从《今日女报》看专业化报纸的品牌差异化战略

张大为

(湘潭大学 文学与新闻学院，湖南 湘潭 411105)

差异化战略是企业在行业范围内获取竞争优势的重要战略，已被广泛应用于商业领域。在我国，传媒的产业属性日渐凸显，经营市场化程度不断提高，市场竞争日趋激烈。差异化战略是《今日女报》在湖南报业市场获得竞争优势、提高竞争能力的重要手段。

一、差异化战略

美国著名管理学家、哈佛大学教授迈克尔·波特首次提出差异化战略的概念。差异化战略是“指在同一行业范围内，企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，使企业建立起独特的竞争优势”。[1]差异化战略应该是顾客感受到的，对其有实际价值的产品或服务的独特性，以顾客需求心理为基础，而不是企业自我标榜的独特性。因此，充分了解自身拥有的资源和能力，深入细致地了解顾客的需求和偏好，使自己提供的独特性与顾客需求相吻合，是企业取得差异化竞争优势的基础。

差异化战略的关键是在竞争中积极寻找市场空白点，研究自身的优势和不足，准确地进行市场定位，不断地研发新的产品性能，提供更加人性化的服务，满足消费者未被满足的个性化需求，创造出新的品牌附加值。

二、品牌差异化战略

对于品牌的理解和定义有很多。大卫·奥格威认为：“品牌是一种错综复杂的象征体系，就是产品的名称、包装、属性、历史、声誉、广告等因素的无形组合，也是由消费者使用的印象及自身的经验所界定。”[2]14而从20世纪40年代活跃至今的著名营销学者菲利普.科特勒认为品牌的目的是与竞争者区分，他的贡献在于认识到品牌是一个复杂的符号系统，反映了六层含义：属性(Attributes)、利益(Benefits)、价值(Values)、文化(Culture)、个性(Personality)、用户(User)。[2]15

在当前复杂的商品市场条件下，消费者的识别和判断方式已经发生了重大变化，消费者从“产品差异识别”走向“品牌差异识别”，消费者需要品牌如同司机需要交通标志。而报业品牌就是围绕目标读者群的新闻资讯需求，以特定的名称，全方位建立的一种受众对报纸的认知关系，使目标读者产生对报业产品的认同感。报业的品牌差异化具体体现在Logo、办报口号、重点品牌及企业文化等方面。

品牌差异化是差异化战略的重心所在，是指在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获得差别优势。在实施品牌差异化时，企业需要有创造性的思维，需要持续不断地利用所有的传播工具，针对竞争对手的形象和消费者的心智而采取不同的策略。产品名称可能成为企业最重要的竞争资源，响亮的品牌名称会建立起卓越超群的竞争优势。企业CI是企业参与国际竞争的一种“差别化”战略，它体现在企业识别系统的各个方面。视觉识别系统中的企业标志应简洁明快有意义，理念识别中的企业精神的概括, 应体现共性与个性的统一，体现特色、魅力、文化底蕴的有机结合。

随着我国媒体市场的发展成熟，媒体提供的不仅仅是受众需要的信息，而是能吸引受众注意力的强势品牌，媒体利用品牌可以获得影响力和经济效益。

三、《今日女报》品牌差异化战略的实施

(一)品牌形象差异化

20世纪五六十年代，大卫·奥格威在自传《一个广告人的自白》一书中首次提出品牌形象理论。该理论注重通过调查研究的方法，确立品牌形象。后来其创办的奥美广告公司完善了品牌形象理论。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。形象是品牌的根基，企业必须重视塑造品牌形象。“品牌形象内容主要分有形和无形两个方面，有形指的是产品或服务能满足客户的功能性需求，无形主要指营销者赋予品牌的，并为消费者感知并接受的个性特征。”[3]

《今日女报》经过多年的特色打造，对自身品牌价值中的影响力、公信力和美誉度进行深度挖掘，使得“今日女报”已经成为传媒市场上独一无二的品牌。它不仅有自己的媒体名称，还有设计独特的企业标识，通过图标与报名读者能够很快将它与其他媒体识别开。

报徽是一份报纸的标志，类似于企业的Logo。报徽要主体鲜明，内涵丰富，突出表达报纸的办报理念或地域特征。报徽形象简洁，个性鲜明，是报纸最具辨识度的品牌形象。《今日女报》的报徽是一只凤凰环绕着地球。“凤凰”是中国女性的象征，代表中国文化，是典型的中国元素。而被凤凰环绕的地球则代表广阔的视野。这两个元素的组合充分彰显了《今日女报》“凤眼看世界，见证她时代”的办报理念，突出展现当今中国女性的风采，提升了报纸的品牌形象。《今日女报》以强烈的品牌标识意识，通过鲜明的报徽设计在市场上树立报纸品牌形象，使《今日女报》的品牌形象具有独特性，易于识别。

