浅析中国服装设计师品牌的创立与开发

2011-04-10黄永利

化纤与纺织技术 2011年3期

黄永利

(常州纺织服装职业技术学院，江苏常州 213164)

服装设计师品牌是国内纺织服装产业在振兴行业发展、创新行业发展思路以及有效对抗国外行业竞争的一剂强心剂，也是我们在改革开放30年来积累大量行业经验和资金原始积累的重要的升级渠道之一，它建立在国外品牌发展的经验基础上，是借鉴也是学习，而这种借鉴和学习更需要结合我国经济发展态势和环境，因地制宜地创新发展和模式探索。我们耳熟能详的国外品牌大部分都是由某一著名设计师来命名的，而这在我国屈指可数,为什么？在过去的十几年中国纺织服装行业升级换代的过程中出现过国人耳熟能详的名人、名企和名牌，但为什么没有从根本上跻身于世界名牌时尚之都？每年有十佳设计师，每年也有不同的自创品牌出现，但真正从操作上符合服装设计师品牌的科学管理流程的却寥寥无几，品牌的生命力也很少能长久维持，为什么？…所有的为什么，都为我们提出了在新时期国家大力提倡创新能力、自主研发能力和高技术含量升级转型思想下的新思考，同时也让我们从建立真正意义上服装设计师品牌的过程中能结合国家出台的相关鼓励行业发展创新的政策，趋利避害，扬长避短，适当吸收国外的服装品牌发展模式，让本土设计师得到应有的重视，让本土设计师原创作品能得到发展，让本土设计师品牌扩展到国际。

1 国内外服装产业形态下的品牌发展比较

1.1 国内外服装品牌的生命力思考

大部分国外知名品牌，我们耳熟能详的，都拥有百年的历史，当今国际上认同和被国际公认为奢侈品牌的也多出于欧美那些生命力极强的服装品牌。国内也曾出现过或者说现在仍然存在的某些百年老店，但是或者转行从事其他行业，或者虽然存在品牌但营运出现或多或少的困难，也有的纺织服装产业百年老店还是单一地经营着某一种产品，并没有从产品的研发上突破瓶颈，阻碍了发展。

从品牌生命力的角度思考，我国的品牌昙花一现的居多，真正运营持久的非常有限；而国外那些现在还深深影响着人们消费观念的奢侈品牌却能经受那么多的考验，历久弥新，这其中原因有二。

其一，国外的奢侈品牌或者对于国际有突出影响的服装品牌，都有短期和长期的发展战略，同时在总的发展计划步骤中，品牌能延伸产品线路。在上个世纪70～80年代，欧美知名服装品牌纷纷打出自己冠名的二线品牌、服饰配件以及香水、化妆品等[1]，这让人们对该品牌的印象从某一服装品牌扩展到这一品牌的其他系列产品中，既开拓了品牌发展的新领域，也让消费者加深了对品牌的认知度，而且，产品线的增多也拓展了拥有的消费群体和消费领域，在品牌发展、品牌宣传以及品牌消费上都取得了战略上的突破和胜利；进入21世纪，国外的这些服装品牌进行了新的战略调整，将设计和研发、管理等高附加值的企业核心纳入自己手心，而低附加值的生产、销售等则纷纷打入到发展中国家和贫穷地区，这样从成本和利润上得到了新的收益。在这两个关键阶段，我们国家的服装品牌虽然也在疯狂地扩张，利润也在不断地增多，但是往往是处在国外服装品牌的战略威逼之下，是战略上的失败者，由此而落后于国外服装品牌，只能服从和跟风。在这两个不同发展状态下，国外的品牌在不断延伸着自己的品牌生命力，并且通过转型和改革以及对品牌的战略调整，给品牌的发展注入了新的血液，让其发展得更为健康和有序。

其二，产品的定位和质量的分级考量是延续生命力的关键所在。

国外许多服装品牌的工艺水平和质量把关都相当严格，所以国人在购买商品时经常会听到商家说是“外单原货”“原厂外单”等等宣传，这也说明了我们出口到国外的商品也是要求严格的，这和国内的商品在品质上存在差异。

