河北省体育营销发展现状及对策分析

许 嫒,王 宁

(河北体育学院,河北 050041)

河北省体育营销发展现状及对策分析

许 嫒,王 宁

(河北体育学院,河北 050041)

在简要介绍体育营销概念和发展历程的基础上,对河北省体育营销发展现状进行了调查和分析,认为河北省企业存在体育营销概念模糊、营销价值与品牌文化相矛盾、体育营销行为短期化、隐蔽营销实施不力、体育营销人才缺乏和省内体育市场资源开发不足等问题。最后分别从企业的认识和实践层面提出了河北省体育营销的发展对策。

河北省;体育营销;发展;对策

从2000年开始,国家体育总局逐步对具备一定市场开发条件的体育竞赛项目的举办经营权实行社会招投标制,促进了体育社会化、产业化的发展,树立和强化了人们的体育商品观念。而作为实现体育商品价值重要手段的体育市场营销活动,也日益受到业界的普遍关注。

北京奥运会的成功举办为我国体育事业乃至各项社会事业创造了良好的发展环境和难得的发展机遇,中国的企业借此圣会步入了一个蓬勃发展的阶段[1]。河北省环抱北京,其企业无疑应该是最大的受益者,然而省内大多数企业在面对这样一块巨大的体育蛋糕时却未能有所作为,对体育营销认识的不足是重要原因。可见,认真研究河北省体育营销现状,分析存在的问题并提出行之有效的对策,对于弥补企业体育营销“短板”,更好地实现自我发展至关重要。

1 体育营销概述

1.1 体育营销概念

目前,对于体育营销这一概念尚无一个统一和明确的定义。通过对体育运动本身所包含的营销要素的分析可以认为,体育营销是企业以体育活动为载体来推广自己产品和品牌的市场营销活动。可见,体育营销是建立在传统营销管理基础之上的,体育营销通过对传统营销管理中基本原理、理论和模型的继承、改良和创新,具有了自己的特点,并逐步成为营销学科中一个新兴的专业分支。

1.2 体育营销的发展历程

体育具有悠久的发展历史,但作为现代营销手段,它产生和运用的时间却很短。严格来讲,1985年3月,奥林匹克全球合作伙伴计划的正式实施,才真正标志着体育在现代营销活动中的运用[2]。应该说,这一举动获得了巨大成功,引起大多数企业对体育营销的关注,但体育营销无论在理论研究上还是实践操作层面上,都还处于初级阶段。即使是可口可乐、阿迪达斯、耐克、三星这些国际体育营销知名企业也不敢说他们对体育营销有着深刻的了解。时至今日,尚未有一套成熟的体育营销理论体系供企业运用,使得现在很多企业在体育营销的理解和操作上还存在诸多误区。

2 体育营销发展现状

2.1 国内体育营销发展概况

中国体育市场不断繁荣,市场需求不断扩大,但中国品牌在体育营销方面却明显有些力不从心。在全球性体育机构的市场合作与价值开发,以及具有全球影响力的顶级体育赛事的运营及企业合作方面,中国的体育营销涉及甚少。中国企业在实际运作中基本上是在借鉴国外成功案例的基础上,结合中国国情进行改革与创造,其中不乏成功的经验,但更多的是不足与缺陷。

2.2 河北省体育营销发展现状

从前世界拳王霍利菲尔德来到石家庄北国商城为某品牌皮装形象代言,到世界乒坛名将瓦尔德内尔应河北企业之邀参与“瑞典技术包裹中国好奶”活动,再到河北金环钢构赞助河北象棋队,以及保定英利绿色能源控股有限公司正式成为德甲拜仁俱乐部的官方高级合作伙伴[3],这些说明河北省的部分企业已经有了一定的体育营销意识。

但不容忽视的一个案例是,在石家庄市体育运动学校体育馆举行的2008年全国业余五人制足球联赛河北省分赛区比赛,吸引了国营企业、国有制股份企业、外国企业、集体企业、民营企业、个人企业的多支队伍参赛,但却没有一个企业把比赛作为自己的宣传舞台,比赛只是在悄无声息中进行。可见,河北更多的企业并未对体育营销投入更多的关注,这在很大程度上说明河北省企业还缺少体育营销相关理论知识。

