颠覆与超越:中小城市形象建设的创意思维解析*

郑晓明

(安徽商贸职业技术学院基础部，安徽 芜湖 241002)

颠覆与超越:中小城市形象建设的创意思维解析*

郑晓明

(安徽商贸职业技术学院基础部，安徽 芜湖 241002)

比照城市形象的三个要素，即城市的整体精神风貌、城市的整体布局规划、城市的居民群体风格，对中小城市形象建设的基础进行判定，可知中小城市在城市形象的认定上存在重重的困难，为解决这些困难，需要植入创意思维，从意念、意象、形象三个层面，以颠覆性的方式来应对城市建设中的各项抉择，并构建符合时代要求的新的模式，这种模式从形象识别上体现了对CIIS的超越，从文化重构上体现了对城市个性的超越，从形象传播上体现了对形象广告的超越。

中小城市;城市形象;创意;意象;文化;传播

城市形象的提升是城市经济建设的一盏明灯，新世纪以来，国内外对城市形象建设的研究已经从城市个体形象建设的探究转向城市集群形象建设的摸索。在个案分析领域，也由深入人心、只欠完善的中心城市逐渐转向形象模糊、亟需定位的二线城市，其中，中小城市的形象越来越成为关注的焦点。根据中华人民共和国民政部发布的《2010年社会服务发展统计报告》，截至2010年底，我国设市城市数量已增加到657个，其中绝大部分是中小城市［1］。由于不牵涉到边缘争议，笔者不拟对中小城市做出细微的界定，研究对象的中小城市即一般意义上的面积、人口、经济总量均有限的城市。国内这些中小城市之所以逐渐成为研究兴趣转向的焦点，是因为它们在城市形象建设方面如同一张白纸，具有更高的可塑性，但如何在白纸上着墨，让城市形象建设成为这些中小城市经济建设腾飞的翅膀，需要对其思维模式进行科学的解析。

一、创意的阿喀琉斯之踵:中小城市形象的迷失

在考量中小城市的形象建设时，不得不面对一个尖锐的问题，即中小城市究竟有没有城市形象可言?如果中小城市的形象根本就是个虚伪的命题，那么空中楼阁式的研究也就没有太多的意义。创意本是一把利剑，运用得当，无往不利，但若是舞剑的巨人存着阿喀琉斯之踵，难免徒劳无功。中小城市往往存在一定的地域特色，但这种地域特色是否可以充当城市名片，灌注在城市物质文明、精神文明、政治文明等多个领域，则令人疑虑。对这个问题的解答，首先需要明白城市形象究竟是什么。有学者把城市形象的核心概念引申为城市形象意识、城市形象面貌、城市形象工程三个部分［2］。也有学者认为，所谓城市形象，是指“城市整体化的精神与风貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整体风格与面貌，城市居民的整体价值观、精神面貌、文化水平等”［3］。可见，城市形象的存在，至少需要具备三个要素:城市的整体精神风貌、城市的整体布局规划、城市的居民群体风格。

比照这三个要素，首先，城市的整体精神风貌，是城市形象在精神层面的存在形式，而中小城市在整体精神风貌的定位上存在着行为的失范。与大城市相比，中小城市缺乏整体精神的塑造意识，这是阻碍其合理定位的重要原因。一方面中小城市缺乏自我认同，直接的表现是对大城市的盲目崇拜与模仿，不从自身特点出发，而是以某一个或多个大城市作为模板，把大城市的历史发展轨迹作为自身发展的参照系，以大城市的精神风貌来强行矫正自我。另一方面，随着国际交流的增加，部分中小城市地域意识朦胧的觉醒，导致其在城市发展的细节上，又会不自觉地追求彰显个性色彩的内容。这两种矛盾的做法，导致整体与细节的悖离，在需要提炼、升华、概括城市整体精神时，定位模糊，缺乏充分的基础材料;或者因为对作为偶像的大城市不切实际的模仿，而导致自身的迷失，甚至陷入每隔五年换一个偶像的怪圈。