在国外知名品牌中，法国巴黎的服装品牌在时尚和领导潮流上定位；意大利米兰的服装品牌大都以工艺上乘和高级成衣为定位；英国伦敦的服装品牌则以英伦的创新为定位；美国的纽约却偏向服装品牌的休闲时尚靠拢；后起之秀的东京则更是将原创、东方哲学的思想贯穿品牌的孵化和创立、发展之中[2]。从此我们可以看到欧美发达国家的服装产业每个地域都有自己的特点，在服装品牌的生命力上构成了自己地域的特征和发展趋势，产品的定位准确，其质量更是国内很多品牌望尘莫及的。国外的服装质量分级细分化程度很高，而且构成了服装产业的法规和约束性的法律来规范服装品牌的发展，这也在一定程度上对延续服装品牌提供了制度保证。

1.2 国内外服装品牌的命名思考

国内外服装品牌在各自命名上也存在区别，命名的方式和技巧凸显出商业操作的痕迹，同时在心理学、社会学以及经济学层面上考量着中外品牌的差异。

迪奥、夏奈尔、巴伦夏加等西方的服装奢侈品牌的初创设计师，现在已经不仅仅是设计师的名字了，而成了西方奢侈品牌的标识，也成为国人为之倾其钱财购买的奢侈物品，而他们当年设立品牌的初始，也仅仅是为表达自己的设计思想，将自己作品冠以名号，现在则成了整个人类在衣着上追求的最高境界。在这点上我们国家真正的没有存在过。

在一些经济学专家的研究中，现代社会的许多服装品牌在命名上冠以设计师本人的姓名在国外司空见惯，究其原因，是对设计师才能的支持和认同与重视，同时也形成了欧美服装原创的特征，以及设计师本身的潜力发挥，在社会形态中形成了较为完善的环境。单纯从服装品牌的命名中我们也可以挖掘出适合我们借鉴的经验，可以从中总结出适合我国服装品牌发展的模式。

2 借鉴国外服装设计师品牌发展的经验探索本土品牌孵化环境

2.1 强有力和独立管理的企业支持

服装设计师品牌的孵化需要具有远见和魄力的高层管理人员和品牌的策划、实施专业人才对品牌作深入的定位，挖掘自主设计师品牌的内涵，设计出的产品不仅是一种消费的商品还是彰显客户的品位、流露设计师思想的艺术品。因此，一个成功的设计师品牌，首先需要操作品牌运作全程的各类人才，品牌的孵化过程也同样需要这些人才以共同的目标和团队的精神来完成。

一般设计师品牌需要在大的资金投入背景下来孵化或者具有强大的集团支撑，在国内很多以各类形式强大起来的企业已经具备了这样的能力，在此条件下，需要的首要人才就是背景集团的领导者和直接策划者，设计师品牌孵化成功需要他们有远大的目标和对待品牌未来发展的预期信心，对品牌的短期和长期发展在孵化之初就成竹在胸。我们现在所知的国外知名设计师品牌比如迪奥、普拉达、芬迪、夏奈尔等都是在像LVMH、PPR等跨国集团之下支撑起来的，这些集团首先考虑的是品牌带来的影响力而非单纯的利润，在这样的思想下，设计师品牌能够最大自由地发挥他们的创造力，也同样在世界上具备了无法比拟的影响力[3]。在中国，这样的集团还很少，或者说即使有这样的集团，管理者的认知程度还有待提高，这是制约我国服装品牌发展的瓶颈，但在我国整体上下创新型发展模式的大环境下，我们有信心推出我们自己的服装设计师品牌，也同样有信心推向世界。

设计师品牌的孵化除了背景领导者的宏观管理思想之外就是具体操作品牌孵化的策划、实施人员，这些人可以不具备服装的专业背景，但一定要有很强的市场运作和营销策略能力，因为设计师品牌的运作成功与否的关键是品牌的宣传和影响力，只有正确的市场运作和营销策略才能在很大程度上让消费者认知，让更大的客户群出现。另外，策划团队、设计团队、营销团队的建立也是品牌孵化成功的关键，这些团队组成人员的科学分配方式有很多，有很多设计师品牌要有一个团队的总协调和总指挥，有的地方叫品牌总监，负责策划、设计以及营销等全程的掌控，是一个全方位人才的集成者[4]。另外在每个团队中要有策划总监、设计总监和营销总监来具体实施本团队的任务，他们的工作直接接受品牌总监的领导，对品牌总监负责，而对下又是团队的核心领导，对整个团队的运作负责。这样，品牌孵化的人才构成就比较科学，运作也就顺理成章了。