目前,我国的体育营销理论尚未形成科学的学科体系。河北省企业也仅仅是意识到体育营销可以拉近企业与消费者之间的距离,在实际运作中也基本上限于一些较为简单的体育营销活动,其中存在很多缺陷与不足,如把体育赞助、体育明星等同于体育营销,用事件营销操作体育营销,将体育作为商品销售的体育产业营销理解成体育营销的全部等等。

在奥运会、足球世界杯、全国田径锦标赛等国内外的大型赛事和体育活动中,河北省品牌并没有现身其间,丧失了争夺消费者眼球的机会。在体育战略的规划及实施、体育与权益的延伸和保护、运用体育营销打造企业的内部核心竞争力等方面,河北省的企业也未有完整的思路;而对体育明星的战略投资、体育营销与媒体的结合、体育代理的最佳组合、体育营销的价值评估及调研等,也均缺乏足够的关注和实施能力[4]。

3 河北省体育营销存在的问题

在河北省有很多公司每年也会拿出大笔的资金来赞助体育活动,但却得不到预期效果。可见,河北省企业在体育营销方面还存在着很多的问题。

3.1 企业对体育营销的概念模糊

营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场需求,同时获取利润的行为。营销学用来辨识未被满足的需要,定义、量度目标市场的规模和利润潜力,找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。体育营销是企业经营中的一种战略,然而很多企业把体育营销想得过于简单,把体育营销中间单位的一些活动同体育营销本身混为一谈[5]。营销中间单位只是企业进行营销的协助单位,其所进行的体育营销活动充其量只能在一个环节或几个环节发挥影响,如果缺少了企业的介入,体育营销活动往往目的不明确,运作不完整,效果不显著。

此外,河北企业还存在一种简单化的认识,即将体育赞助这一种形式等同于体育营销的全部。体育赞助是企业通过赞助某一项体育赛事或活动而进行营销的手段,目的是借助所赞助体育活动的良好社会效应,提高企业的品牌知名度与品牌形象,以获得社会的好感与关注,为企业创造出有利的生存和发展环境。企业的体育营销如果仅仅局限于体育赞助,无疑会导致体育营销形式单一化、内容简单化[6]。像卓达集团先后出资125万元分别赞助河北省工商局系统乒乓球友谊赛、石家庄市全民健身冬季长跑比赛和河北男子乒乓球队,虽然取得了一定的宣传效果,但也极大地浪费了企业资金,对体育活动本身的价值也没有进行更深层的挖掘。

3.2 体育营销价值与品牌文化相矛盾

体育营销要把体育积极、健康、勇于拼搏的精神与企业的品牌文化相结合。华北制药赞助河北女足时,女足姑娘们身上穿的是印有“华北制药”字样的队服。企业出资赞助体育代表队的意图是好的,但企业的药文化与体育的健康文化相冲突,对受众的传播效果也不会好。体育精神如果与企业的内在文化有冲突,就需要企业慎重选择体育营销方式,减少企业品牌价值与体育营销价值之间的矛盾。

3.3 短期的体育营销使企业昙花一现

体育营销费用通常是一笔不小的投资,而要使营销项目真正发挥效用,更需要企业持续投入资金开展一系列推广、宣传和促销活动。2004年华北制药与河北女足牵手,准备打造河北新女足,而今河北女足却再次为赞助发愁。其实体育营销首先是对一个企业品牌的美誉度起着重要作用,接着才是知名度,这个过程是曲折和漫长的。如果企业仅仅满足于短期的赞助行为,可能能够带来一些短期利益,但对于品牌的长期宣传和推广来说,反而会产生负面影响。

3.4 河北省企业隐蔽营销不隐蔽

一些大型赛事的巨额赞助费让省内许多企业望而却步,所以那些不能成为正式合作伙伴的企业多数都选择了花费相对少的隐蔽营销[7]。相对于国际和国内市场上的隐蔽营销高手,省内大多数商家的举措还只是停留在初级阶段。省内企业的隐蔽营销,往往是大张旗鼓地编造一些FIFA或奥运会的帽子扣在自己头上,不仅不“隐蔽”,反而有可能侵犯了赛事组织方所拥有的法律权利。

