消费社会中媒体对广告的引导作用

董海涛

（1.武汉大学，湖北武汉 430072；2.深圳报业集团，广东 深圳 518034）

消费社会中媒体对广告的引导作用

董海涛1，2

（1.武汉大学，湖北武汉 430072；2.深圳报业集团，广东 深圳 518034）

大众媒体在消费社会中扮演着重要角色，它为人类的消费虚拟了一套符号系统，这一系统主要依靠广告来昭示天下。不良广告有其表现形式和形成原因，因此有必要借助社会伦理教育、杜绝权力寻租、改变赢利模式等手段加强媒体对广告的正面引导作用。

消费社会；大众媒体；虚假广告；伦理失范

“消费社会”是20世纪西方社会文化变迁的显性现象，也是当代理论研究的热点问题。这一概念最早由法国学者让·鲍得里亚（Jean Baudrillard）在其著作《消费社会》中提出，意指20世纪60年代以来西方社会因物质极大丰富而产生的一种社会形态。

一、媒体广告在消费社会中的角色定位

广告有着数千年的历史，早在古希腊城邦的告示牌上就曾刊登家畜、食物、工艺品、化妆品等的拍卖公告。不过作为一种商业行为的现代广告的产生和发展，与工业革命、市场经济和消费社会的产生和发展密不可分。工业革命后的科技进步使得生产效率大幅提高，生产力的扩大直接导致了供求关系的逆转，如何把大量产品成功卖出成为企业必须考虑的问题，于是媒体广告成为一种重要的促销手段。

媒体在消费社会中扮演着重要角色，它为人类的消费虚拟了一套符号系统，这一系统主要依靠广告来昭示天下。媒体广告对消费者的影响主要是通过塑造公众崇拜的偶像、树立消费社会的形象范例等方式来实现的。广告所塑造的这些形象范例，既是社会时尚的引领者，也逐渐成为一种行为规范，它对消费社会中人群的行为和思想有着极大的约束作用。广告以媒介为载体，借助媒介的传播效力发展壮大。而随着消费社会的逐渐形成，广告的功利性与消费社会的物质性达成了价值上的默契，在消费社会中扮演着重要角色。简而言之，广告其实是在借助媒体的力量构建一种话语霸权，以期对消费社会进行权力的整合和重新分配。

与过往生产模式不同，消费社会的生产更强调多样化和个性化，因而导致了消费过程中个性的张扬。在消费社会中，消费发生了本质变化，实物本身不再是消费目标，其中蕴涵的意义才是价值所在。要想成为消费品必先成为符号，这就是布西亚所说的“符号消费”。当我们消费物品时，其实是在消费符号，并通过这一行为界定自己，以此形成社会秩序和社会分层。媒体广告就是这些“消费符号”的重要载体。消费者在明了广告所传递的产品意义后，会利用这些产品的意义来创造和表达他们对自己身份的认同。亦即消费者购买某种产品主要不是因为它具有什么功用，而是因为它意味着社会秩序和社会分层。

“消费主义对于中国来说可谓舶来品。1978年改革开放以后，卡西欧、西铁城、雀巢、可口可乐等广告相继出现于中国媒体。这些国外产品广告中所展示的生活场景使得国人迅速卷入比自己原来的生活质量高得多的西方生活方式中，在羡慕中接受并开始效仿这种生活方式。”[1]西方的消费主义就是首先以广告的形式输入中国，然后逐渐在中国经济发展模式转型的过程中找到自身生存和发展的基础。

我国人口众多，城乡居民的消费经历了从无到有、从少到多、从低到高的发展过程。以普通百姓追求的“四大件”为例，七十年代的手表、自行车、缝纫机和收音机；八十年代的录音机、洗衣机、电视机、电冰箱；九十年代的摄像机、家庭影院、空调、移动电话；近十年的汽车、游艇、高档住房、私人飞机等。虽然时代不同，消费者的需求各异，但这些产品都是通过媒体的广告公之于众的。比较成功的例子如日本丰田汽车公司的“车到山前必有路，有路必有丰田车”等广告在中国可谓家喻户晓、妇孺皆知。这些用品的每一次更新换代，都意味着一次消费革命。当今国内高端人群，已完全摆脱了温饱问题的困扰，他们更多希望在消费过程中得到享受、实现自我、体现个性。