城市的整体布局规划，是城市形象物质层面的存在形式，也是城市整体精神风貌的视觉体现，甚至，从传播的角度，是城市形象最核心的一个层面。中小城市由于缺乏形象意识，很少从根本上进行规划，因此没有一以贯之的战略规划，在城市的布局上，充满短视行为，空间布局凌乱，功能区分模糊;在建筑细节上，由于城市精神的茫然，也无法形成特立独行的风格，有些中小城市在古建筑的处理上进退失措，既想保留历史风貌，在旅游开发上打历史文化牌，又想全面推进现代化建筑进程，对旧城区进行彻底改造，在建筑风格上，难以协调，陷入两难的境地。在城市形象的视觉传播方面，缺少让人印象深刻的可视化元素。这些都导致中小城市在整体布局规划上，偏离城市形象建设的正轨，矫正的难度极大。

城市的居民群体风格，是城市形象人格层面的存在形式。精神是飘渺的、建筑是冷冰冰的，只有在城市中生息的人，才是城市最具活力的因素。但作为城市形象体现要素的人，不是个体的人，而是城市中原住民的群体风格。之所以强调城市原住民，而不是城市的全部居民，是因为只有城市精神风貌积淀下的原住民，才存在合乎城市形象意义的群体风格［4］。这种风格是城市形象的活的展示，通过原住民的地域风俗、节庆礼仪、举止习惯、语言风格具体呈现，并且是规律性、集体性的呈现，而不是个体呈现。中小城市原住民并非没有符合城市形象要求的民风，但在整体性上往往缺乏引导，特别是部分移民城市，由于文化认同的隔膜，很难形成以原住民为主导的民风。移民个体往往追求其原籍所在地的城市风格，排斥迁入城市的同化，这是因为城市的个体对其所属的特定的社会群体存在高度的认同，以作为原属的社会群体的一员来承载自身的情感与价值观念［5］，这就导致了中小城市在居民群体风格上，呈无序的多元化发展态势。

二、颠覆:中小城市形象建设创意思维的解码

如前文所述，中小城市在城市形象的认定上，存在着重重的困难，但在困难背后，也蕴含着扭转、矫正的空间。如果按照城市形象的要素对中小城市进行改造，则需改变中小城市的发展轨迹，植入创意思维，以颠覆性的方式来应对城市建设中的各项抉择。由创意思维的各个层面来分析［6］，这种颠覆也应该是多层面的。

(一)意念层面的颠覆

中小城市形象建设首先应对原有的混乱无序的城市意念进行剔除。城市形象的塑造需要城市建设的主体存在基本的形象意念，这种意念是隐藏在内心深处的一种思维活动。在长期的自然发展中，中小城市的原住民积累了大量与这个城市的特质相符合的物质和精神素材，但缺乏为这种城市的特质而主动积累的原始动力。相对于大城市原住民较强的城市认同感，中小城市的原住民缺失的归属感，导致他们不自觉地丧失历史积淀的城市特质。从这个意义上来看，中小城市形象建设的创意思维，至关重要的一步就是颠覆这种意念。

创意思维要求中小城市对原住民和移民使用不同的传播策略，使他们都皈依到对同一的城市文化的认同中来。对原住民，应当通过政策引导，强化归属感的宣传教育，将城市自我的概念转化为居民自我的概念，实现两个概念的融合。对移民，除了政策引导，更重要的是通过媒介的诱导，淡化居留历史对城市认同感的价值，使移民在文化认同上向原住民转化。