3.5 体育营销人才缺乏

目前,我国体育营销市场存在的一个主要问题就是专业人才严重缺乏。2010年上半年体育类人才需求呈多样化趋势,其中体育营销策划人员需求增长较大。据了解,体育营销策划人才目前竞争指数很低,约15个左右,即一个空缺职位的申请在15人左右,远远低于财务、行政等动辄上百人申请的竞争状态[8]。目前,国内具有高级、海外专业背景的体育产业人才仅能以百位计算,省内所拥有的体育营销人才更是屈指可数。因缺乏专业人才,企业进行体育营销时往往就有较大的盲目性和风险性,所以很多企业对这一陌生的营销手段始终不愿涉足。

3.6 河北省体育市场资源开发不足

河北省的体育市场资源开发不足、体育赛事不能进行充分的市场化运作是发展体育营销的最大障碍。河北有中国著名的“武术之乡”、“田径之乡”,具备丰富的体育资源,而真正进行商业化运作的体育活动却少得可怜。目前,河北省体育资源之所以开发不足,一方面在于省内体育赛事整体水平不高,基础较差,很难进行市场化运作;另一方面在于不断引进的高水平赛事并没能对本省赛事产生拉动作用。这些都使得省内企业不愿把钱投入到体育市场中,从而导致体育营销发展缓慢。

4 河北省体育营销对策

4.1 正确认识体育营销概念

企业在进行体育营销之前,必须弄明白什么是体育营销。体育营销是指在针对体育产品和试图与体育相关联的非体育产业的营销过程中传统营销基本原理和过程的特殊运用。这说明,体育营销是营销的一种手段,很多地方与传统营销是相通的;然而,体育营销又是“特殊运用”,有其自身的特点,体育明星代言、媒体广告营销、赞助运动队、体育赛事营销等都与传统的营销相区别,但也仅是体育营销的一种方式[9]。体育营销是一个系统的连续性的营销整体,如果没有完整的策划、组织、实施体系,是很难搞成功的。保定正大房地产开发有限公司在“赞助球队”的旧思维中融入了“经营体育”的理念,跳出“就赞助而赞助”的俗套,结合体育经济学理论,走出了一条“体育既制造快乐,也带来财富”的路子,为河北省体育营销和体育产业的纵深发展带来了一股新风。

4.2 注意体育营销价值与企业品牌文化的一致性

如果品牌价值与体育活动价值之间不一致,那就需要企业在体育营销策划中有意识地进行调整。当年湖南白沙集团签下刘翔做广告时就成功地避免了这个矛盾。白沙集团是涉及卷烟制造、文化传播、印刷等多个产业的企业,广告宣传时只着眼于刘翔的速度,使之与“鹤为形、和为神、飞翔之道、简单管理”的企业文化相契合,巧妙地避开了对烟草的宣传[10]。

4.3 体育营销要保持连续性

可口可乐的成功很大一部分要归功于它针对奥运会的持续不断的营销策略,可口可乐与奥运会的合作时间已经达到了80年的历史性记录。奥运会得到了可口可乐的资金支持,可口可乐则通过奥运会把品牌形象传递到了千家万户。可以说可口可乐已经成为奥运会家庭中不可缺少的成员之一。只有持之以恒才能真正体现体育营销的价值,企业也才能不断发展壮大。体育营销并不是事件营销,如果企业与体育的结合没有长远规划和不懈坚持,而是满足于浮光掠影、浅尝辄止,不仅会造成资金的浪费,其广告印象必然会随着企业的退出而在观众的大脑迅速消失,达不到预期效果。

4.4 企业要学会“搭便车”

2007年4月份开始的“新飞2008助威团全国大选秀”活动,吸引了全国各地众多的参与者报名,再加上刘璇等奥运明星的助阵,使得这一“非奥运营销活动”与奥运无比贴近。新飞此次赞助的不是奥运会,只是搭奥运便车,在体现奥运“重在参与”精神的同时又添加了时尚元素,是一种通过整合体育与时尚资源直接针对奥运观众的营销手段。这种搭便车的营销方式,不仅避免了侵犯了赛事组织方的法律权利,而且还借助赛事的强大影响力为自己做了很好的品牌宣传。这样的体育营销手段对于资金有限的中小企业来说,是一种很好的启示。

4.5 培养和引进体育营销人才

人才的短缺在很大程度上限制了河北体育营销的发展,要解决这个问题需要“两手抓”。政府有关部门要联合河北体育学院、河北师范大学体育学院等体育院校培养企业需要的体育营销人才,另外,还需要企业以优惠条件吸引优秀的体育营销人才来河北发展。前者是长远之计,后者可救一时之急。

