透析广告设计产生商业效益

石晓宁

丹东业盛广告有限公司，辽宁 丹东 118000

1 策划所宣传的目标受众，准确定位

定位：就是给产品在市场上确定一个位置。它的目的就是通过广告为产品创造特色，以区别众多同类产品，在一些潜在消费者心中占有某种位置，确定具有个性的诉求重点，树立一定的市场形象。产品要做什么，是给谁用的。唯有正确的位置才是有效销售的重要步骤。

因为宣传的目的就是要让商品更畅销，所以广告的创意必须符合现代商业原则，因为不同的广告所宣传内容的类型和性质不同，不同的类型的商品有不同的目标受众，这表示必须针对每种商品，量身打造它的广告设计。

以客户NIKE集团NIKE Prato系列鞋为例，运动类服饰的市场整体容量巨大,但竞争十分激烈,经过分析和推理得到以下结论

产品述求定位：17岁～29岁，青年男性，有一定收入基础或有可自由支配的经济来源，他们年轻，容易接受新事物、热爱运动、思想开放、有上进心。

产品自身定位：个性时尚、品质优良。

广告目标：配合新产品的上市做宣传，打响该系列产品的市场知名度。对产品进行品牌性的塑造，建立“时尚、热情、活力、自由”的品牌个性，营造“热情、活力”的氛围，增加消费者对品牌的好感度，提升品牌的知名度。

品牌定位：价格适中，适合广大时尚的年轻人消费，该系列产品标榜运动、活力，是喜爱运动人士的大众服饰。从而满足这类人群的需求，进而实现好的销售。

2 广告创意

广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌传播与产品营销的目的.我们现在是生活在广告的海洋里。电视、报纸、街道广告牌……到处都是广告。但是大部分的广告我们看过之后就忘了。那些轰炸式的广告往往令人生烦。所以广告要想达到预期的效果，还是应该有点创意才行。以往的广告，都千方百计的想表达商品的信息，想找到商品独特的特征，围绕此特征进行诉求和表现。现在我们似乎就要改变这一点，我们的诉求和表现不应该围绕商品特征，而是要围绕消费者。起到一片羽毛作用的不是商品的特征，而是与消费者取得沟通和共鸣。至于怎么取得沟通和共鸣，就是要看创意的了。

台湾有一则摩托车广告就很有创意：镜头一开始是一姑娘摔了小伙子一巴掌，然后背着包毅然决然地上了火车。接着是小伙子跨上三洋摩托车沿着铁轨一路狂追。火车到站了，姑娘下了火车，发现小伙子已经倚着摩托在站台等候。姑娘一脸惊喜，似乎已回心转意，扑向小伙子。看到这里观众不免也正要为此浪漫唏嘘一番，没想到此时小伙子的举动令人大跌眼镜，他扬手给了姑娘一巴掌，而后骑上车扬长而去。虽然小伙子的表现未免有失男子汉风范，女孩子看了在议论，但广告确实让大家在议论中记住了那辆跑得飞快的三洋摩托车。再比如光明牛奶的广告，那些比了气力又比智力的奶牛确实挺可爱，孩子们特别喜欢。“步步高”无绳电话的几个广告也不错，那个男主角看来已得到了观众的认可，后来又在其它广告里频频出现。接电话时的那一声充满暧昧意味的“小丽啊……”已经成为经典台词。这些有趣的情节或画面让观众难忘，而产品本身的信息并没有被淹没，人们在乐此不疲地的谈论中记下了它们。

3 消费者的接受心理

一个成功的商家,首先必须了解消费者心理，在现实生活中，每一位消费者的购买行为都存在着多多少少的不同。有的是按自己的个性去购买自己所需的产品；有的则是自己的社会地位不同而购买行为不同；有的则是因为外界环境的变化而购买行为不同，等等。这些都需要我们采用不同的营销对策去了解和把握消费者的心理。这样才能达到急消费者所急，想消费者所想，一切为消费者着想，才能使自己的产品立于不败之地。

从“沟通从心开始”到“我的地盘我做主”再到“我能！”中国移动的充满、时沿、自信，针对不同的消费心理提出的口号，确实很成功。用温的感情去诉说或暗示，间接交待商品的好处，令消费者水知不觉地信服或产生好感。

如：南方黑芝麻糊：一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊作为一个优秀的广告，它充分把握住吸引顾客，劝导顾客，刺激顾客的购买欲望原则，在销售中起到了极大的作用，南方黑芝麻糊利用了人们的怀旧心理，调动了人们的情愫，黑芝麻糊正是着力于消费者的心理，以温馨的情感树立商品的亲善感，进而被消费者接受。

明星代言：明星一向因为高知名度，高曝光率，被看作是商品通向消费者的最好介质，所以，利用明星来宣传企业产品，借此提高产品知名度，抓住消费者的心理特征，从而扩大产品的市场份额已被大大小小的企业看作是销售促进的宝典。如：章子怡为奔驰拍摄的广告中，广告精致唯美，让奔驰SLK的高端时尚形象一下子深入人心，应该说是相当成功的。

最深入民心代言人周杰伦（美特斯邦威形象代言人）

周杰伦的一句“不走寻常路”标榜出其独特个性，吸引了无数的粉丝力挺这个品牌，也让周杰伦一直代言至今，这是因为“美特斯·邦威”在年轻人中具备极旺的人气，能够带领流行符合年轻、有活力的消费心理，决不轻易变动延伸，在这一点上代言人周杰伦年纪轻轻又才华横溢，在年轻人中具有很高的号召力，他行事独立有主见，埋头辛勤工作，不断创作新歌，席卷了全球华人界。这种兼具内涵与个性的年轻形象正符合“美特斯·邦威”品牌的要求。更符合了消费者的接受心理，从而也有了一个良好的市场效益。

提高商业广告的心理策略，是提高广告受重的心理需要与接受习惯；是帮助产品在市场中提高市场份额；是给企业或产品建立良好形象。

成功的广告设计必须能准确地传达设计师与产品特有的信息，以达到“见广告如见商品”的目的，广告是市场营销的工具，树立产品品牌形象，唤起顾客对品牌价值的认同的有效方法之一。最终达到购买行为的商业运营策略。

[1]何修猛编著.现代广告学[M].复旦大学出版社，1998.

[2]张金海主编.世界经典广告案例评析[M].武汉大学出版社，2000.

[3]余明阳，陈先红主编.广告策划创意学[M].复旦大学出版社，1999.

[4]饶德江主编.广告创意与表现[M].中央广播电视大学出版社，2001.