(二)意象层面的颠覆

意象的概念，向来众说纷纭，本文不作专门的心理学研究，因此所讨论的意象即是指一种“有意味的形式”［7］，即主观的“意”和客观的“象”的结合，“意”是意味，“象”是形式，体现着意味和形式的统一。城市形象的精神在被大众清晰具体的感知之前，首先需要有一些抽象的表达，也就是城市的意象。总有一些能传递城市形象的意象，比如凯文·林奇在其著名的《城市的印象》中，将城市意象归纳为五个要素，即道路、边沿、区域、结点和标志［8］，虽然思维的视角偏于建筑学，而没有对城市的精神文化层面给予更多的关注，但依然丰富了人们对城市意象概念的认知。对于这五个要素的解读，也林林总总。澳大利亚新南威尔士大学教授琼·朗(Jon Lang)以格式塔心理学中的视觉组织规律来进行诠释，是各类解读中较有代表性的，但事实上，城市意象，并不仅仅局限于视觉层面的符号和这些符号所蕴含的象征意义，否则意象和形象也就没有了必然的界限。凯文·林奇对城市意象的可识别性的强调，不应被过度的解读，否则，对城市意象内涵的理解容易受到极大的限制。

中小城市无论在视觉层面还是其他的感知层面，都缺乏积淀，在城市意象最重要的的历史积淀，如石刻碑文、史籍方志、文物特产、活动习俗等方面，都缺乏主动积累。因此，在城市意象的表达手段上，贫乏无力。在城市形象建设中以创意思维为指导，需要对中小城市的意象进行重新塑造，不仅在城市的道路、建筑、标志等实体空间上，体现出城市个性色彩，并予以一致性的布局和展示;而且在道路、建筑、标志之外的软性空间中，也应以颠覆性的个性渗透，来彰显创意思维的存在。这些软性空间的构成，可以是一场形成传统的城市特有的节会，可以是一种被合理包装和宣传后的城市的特产，甚至可以只是城市居民的一句流行语。

(三)形象层面的颠覆

形象是整个城市形象建设的归结，往往需要借助城市居民和游客的双重判定。通常，大城市的居民对城市的认同感和归属感强烈，对城市形象的满意程度也和城市形象建设的进程呈现健康的正比例;大城市的游客对大城市形象的判定则和由媒介传播带来的对城市形象的心理预期以及对城市实地游览后的心理落差共同决定，心理预期的形象和城市的精神风貌所带来的宣传效应相关联，其优劣也直接关系到游客的数量和质量，但真正影响游客对城市形象评价的是经过实地游览之后心理落差的幅度。如果这种落差趋于零甚至朝着超越心理预期的方向，则城市形象真正得到认可，如果这种落差朝着低于心理预期的方向发展，则城市形象盛名难副。居民和游客双重判定，是决定城市形象的重要指标。

以此来关照中小城市，居民本身对城市的认同感和归属感不强。因此，依赖城市形象建设的进程来提高居民的满意度，非常困难，要颠覆对付出和回报之间关系的认识。在城市形象建设的过程中，应当提高居民的参与程度，以高度的参与性，提升居民对城市形象建设的热情。除非是具有强烈地域或民俗特色的旅游城市，中小城市的游客数量远远少于居民，但他们对中小城市的形象传播却具有极其关键的价值。关起门来叫好，没有意义，只有心口相传，才得隽永。因此，游客对中小城市形象的判定更具意义。但由于中小城市知名度所限，在游客心目中的形象心理预期微乎其微。因此，直接的实地游览，成为判定城市形象优劣的最重要途径。可知，提高旅游服务质量，丰富旅游内容和内涵，是中小城市形象建设中的关键环节。

三、超越:中小城市形象建设创意思维的重构

在颠覆了中小城市形象建设创意思维的轨迹之后，更重要的是对原有的模式进行全面的超越，构建符合时代要求的新的模式。在对中小城市进行全面考察的基础上，这种模式的构建事实上也是一种多元复合式的重构。