4.6 开发河北省体育资源

当企业实力较弱,还不能成为国际赛事的合作伙伴或者赞助大型体育赛事时,发掘省内有潜力的体育资源就成为一种明智之举。虽然效果没有前者明显,但如果运作得当,也会在省内造成强烈的反响,从而辐射到其他省市。河北省女足在国内可算是劲旅,然而她们却为球队赞助东奔西走,如果企业与之进行有效的合作,其体育营销也一定会收到很好的效果。这种挖掘体育资源的体育营销方法就像2003年耐克公司签下刘翔一样,不仅大大节省了企业资金,还达到了宣传企业的目的。

4.7 进行整合式营销

体育营销主要有媒体广告营销、运动队营销、体育明星代言和赛事营销等形式。资金雄厚的企业,可以同时选择多种形式,全面出击,形成一个立体的体育营销网络。消费者在多渠道、全方位地接受营销信息的同时,也感受了企业的文化氛围,认同了产品和品牌。营销学上著名的“二八定律”告诉我们,一个企业应拿出2成资金进行营销,再拿出8成的资金,通过营销平台,结合广告、促销和公关等其他沟通手段,紧密配合,优势互补地打一场企业沟通战,可以在一定的时间和空间内形成企业的沟通高潮,产生轰动效应[11]。因此,企业在开展体育营销的时候,一方面要根据自身的特点、地位和战略目标,选择营销活动的层次、项目和规模;另一方面,尽可能地选择形式多样的营销手段,进行整合式营销,以取得更好的效果。

5 结语

我国体育事业的蓬勃发展,为企业实施体育营销创造了良好的条件。我省企业应加深对体育营销理论知识的学习了解,认真分析体育营销适用范围,判断自身是否适合进行体育营销,适合哪种形式的体育营销,科学制定体育营销战略。企业的体育营销行为要注意体育营销价值与自身文化和品牌形象的一致性,体育营销行为的持续性,体育营销手段的多样性,同时要注意发掘潜在的体育资源,充分发挥专业体育营销人才的聪明才智,带动品牌和产品形象的提升,更好地满足现实和潜在的需求。另外,随着商品经济的快速发展,消费者需求、企业利益同社会利益的矛盾日益显现,企业的体育营销观念和行为中应该融入对环境、资源、人口等社会问题的关注,体现企业的社会责任,树立企业良好的社会形象。

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[3] 何颖.牵手拜仁河北企业赞助德甲[EB/OL].(2011-01-24)[201-03-25].http://gb.cri.cn/20864/2011/01/24/1945s3134075.htm.

[4] 杨恒心.我国企业体育营销的状况与对策研究[J].中国市场,2007(22):52-53.

[5] 侯晋龙.体育赛事营销的本质及营销观念创新研究[J].北京体育大学学报,2006,29(5):66-68.

[6] 庞晓洁,郭锐,萧翠龄.我国企业实施体育赞助的障碍及对策[J].河北体育学院学报,2009(5):14-17.

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[8] 徐海玉.体育人才一将难求[N].新京报,2010-7-26(D12).

[9] 蒋波,徐庄林.中国企业与体育营销[J].经济与管理,2005(8):50-51.

[10] 刘勇.体育市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2001.

[11] 菲利普·科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版,2004.

Analysis on the Present Situation and Coun termeasures of Hebei Sports Marketing’s Develpment

XU Ai,WANG Ning
(Hebei Institute of Physical Education,Shijiazhuang 050041,China)

Based on the general introduction of spo rtsmarketing concep t and developmental course,this paper makes investigation and analysison the p resent situation of Hebei sportsmarketing,and finds some p roblem s that cover a lot of issues,such as fuzzy sportsmarketing concep t,the contradiction between marketing value and brand culture,the sho rt-lived spo rt marketing behaviour,hiding poor marketing imp lementation,the shortage of talented peop le and sports market resources and so on.To solve those p roblems smoothly,the paper finally p roposes the countermeasures for Hebei sportsmarketing from the perspective of firm’s ideas and p ractice.

Hebei Province;sportsmarketing;development;countermeasure

G80-05

A

1008-3596(2011)05-0036-04

2011-12-25

许 嫒 (1973-),女,河北张家口人,硕士,高级政工师,研究方向为体育教学与训练。