(二)品牌活动差异化

“媒体品牌的建立不是一个一蹴而就的过程，在媒体受众和市场广告份额相对饱和的情况下以策划、组织、承办、参与各种活动来进行宣传推广，是扩大影响力和进行品牌经营的一个重要手段。同质化时代，活动推广是建立媒体品牌和强化媒体品牌的重要营销策略和经营手段。”[4]

2008年9月“奶粉污染事件”曝光后，广大消费者对国产乳品消费失去信心。作为乳品消费的直接购买决策者，广大母亲对到底什么样的乳品才安全产生了困惑。《今日女报》利用女性媒体受众的差异化，策划了一场大型公益活动“湖南市场放心乳品消费信心重建系列报道《妈妈鉴证：今天我们该喝什么奶》”，特别邀请知名专家加入，并招募百名妈妈组成“妈妈鉴证团”，学习了解乳品知识，亲临乳品企业所在地鉴证乳品的生产、检验、运输、销售等环节，随机抽取乳制品，亲临检测机构鉴证抽检结果发布。该活动得到众多妈妈的响应，共有700多名妈妈报名参加“妈妈鉴证团”。这些妈妈分布行业广泛，有银行职员、空姐、营养师、演员、医药工作者、金融行业会计师等，其中大专及本科以上学历者占84.1%，78%为0到5岁年龄段宝宝的妈妈。此次活动满足了“妈妈鉴证团”对乳品安全的心理需求，提高了受众参与度，形成了女性读者与《今日女报》的有效互动，是《今日女报》对其女性读者资源的有效开发。乳品鉴证结束后，“妈妈鉴证团”仍作为消费维权的“第三方鉴证”，秉承“家用品、我把关”的理念，将“妈妈鉴证”扩展到其他家庭消费用品中去，及时为广大家庭鉴证和推介放心消费品。

这种延续性的媒体活动有利于保持《今日女报》的品牌价值，加强女性读者对《今日女报》的品牌忠诚度，不断提高品牌知名度，培养品牌在目标读者心中的美誉度。

(三)品牌延伸差异化

要使品牌成为真正意义上的商品，必须对品牌价值的商业性进行深度开发。2001年到2006年，在参与湖南报业市场竞争的同时，《今日女报》通过特色文章、深度报道和特别策划形成了产品的竞争优势，使“今日女报”具备了一定的品牌价值。在此基础上，《今日女报》向网络媒体、其他行业主动打造和强化品牌形象，提炼《今日女报》的品牌内涵，进一步拓展其知名度，增强其品牌的商业价值，借助品牌进行经济创收。

《今日女报》在品牌延伸上进行了跨媒体和跨行业尝试，顺应媒体发展趋势，积极进行报网互动建设。《今日女报》利用已有的品牌知名度、公信力、美誉度，在与女性有关的行业内进行多元化经营，在取得良好经济效益的同时，通过跨媒体经营拓展《今日女报》的知名度，扩大自身品牌的影响范围。

1. 跨媒体延伸品牌

随着网络的迅速普及，传统媒体的发展受到严重挑战。网络媒体具有便捷、迅速、互动性强和反馈及时等特点，多媒体的传播形式是纸质媒体无法比拟的优势。面对网络媒体的冲击，我国纸质媒体积极寻求出路，进行报网互动的尝试和探索。早在1999年，《今日女报》就创办网络媒体“女性在线”，是湖南省最早的报纸网站之一。2008年2月，湖南凤网传媒有限公司正式成立，同年7月，“女性在线”更名为“凤网”全新上线。作为湖南唯一一个女性垂直门户网站，凤网在网站建设上始终强调差异化，全力打造女性新闻概念，专门“为女性制作新闻”。

凤网以女性视角关注、评说新闻，维护女性权益，拓宽女性发展空间，提高女性生活品质，关注女性群体的生存状态与发展空间，并以独特的女性视角来观察、记录、探讨生活中的点点滴滴。栏目以人物在线访谈、网上新闻发布等形式讲述形形色色的女人故事，展现当代女性风采，关爱女性健康，促进两性的相互沟通与理解。所有这些都体现了凤网的核心编辑思路：围绕“女”字做文章，把“女”性特点做足。凤网的女性新闻意识，不仅是对《今日女报》办报理念的传承，更是一种具有竞争力的创新意识。