(一)对CIIS的超越:创意思维模式下的中小城市形象识别

建立在企业形象识别系统CIS(Corporation I-dentity System)框架基础上的城市形象识别系统CIIS(City Image Identity System)［9］，在先天上存在着缺陷，企业可以从理念、行为、视觉三个层面去规范，是因为企业是以盈利为目的的组织，其形象和盈利水平直接相关，一个企业，CI做得再好，专家、百姓都拍手叫好，但却连年亏损，这样的企业形象建设无论如何不能算是成功。因此，企业形象的塑造，事实上是合乎企业经营目标的一种表现形态。但城市不一样，城市的功能本身呈多元性，既有一般的生活服务功能，也有次生的经济功能、政治功能，更有隐性的文化功能。因此，对城市形象识别体系的构建，需要结合功能的复杂性来展开思路。也就是说，城市形象建设，需要在CIIS的基础上扩大视野，既需要考虑城市本身的物质和精神层面的建设，也需要考虑城市中流动的人的素质的提升与规范，还需要考虑凌驾于城市之上的政府政策、经济环境等影响因素的作用。

中小城市承载的功能，与大城市相比，相对单纯，在城市形象意识觉醒之前，模糊的城市定位使中小城市无论从哪个层面来看都缺乏合理的定位。在创意思维模式下，应该充分考虑政策在中小城市空间布局中的引导作用，特别是要将城市形象建设从战略高度，形成政策性的指导思想，并在这一思想的指引下，在城市资源的配置上优先考虑城市形象的凸显，在静态方面，对道路、交通予以优化，对建筑、标志进行整体风格的设计和改造。在动态方面，对城市居民的素质和习惯进行监控，并制定居民素质提升的策略。无论哪一方面，在定位准确的基础上，都是以资源供给的数量和质量作为根本保障的。从这个意义上来看，城市形象建设事实上已经超越了形象识别系统建立的层面，而更应该被视为一种城市资源配置的新模式。

(二)对城市个性的超越:创意思维模式下的中小城市文化重构

文化蕴含是城市形象的隐性存在，但现代城市文化的形成往往是水到渠成的自然产物。对中小城市的文化进行重构，很容易陷入一种概念先行的迷途:先有纸面意义上的城市文化的概括，即所谓城市个性的提炼，后才有依照这种文化所进行的实质性建设。这样的城市文化，机械、僵化，脱离实际。因此，很难对城市形象的提升起到积极的效用。

中小城市的文化重构，恰恰应当对所谓城市个性的概念予以反思。按照习惯的逻辑，一个城市的个性，决定着这个城市的文化内涵。但这种逻辑本身是存在问题的，城市不同于人，城市的个性是随时间、空间的变化而变化的。因此，在特定时空下的城市个性，并不能普适于该城市的所有历史阶段和所有区域。当然，并不是说城市个性本身是个伪命题，也不是说城市个性对城市文化的构建毫无意义，而是说把城市文化的构建完全建立在城市个性的基础上是荒诞的。城市文化的构建，更需要对城市的大众性的元素进行完善。对中小城市的居民而言，究竟是发展民俗文化，还是山城文化、湖泊文化、海洋文化并不重要，这种个性化的区分只对游客存在更多的导向意义。对于居民来说，在任何城市生息并且对这个城市满意，环境绿化、休闲娱乐、购物消费的要求都是一致的，满足这种基本的文化需求，在城市的基本生存功能上下功夫，比剑走偏锋地追求一个特殊的个性风格，更具有实际意义。而且，任何一种个性都是相对而言的，在大城市发展的指挥棒下，可供中小城市选择的个性化发展道路其实并没有多少。

(三)对形象广告的超越:创意思维模式下的中小城市形象传播

城市形象的传播，是将城市形象的感性层面，借助媒介的力量进行推广的过程，也是城市形象建设获得社会回报的必需途径。不管城市形象提升的目的是为吸引投资，还是招徕游客，将城市形象美好的一面传播出去都是当务之急。当前，城市形象传播，多通过形象广告的形式来进行。而所谓城市形象广告，根据其具体功能，一般可分为城市宣传资料片、城市旅游形象片、城市招商形象广告、城市大型活动宣传广告。［10］不管功能如何，从其内容上看，思维的误区明显，按照易中天的说法，是只表达了“我有什么”、“我要说什么”，而忽视了“人家想看什么”［11］。显然，这是一种对城市形象传播基本方向的偏离。