二、媒体不良广告的表现形式

广告创造了人类无穷无尽的欲望，成就了消费社会。而消费社会中的广告、特别是不良广告的泛滥则给人类带来了资源枯竭、环境恶化、贫富对立等诸多恶果。在消费社会中，“利己”但不能“损人”是一条起码准则。然而在利益驱动下，许多媒体广告故意夸大产品的正面效果，回避或掩盖真相。这些不良广告大行其道，根本不能兑现其关于产品的舒适、休闲和安全承诺，最终使消费者产生上当受骗的感觉。目前我国不良媒体广告屡禁不止，尤其在医疗、保健、食品、化妆、建筑等方面，不良广告给消费者带来的不仅是财产损失和精神伤害，甚至危及人身健康和生命安全。概而言之，不良广告主要有以下几种表现形式：

（一）虚假广告。就其本质而言，广告是对人类超前欲望的一种修辞，更何况虚假广告，它们提供的是一种永远在“别处”的虚假内容和虚幻空间。广告所推销的不是产品本身，而是人类无穷欲望所幻化出来的符号。在虚假广告为消费编造各种理由之时，消费者也在为自己对虚假广告的信任制造各种理由，最终导致上当受骗。家花不如野花香，已经拥有的东西不甚珍惜，广告推销的商品却总是爱在心头。殊料虚假广告中的商品只不过金玉其外，一旦到手才知败絮其中，却已悔之晚矣。更为过分的是，一些药品、化妆品和保健品的广告，不仅内容虚假，而且格调粗俗，肆意采用女性暴露的身体和性感动作，严重侵害消费者的心理健康，特别是对青少年的健康成长造成了极为不良的影响。

（二）炫富广告。历史创造的稀缺机会，皆是对少数人的犒赏。有的人只能终生仰望，有的人却唾手可得……当无力购房成为普通百姓生命中不能承受之重，这类广告用词就显得格外刺眼，其负面影响亦可想而知。目前我国虽有一部分人先行致富，但还有上亿人尚未脱贫，不少城乡居民仅靠最低社会保障维持生计，一些百姓遑论买房置业，连个小病也看不起。此类炫富广告，虽然让富人张扬了个性，却激化了贫富矛盾，为和谐社会的建设平添了杂音。“炫富广告是消费主义的集中体现，也暴露了深刻的时代问题。对这类广告中的某些用词，应加以限制，防止过度渲染，加剧弱势群体的仇富心理”。[2]近来更有国内媒体大肆报道中国超越美国成为世界第二大奢侈品消费市场。其实这并非一个值得炫耀的现象，有社会学者就尖锐地指出：消费的迅速膨胀损耗了大量国家资源，这种纸醉金迷的炫富生活已经成为国人的精神鸦片，极大侵蚀着中国的经济和社会基础，也严重阻碍了我们的和平崛起和民族复兴。

（三）软文之滥。“为了追求经济利益，传媒和商家想方设法让广告发挥超常效果。于是拼命将广告变成软文挤到新闻中，让它们得到新闻那样的读者注意力，成为不少媒体的普遍做法”。[3]明明是广告，却无广告标识。广告和新闻区分不当，甚至让广告穿上“新闻的马甲”。随着监管部门逐渐加大对软文的审查力度，软文的形式近年来也出现了新的变化，更具隐蔽性和欺骗性。有的媒体假借开设“科普知识”、“求医问药”、“专家答疑”等栏目，以新闻的形式发布经典楼盘、优秀餐厅等广告信息，使得普通消费者难辨真伪。软文泛滥不仅严重影响了媒体的公信力，而且导致广告经营中漏洞百出，极易滋生腐败和权力寻租。

三、媒体不良广告的主要成因

除了社会传统伦理道德的缺失，广告主、广告代理公司和一些媒体受经济利益的驱动，热衷短期行为，只考虑自身的经济效益等，也是不良广告的主要成因。现在我国的媒体已经不再是传统意义上的事业单位，而是独立的经营者，自担风险，自负盈亏。媒体除了日常的新闻报道，还要争夺广告，占领市场。媒体和广告客户的相互依存程度越高，便越有可能嫌贫爱富、趋利避害，丧失自身作为社会公器的独立性，让不良广告大行其道。另一方面，当广告主意识到自己正在扮演媒体“捐资人”的角色并日渐控制媒体的经济命脉时，他们也会不断加大对媒体的影响，以期制造有利的舆论氛围。