2.2 挖掘具潜力而个性的服装设计师

2.2.1 为挖掘具潜力的服装设计师提供条件

在国外的服装行业，对于挖掘具有潜力的服装设计师已经形成了较为完善的途径，例如建立国际有影响的设计师培养院校，这些院校培养设计师的方向有别，对于服装相关行业的分类设计师培养都做了不同的培养计划，例如配饰、服饰、化妆等也随着服装设计人才拓展出来，拓宽了设计师的领域，同时也为服装设计师的产品研发做了有力的支持。我国的服装设计人才培养院校也同样形成了较为完善的梯度，有研究生、本科、专科以及高职高专等各级各类人才的培养方式，但在人才的真正专业技能和企业的需求上还需要进一步完善和加强，在企业对院校人才的选拔制度上和方式上尚需借鉴国外的先进思想；另外国外的各级有影响力的服装设计比赛为挖掘和发现优秀设计人才提供了支撑平台，而这些设计比赛与我国不同的是，他们把比赛的结果和企业的需求紧密联系起来，也就是设计比赛选出的设计人才，能在最短时间被推荐到企业从事设计工作或者企业能主动发现人才委以重任，而我国这样的衔接只停留在形式上，企业和人才的真正融合还需要假以时日来进行完善和磨合[5]；除此之外，在我国没有能最大限度发挥有潜力的服装设计师的才能，还没有做到真正意义上的物尽其用、人尽其才，这还要从企业的认识、地方人才选拔机制、创业创新条件和研发基地的实际应用等方面来强化。

2.2.2 发挥个性服装设计师的团队原创能力

成功的服装设计师品牌核心在于设计研发团队，这是产品的产生和输出之地，在这个团队中除了我们刚才所说的领导整个团队的设计总监之外，就是对整个研发团队的组织和有效管理。一般在设计总监下有分属产品的各级设计师、设计助理以及工艺师、样衣师、面辅料采购、缝纫工等，在这个团队中，可以按照产品的分类来管理组织，比如有的品牌分男女装，就可以按照男装和女装两个小团队管理；也可以按照产品的主次来管理，比如有的品牌有主产品和配饰产品等，这就可以分服装和服饰两条管理链条来组织。当然每个设计师品牌在管理的方式上可以根据自身的发展来进行，但核心就是科学的组织和有效的工作以及整个团队的和谐。

2.3 以设计师命名或具独特性命名的品牌意义

在国外知名服装品牌中，以服装设计师名称为品牌名称的占大多数，而这也正是国外品牌服装命名一大特征，这从另外一个角度说明以设计师名称定名，是对设计师的重视和对产品研发的重视，而大多数有历史的服装品牌的初始设计师更是通过自己的努力和对服装设计的贡献使得该品牌能在历史的进展中得到考验，使其历久弥新。

有些服装设计师品牌并不是以设计师的名字来命名的，那为什么还要叫服装设计师品牌呢？因为这些品牌的命名具有独特性，能显示品牌的某些特征和定位，能显示出设计团队或者设计师的独特意图，区别于大众型的设计成衣[6]，它迎合了现代社会人们对个性的追求和不跟风随流的心理，是现代服装设计的表征。

在我国，像例外、达衣岩、速写等品牌都是在产品的个性表征上做文章比较足的[7]，这也体现了独具特征的品牌发展理念，当然我们还可以发展更多像国外安娜苏等具有明显姓名特征的设计师命名品牌，这样在丰富我国服装品牌市场的同时也可以和国际接轨，让国际有更多的认同感。