中小城市在形象传播上，首先应当对形象广告创意的方向予以纠偏，传播对象希望看到的是中小城市和其他大城市的区别。因此，中小城市形象广告，应当侧重于展示中小城市具有地域特色的文化内容，而不是泛滥成灾的建筑、道路的展示，更不是政绩工程的炫耀。此外，对能集中展现城市内涵的地域、民俗文化内容，在形象广告中应突出其位置。高楼大厦随处可见，地域特色、民俗特色却更能给受众以深刻的印象。

在形象传播上，中小城市毕竟不同于大城市，耗资不菲的形象广告，从传播的效果来看，虽然最理想，但旷日持久，难免让资金匮乏的中小城市无以为继。从成本的角度出发，中小城市的形象传播，更应侧重于城市居民的人际传播，而不是非人际传播的广告。这种传播，要求对中小城市的居民素质进行全面的培育与规范，提高居民的形象宣传意识，由自身一点向周围的空间辐射，一传十、十传百，对城市形象予以免费的宣传。广告的效用再强，毕竟只是一时的，而生活在城市中的居民形象的展示，才是城市形象活生生的素材，也是源源不绝的宣传手段。在发动居民宣传城市形象的过程中，既以规模化的宣传、零成本的代价，提升了城市形象传播的效果;也通过宣传的过程，强化了中小城市居民对城市的归属感，提升了凝聚力，这本身就是城市形象的一个重要内容。

［1］中华人民共和国民政部.民政部发布2010年社会服务发展统计报告［EB/OL］.［2011－06－16］.http://preview.www.mca.gov.cn/article/zwgk/mzyw/201106/20110600161364.shtml.

［2］刘薇琳.论“城市形象”的文化内涵［J］.思想战线，1999(3):62－66.

［3］蒲 实.城市形象设计的战略意义［N］.人民日报，2003－01－10(9).

［4］MARIAN，DE SOUZA，et al.The role of cultural and spiritual expressions in affirming a sense of self，place，and purpose among young urban，Indigenous Australians［J］.International Journal of Children＇s Spirituality，2007(12).

［5］TAJFEL，H.Differentiation Between Social Groups:Sstudies in the Social sychology of intergroup Relations［M］.London:Academic Press，1978.

［6］胡敏中.论创意思维［J］.江汉论坛，2008(3):71－74.

［7］克莱夫·贝尔.艺术［M］.北京:中国文艺联合出版公司，1984.

［8］凯文·林奇.城市的印象［M］.北京:中国建筑工业出版社，1990.

［9］罗先国.城市形象识别系统概要［J］.装饰，2002(12):6－7.

［10］《中国城市品牌传播研究》课题组.中国城市形象片创作思考［J］.广告大观:综合版，2009(8):141－152.

［11］易中天.城市形象片:误区与对策［J］.中国广告，2005(3):17－18.

Subversion and Beyond:Analysis of Creative Thinking on Image Construction of Medium and Small Sized Cities

Zheng Xiaoming
(Elementary Education Department，Anhui Business College of Vocational Technology，Wuhu Anhui 241002，China)

The three elements of city images are compared，they are，the overall spirit，the overall layout，and residents’group style.The aim is to judge the basis of city image construction，from which it can be seen that there are many obstacles in the determination of images of medium and small sized cities.To solve these problems，original thoughts should be introduced，thus，from the three levels of idea，disposition and image，difference choices made during the city construction can be tackled in a subversive way.Besides，a new mode can be constructed to suit the requirement of the times，which embodies the advantages over CIIS from an image identification perspective，over city characters from a cultural reconstruction perspective，and over image advertisements from an image spreading perspective.

medium and small sized city;city image;originality;image;culture;spread

TU984.199

A

1672－7991(2011)03－0103－05

安徽商贸职业技术学院2009年科研项目“广告创意与安徽省中小城市形象建设研究”(2009KY06)。

2011－08－30;

2011－09－19

郑晓明(1981－)，男，安徽省无为县人，讲师，硕士，主要从事高等职业教育与产业经济学的研究。