（一）社会伦理失范。面对众多社会弊端，普通百姓通常希望诉诸媒体，寄望通过舆论监督来伸张正义。作为社会公平的守望者，媒体要构筑一个公共空间，必须遵循独立的价值。一旦受到制约而有所妥协，其公共性就将变得虚伪。这种权力异化使得媒体难以承载公众的期待。并且，随着社会日益开放，部分国人甚至以挑战和颠覆传统社会伦理为荣。开放的中国造就了特权阶层和暴富阶层，他们张扬的个性俨然成为社会主流，使得当下民众笑贫而不笑娼，有奶便是亲娘，为了赚钱六亲不认，无所不用其极。传统伦理道德的沦丧，为不良广告的滋生和蔓延提供了温床。

（二）媒体权力寻租。计划经济下的媒体由国家全资供给，无生计之忧。经过几轮改制，现在传媒单位大多成为“事业单位、企业管理”的畸形儿，既要完成政治任务以取得社会效益，更要通过广告经营来维持日常运营。名义上是事业单位，却没有财政拨款，纸张、印刷、工资和奖金都要依靠广告来创收。面对沉重的经营压力，有的媒体干脆将党和人民赋予的“软权力”变成发家致富的“硬权力”，利用公共权力来寻租。不良广告就是目前最为常见的寻租模式，媒体与商家串通以新闻的名义刊登广告，或在新闻版面以“软文”和虚假广告的形式夸大传播效果。新闻和广告之间鸿沟的消失，使得两者混为一团或以投放广告为条件换取负面报道的撤换。诸如此类的做法使得媒体公信丧失，社会上产生了 “防火、防盗、防媒体”的笑谈。

（三）消费者攀比心理。任何群体都会对与之相关或所属的消费者心理产生一定的影响，这种影响往往是通过集体信念、价值观和群体规范对个体形成压力。只要个体成员不遵守这些规范，就可能受到嘲讽、讥笑、议论等心理压力，由此消费者只能相互攀比，不落人后，以此确保自己在分层化社会中的位置。社会学家认为“商品除了使用价值和交换价值以外，还具有符号价值。一件商品，它所具有的彰显社会等级和进行社会分层的功能就是它的符号价值。越是能够体现消费者的社会地位和社会声望，越是能够让消费者鹤立鸡群、超凡脱俗，它的符号价值就越高。”[4]符号价值主要有两种表现形式，“趋同”和“示异”，这两种方式皆由攀比心理所致。所谓“趋同”，即看到别人购买某一商品时，哪怕自己并不需要，也随大流购买，目的是让自己保持与社会群体的一致。看到同学穿耐克运动服，我也要买；别人有浪琴手表，我也要戴。所谓“示异”，其实是一种更高层次的攀比。你家住平房，我就买楼房；你买楼房我就买双拼别墅；你买双拼别墅，我就住独栋别墅，以此表现与众不同。于是，在高消费的攀比中，一个盖一个，一个胜一个。在趋同中示异，可谓当今国人非理性消费的一大特点。消费者的非理性攀比心理为不良广告的蔓延提供了基础。

四、加强媒体对广告的正面引导

目前我国媒体的收入主要依靠经营活动，其中以广告所占比重最大。因此如何遏制不良广告，使得媒体和广告客户互惠互利、合作双赢、都能良性发展显得尤为重要。

（一）引导文明消费。消费不仅是经济现象，更是复杂的社会、政治和文化现象。它是一面“镜子”，从一个侧面折射出经济运行机制，也照出了社会生活中的许多“秘密”。人的消费模式是文化积淀的产物，体现了文化对人的教化和塑造。消费依靠广告带动，消费文明也会推动广告文明。消费社会在经历了一个令人瞠目结舌的物质攀比阶段后，由于受到媒体公益广告的影响，且受教育程度普遍提高，现在的年轻一代更加热衷探讨环境污染、交通堵塞、暴力犯罪等生态和社会问题，对物质生活的过度追求逐渐被热爱自然、崇尚自然、绿色环保的文明消费所取代。文明消费并不是要扼杀人的欲望和追求，而是主张适度消费。所谓适度即是消费的一种理性状态，是以人为本的消费，要求人们按照有利于自己身心健康的原则来正确选择适合自身需求的消费品。文明消费特别注重精神文化消费，主张通过高尚的精神食粮来提高人的文明素质。马克思指出：“因为要多方面享受，他就必须有享受的能力，因此他必须是具有高度文明的人。”维持生存的物质消费固然重要，但人的消费如果没有与文明相匹配的享受能力和价值观念，没有与文明相契合的文化素质和精神面貌，消费便可能变质。