“为女性制作新闻”的定位使凤网形成了与红网、华声在线等新闻网站的差异化，突出了女性新闻制作者的身份特征。同时，凤网与女性时尚网站也有不同的侧重点。虽然都服务于广大女性，但凤网更注重以女性新闻打造特色，重视女性新闻的传播，形成与众多女性时尚网站的错位竞争。

在重大新闻事件的报道和宣传上，凤网一方面坚持女性新闻的报道定位，一方面利用网络便捷迅速的优势，通过精心策划产生了具有良好社会影响力的活动。2008年初，我国南方大部分地区遭遇罕见的特大冰雪灾害，《今日女报》、凤网(女性在线)通过网络向全球华人发起以“大雪有痕”为主题的征文。凤网以网络为平台，通过引入“网络征文”的新方法，发挥了网络媒体方便、快捷、无区域限制的优势。30天内，共收集全国21个省的9893篇来稿，并筛选出3746篇作品在女性在线上参与投票，得到广大网民的积极响应。“大雪有痕”全国真情征文活动成为凤网运用网络弘扬主旋律的成功尝试，在广大网民中树立了凤网良好的品牌形象。

2. 跨行业延伸品牌

1950年，代安索夫提出多元化经营战略的概念。作为产业增长的重要战略行为，多元化战略受到理论界和产业界的普遍关注，并成为现代企业管理战略中的重要内容。“企业中的各项业务都共享产品、科技、渠道等各种资源，在企业内部通过各种资源的有效利用和广泛共享形成一定程度的规模经济，创造出自身独有的、同行竞争对手难以模仿、超越的竞争优势。”[5]对媒体来说，跨行业经营是其可持续发展所必不可少的重要手段，它能够帮助媒体形成多种经营的格局，充分整合媒体的内外资源，深度挖掘媒体品牌的商业价值。

在跨行业延伸品牌的经营中，《今日女报》坚持差异化战略，在女性关注的衣食住行方面将一部分女性受众转化为消费者，整合报社已有的人脉资源和受众基础，将“女性特色”发挥到多个行业。基于这样的理念，《今日女报》2004年成立了由报社控股的“湖南她时代女性用品有限责任公司”，成为湖南省第一家专门从事女性用品的连锁经营公司，其业务范围涵盖广泛，涉及女性消费的各个方面。在女性用品行业中独创整店输出、资源互动的连锁运营模式，开辟一条适合中小型女性投资创富的道路，是《今日女报》对其读者资源进行有效整合跨行业打造女性用品品牌的体现。该公司的成功运营正是《今日女报》依托其在女性读者中的感情基础和品牌知名度，开发品牌价值的有效尝试。

公司成立后，《今日女报》对“她时代”三个字进行了嫁接，在全省范围内实行连锁经营。每个店面都授权打出“今日女报”的牌子，将《今日女报》的品牌影响力转化为售卖女性用品的商店卖点，其品牌形象也得到广泛的传播。

此外，《今日女报》大力宣传“她时代”女性主导消费的思想，与一家房产公司进行合作，共同开发名为“运通馨苑”的新楼盘，并站在女性的角度提出“购房置业，女人说了好才是真的好”。利用《今日女报》的品牌知名度，售楼广告中明确宣称：“购房置业，择邻而居，与《今日女报》员工一起入住运通馨苑”。事实证明，《今日女报》跳出一般房产广告的常见卖点，利用自身美誉度作为广告的卖点，促进了“运通馨苑”的销售量，有效整合了报纸的品牌资源，成功实现了跨行业的差异化经营。

无论是成立“她时代”女性用品公司，还是与房产公司合作进行楼盘开发，都是从女性视角服务于女性，始终围绕女性进行经营发展，抓住女性购买和消费中求实、求美、求便的情感和心理，挖掘女性消费者的市场卖点，取得了良好的经营效果。这不仅是对《今日女报》已有读者资源的优质开发，更充分利用《今日女报》已有的影响力、公信力和美誉度深度挖掘品牌价值，实现了从单纯的信息服务延伸到物质服务和物流服务，由售卖信息产品延伸到售卖物质产品。

[参考文献]

[1] 张鹏. 差异化战略的深层领悟[J]. 企业改革与管理，2005(5): 68-69.

[2] 陈兵. 媒介品牌论[M]. 北京：中国传媒大学出版社，2008.

[3] 黄静. 品牌管理[M]. 武汉：武汉大学出版社，2005: 86.

[4] 周旻. 浅论活动推广与媒体品牌经营——以长沙《潇湘晨报》为例[J]. 长沙大学学报，2010(1): 4-5.

[5] 迈克尔·波特. 竞争优势[M]. 陈小悦，译. 北京：华夏出版社，2003: 15.