

笔者认为，在这样的情势下，我国媒体可以采取以下对策：

(一)媒体制定严格制度，使销售目标和新闻目标分离。编辑部应独立于销售部以及和广告商有联系的部门。严禁发行、广告等业务部门插手新闻工作。这种做法能保证编辑部门的相对独立性和公正性，免受广告商直接或间接的影响。

(二)编辑部领导应和其他部门一起确定媒体的长期战略目标，避免因短期盈利而损害媒体公信力。1926年《大公报》提出“不党、不私、不盲、不卖”的理念，经过不懈努力铸就了《大公报》的品牌形象和公信力，在激烈的竞争中立于不败之地。由此可见，只有放远目光，不为眼前利益所左右，才能取得长足的发展。[12]

(三)媒体应适当刊播公益广告，并确保广告内容中立，符合大众利益。这样有助于树立媒体公正、独立的形象，改善受众心中的媒体印象，防止刊播内容庸俗化，加强教育、环保、监督等公益信息的宣传，提高公信力。

(四)监管部门加强监管力度，对广告违法违规行为进行处罚，遏制有法不依、执法不严的现象，监管好广告商与媒体之间的关系。

[参考文献]

[1] Vogel, Harold L. Entertainment Industry Economics: a Guide for Financial Analysis [M]. the Press Syndicate of the University of Cambridge, 2004.

[2] 汪敏. 广告商对新闻传播的影响[J]. 青年记者，2000(11): 50-51.

[3] Blake, Laura Watilo. Under the Influence[EB/OL].[2011-06-12]. http://www.asbpe.org/asbpeCF/archives_members_only/2003/09102003under_the_influence.htm.

[4] Marion Just, Rosalind Levine, Kathleen Regan. Investigative Journalism Despite the odds[EB/OL].[2011-06-12]. http://www.journalism.org/node/231.

[5] Lawrence Soley.“The power of the press has a price”[EB/OL].[2011-06-12]. http://www.fair.org/extra/9707/ad-survey.html.

[6] White, Jeremy. Close-up Live issue/editorial integrity——When advertisers seize control of the editorial reins[J]. Campaign, 2001(4): 20-21.

[7] “The Press”1997[J]. the Economist, 1997(11).

[8] Dwight Garner.Esquire blows it[EB/OL].[2011-06-12]. http://www.salon.com/feb97/media/media970221.html.

[9] Randle Quint,Rawlins,Brad L，Parkin,Jennia.Advertiser pressure and editorial favoritism in consumer auto magazines: a content analysis.[EB/OL][2011-06-12]. http://www.bsu.edu/web/aejmcmagazine/journal/archive/Fall_2003/automags.htm.

[10] 陈建云. 广告刊播与媒介公信力[J]. 新闻大学，2007(4): 43-48.

[11] 张殿元. 广告影响下的中国报业[J]. 青年记者，2010(2): 44-46.

[12] 郭小良，南长森. 新闻广告:媒介自身博弈的毒瘤[J]. 青年记者，2007(6): 120-121.