（二）加强广告监管。长期以来，不良广告从无到有，从少到多，渐成社会公害。虽然政府部门也采取了整治措施，但效果不佳，反而形成了泛滥——整治——再泛滥的恶性循环。目前我国对一般商品广告在发布前采取自审制度。这种制度设计存在严重缺陷，广告主以赢利为目的，在利益驱动下，自审形同虚设。我国现行《广告法》第34条中规定只对少数特殊商品如药品、医疗器械、农药等采取在广告发布前由审查机关强制审查。此外，近年来新媒体发展迅速，网络、手机、移动广告等大量涌现，也给广告的归责带来了很多新问题。因此，立法机关应加快推进《广告法》的修订，解决广告法规中的内容缺失，监管执法措施不明，可操作性不强，处罚力度不够，对媒体违法广告人员的责任追究不到位等问题。同时还要注重提高广告监管执法人员的综合素质，举办不同层次、不同专题的监管培训，使得监管人员精通业务，熟悉法规，做到能监管，会监管，善监管。此外，行业自律的力量也不可小视。要充分发挥广告行业组织的作用，支持行业协会健全各项制度，加强自我监督，增强社会公信力。

（三）改变媒体赢利模式。长期以来，我国传统媒体的赢利一直遵循“二次售卖”的模式，即媒体将产品以低于成本的价格卖给受众，再将受众卖给广告商，通过收取广告费来获得利润。一旦广告收入受到国家宏观政策调控而下滑，这种单一的赢利模式将给媒体带来致命打击。

由于形势的快速变化，传统媒体要想获得生存发展，必须在赢利模式上不断探索并推陈出新。在改变传统观念并提高主业赢利能力的同时，传统媒体还要在多元化和跨媒体经营上多做探索。“以报纸为例，其内容可进行多次销售，从新闻到信息，再到数据库共享；从报纸向网络、移动、视频等方面深度拓展；由报纸的品牌影响力派生出其他的服务产品，进行多次销售，将报纸由易耗品变成耐用品。”[5]（p41）传统媒体内部所属的报纸、杂志、电视等不同介质可以跨越障碍相互融合，形成一个崭新的全媒体平台。

在多元经营方面，国内的媒体也在进行有益尝试。早在上世纪90年代，一些媒体就将发展的触角伸向地产、金融、贸易、物流、IT等行业。以河南日报报业集团为例，下属的四家星级宾馆年收入已达1.3亿元；进军房地产市场年获6亿元；投资4亿元与河南大学合办“民生学院”，占股57%，年回报3500万元；2010年还大举收购商业地产，引入台湾连锁经营等。面对新媒体的挑战，传统媒体也可以进一步强化其内容优势，争取在竞争中多分一杯羹。新媒体的出现不仅带来了激烈的竞争，也给传统媒体指明了新的发展方向。以上海文广传媒为例，该集团近年成功拓展新媒体业务，从经营网上视听业务的东方宽频到经营数字高清的文广互动，从经营IPTV的百视通到经营手机电视的东方龙，文广传媒的业务已经覆盖了电视、电脑和手机三大终端。

在快速发展的中国，媒体在拥有强烈的使命感的同时也掺杂着强烈的无力感。置于这样一个利益复杂的社会变迁过程中，仅仅从伦理上呼吁新闻道德和广告规范多少显得有些力有不逮。虽然重建良好的广告秩序绝非媒体一己之力所能达成，但每一个有良心的新闻人，都应为此而上下求索。

[1]安静.消费主义时代和消费社会中广告功能的延伸及伦理困境[J].市场营销,2011，（4）.

[2]方亦雨.豪宅，与百姓无关——从刺痛的房地产炫富广告说起[J].创造,2007，（9）.

[3]陈力丹.广告冒充新闻属违法[J].新闻与写作,2009，（9）.

[4]王宁.消费的欲望[M].广州：南方日报出版社，2005.

[5]朱长元.改变现有赢利模式是报业改制核心问题[J].青年记者,2009，（12）.

G206.2

A

1003-8477（2011）11-0176-03

董海涛（1972—），男，武汉大学新闻与传播学院2008级在职博士研究生，深圳报业集团Shenzhen Daily（英文《深圳日报》）总编辑。

责任编辑 郁之行