3 中国本土服装设计师品牌孵化的机遇与困难

3.1 注重品牌的深度和内涵

服装设计师品牌在现代服装追求个性、强求品位和对品牌认知升级的情况下越来越受到人们推崇，而这种形式下的产品更需要高质量的设计和研发，设计师品牌的孵化不是一朝一夕就能成功的，需要远大的预期和具体的实施。常州市在各级政府的创新型发展模式下具备了有利的政策环境，常州的科教城、大学城和多个具有本地特色的研发基地为设计师品牌的孵化提供了强大的人力资源和场所，加之现在消费者的需求越来越膨胀，建设和孵化本地服装设计师品牌势在必行，是我市纺织服装产业升级的趋势所在。

常州市是长三角地区轻工业发展较早，具有一定纺织服装产业集群基础的地区，现在已形成了大中小型纺织服装集散场所数十个，湖塘更是全国有名的牛仔面料生产集散地，服装的外包加工也走在全国的前列，在每年的外贸利润和业绩上都有很多知名企业受到国家表彰。

该地区服装品牌的发展可以说是全国品牌发展的一个缩影，也是服装设计师品牌孵化最具潜力，产生服装设计师品牌较为雄厚基础之地，服装设计师的培养院校也有不同的层次方向，为品牌的产品研发奠定了人才基础，在市政府大力发展创意产业和科教事业以及原创设计的规划下得到了信心的提升，也得到了各方面资金和制度的支持。

常州本土服装设计师品牌要想孵化成功，对当前常州的外贸加工为主的企业要改变思维，让企业对眼前利益和长远利益，自身利益与国家服装的行业利益以及国外品牌的入侵实质进行融通和认识；另外服装设计师品牌要建立在独创和创新上，而不是简单的抄板和抄款，关键在于品牌持有者的长远眼光和战略规划，不仅要让品牌在初始有自己的特点，还要在今后使其具有广度上的可延伸性，在品牌的宣传、销售、研发和管理上都可以从深度、内涵中得到发展[8]。

3.2 大胆任用具潜力的人才

现在常州本地的服装人才培养院校有本科、专科和高职高专以及中专不同层次的方向，全国知名的高职基地常州科教城更是各类人才的集中之地，另外政府近年来理顺思路，在整体规划上又有了新的战略发展意图，在创意产业和原创作品上都给予了各种政策和场地的平台的支持，这已经给众多服装企业管理者有了一个明确的信息。

现在当务之急就是企业的领导者是否能够打开思维，将国际视野纳入自己的战略发展中，大胆任用具有潜力的人才、给予其发展的平台，通过他们的认真努力来最终实现产品研发的原创性，最终实现品牌的研发独创。

常州很多企业的服装品牌都是在自己的外贸加工基础之上发展起来的，而服装设计师品牌的发展要将很大的权利交给服装设计师本人或者服装研发团队，这在习惯了事事由企业老板拍板的这些公司来说是很难的；另外企业的管理体制要以研发为主，而这些企业往往是以销售和终端为主，这当然要保留但更要有认识地发展，将销售、终端和研发有机地结合在一起来发展。所以对于常州本地的服装企业来说，放开胆子任用人才是当前改革的首要条件。

3.3 扩大品牌宣传力度

服装设计师品牌的孵化要以产品研发和准确的产品定位、品牌定位为核心的，在孵化的过程中这个核心不能改变，即使今后有了品牌的延伸发展和深度发展都不能改变，这就是为什么国外知名设计品牌生命力长久的关键；除此之外，常州本地服装设计师品牌才刚刚起步，许多品牌在消费者的认知度上还没有达到稳定的基础，于是宣传就是当务之急，国外品牌在这方面都是我们要学习的，杂志、网络、报刊以及手机、广告、装潢、陈列以及装饰等都是宣传的渠道，在这方面资金的投入势必影响得更深远，占领更为广大的消费群体，最终让这些消费者稳固在自己的品牌之上[9]。

由此，我们可以清晰地认识到，常州具有服装设计师品牌孵化的有力背景和场地[10]，也从政府的科学管理和企业实际面临的现状上得到了信心，加之企业如果能大胆任用人才、全面启动品牌的深度延伸，发展、扩大品牌的宣传力度，着重抓产品、定位于消费者的管理和服务，最终从根本上提升品牌的内涵建设与外在形象，那将在不久的将来常州势必成为全国服装行业学习的新标杆。