论城市品牌的精准定位与持续发展

孟昭洋

论城市品牌的精准定位与持续发展

孟昭洋

定位是城市品牌构建的重要基石，城市品牌存在的价值是其在市场上的准确定位和不可替代的独特个性，如同产品品牌一样，始终保持城市品牌的差异性以及始终不移的坚持自己的定位，才能使城市品牌屹立不倒。

城市品牌；定位；误区；精确性

目前我国不断加速的城市化进程给城市发展带来了巨大的动力，同时也加剧了城市间的相互竞争，为了寻求城市在激烈的竞争市场的一隅之地，众多城市向品牌化方向发展，一方面希望通过城市品牌战略的推广以扩大城市的知名度，另一方面希望能由此带来强有力的品牌效应，从而对城市的发展起到重要的推动作用。然而许多城市在打造城市品牌的过程中因品牌定位的偏差，而导致城市品牌传播根本无法达到预期目标，使“城市品牌”陷入了尴尬的境地。总体上看，品牌定位的趋同性、模糊性和盲目性从根本上制约了城市品牌的健康发展。

一 我国城市品牌定位的常见误区

城市品牌是城市形象的重要缩影，是能够获得社会公众广泛认同的城市基本风格，是一座城市区别于其他城市的独特特征。很多城市在确立城市发展核心竞争力中由于对城市品牌认识水平低，缺少系统的指导思想和比较意识，未进行深入细致的市场研究，简单模仿，致使品牌定位大同小异。

1.城市品牌定位的趋同化。据国家有关方面测算, 我国中部和东部城市产业结构相似率达93.5%, 西部与中部城市产业结构相似率达97.9%, 全国各省、自治区的城市产业结构相似率为90%。以致一些城市在制定战略规划时，如果一个城市在品牌树立方面较为成功，便纷纷效仿，一位专家浏览长江流域部分省市“九五”计划和2010年远景目标纲要,吃惊地发现重庆、湖北、浙江、安徽、江苏和上海各自发展的第一支柱产业无一例外,全是汽车。这一相互模仿的品牌定位必然造成品牌战略上的趋同化，因为这一定位战略既缺乏对城市自身发展特点的了解，也没有将自身城市的历史、文化、美学、自然环境等诸多因素加以综合考量，造成城市外在形象和内涵的模糊与混乱。

2.城市品牌定位的模糊化。由于城市品牌意识模糊，还出现了品牌定位策略上的笼统性，一些城市推出的许多所谓打造“绿色城市”“精品城市”“环保城市”“花园城市”等定位策略，在花费了大量的时间、精力和金钱之后，才发现这些城市品牌并不能给目标受众带来任何的影响力，这些概念反而变成了放之四海皆可用的一个空洞的口号。另外调查显示，我国667座大中城市中有27%的城市(182个)明确提出要建设“国际化大都市”,而我国目前有资格的城市最多不过北京、上海、广州和香港等几座城市, 世界上也只有纽约、伦敦、巴黎等十几个城市可称得上国际化大都市，香港根据自身条件和独有的特色也仅将自己定位为“亚洲国际都会”。这些现象表明，许多希望通过城市品牌战略的推广以扩大城市的知名度，进而带来强有力品牌效应的城市在城市品牌打造之初，如果忽视了定位理论中的独特性的原则，既容易造成受众在品牌认同方面的模糊性，也造成城市品牌在传播过程中低效性。

二 城市品牌的定位“焦点”

“定位”(Positioning)是20世纪60年代末70年代初诞生于西方市场营销学中的一个重要概念。1969年，美国营销学者艾·里斯和杰克· 特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出了“定位”这一概念，并把其解释为“确定商品在市场中的位置”。1972年，两人又在美国权威营销传播类刊物《广告时代》刊登系列文章《定位时代来临》，将“定位”概念修订为：“所谓定位乃是你对未来的潜在顾客的心智所下的工夫，也就是将你的产品在你未来潜在顾客的心中确定一个位置。” 这一概念指出营销和商业战争并不发生在任何的街道和商店，而是发生在顾客的心智中，顾客心智是竞争的终极战场。定位观念从此进入人们的视野。1979年，两人进一步对“定位”概念加以解释，在他们合著的定位理论专著《广告攻心战略——品牌定位》一书中，定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。1981年，两位大师再次合著《定位》一书，明确提出：任何一个品牌(产品、服务或企业)，都必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，提供有别于竞争者的利益，并维持好自己的经营焦点。

城市品牌定位是全球化经济背景下找准城市发展目标提升城市核心竞争力的重要手段和方法，与一般的企业品牌相同，成功的品牌定位策略在于能制造差异，制造特色，从而使城市品牌在竞争中凸显出来。从原初意义上看，品牌就是用以识别的标识和符号。在现代社会，品牌拥有一系列的符号系统，它通过一系列的能指，如名称(标识)、包装(造型)、功能等符号，塑造和完成了品牌所指——品牌意义。优秀的品牌不仅能揭示功能，还能带来美好的遐想和象征的意味，这也是附加在品牌之上的重要象征意义和内在价值。英国营销专家约翰．费利浦．琼斯就深刻指出：“品牌指的是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。”可见，品牌通过其品牌形象与品牌定位，使品牌在消费者心目中占据一个独特的地位，它主要通过突出产品的新价值，强调与同类商品的不同之处及其优越性，从而为消费者带来更超值的选择，同时，通过品牌良好形象和象征意味，获得消费者的情感共鸣与认同。据统计，在企业的无形资产中，品牌价值甚至可以高达百分之六十的比例。城市品牌与一般的企业品牌具有共同的特征，它们都是力图使品牌与某种形象在目标顾客心中产生自然的联想。因此，从根本上说，城市品牌定位的“焦点”就是它在市场上的不可替代的独一无二的个性与特征。

虽然具体到品牌特征方面，城市品牌与一般的企业品牌在品牌主体、原动力数量、品牌效应、构想时间、品牌联想、品牌性质等方面存在明显的差异，产品品牌可以根据受众的需要调整产品特征，而城市却不能因为受众的需要来更改自身的历史、文化、经济特点，以及自身的自然环境、人文环境等。因此，注重目标受众与自身个性特色的共同挖掘，而不应只追求“受众”的感受忽视了自身的特点，这是城市品牌与产品品牌定位最大的不同。 我国国内许多城市在塑造自身品牌时，或游离不定，或简单效仿，往往忽略了丰厚的自然资源和文化资源，殊不知，发展城市品牌的有效方法之一就是把握本土文化特征，并适当融入国际大背景以获取认同。例如许多世界名城十分重视保护自己的原有风貌, 如巴黎将新建的高层住宅区分别集中于城区东北部与东南部, 以保护古城风貌。意大利的一些古城, 如罗马、佛罗伦萨、米兰等都对高层建筑严加控制, 以保持原有的城市特色。独特性是城市品牌的定位的“焦点”，没有个性的城市品牌就丧失了其差异化竞争的根本优势。

三 城市品牌定位的精准定位与持续发展

中外许多著名的城市品牌都是在漫长的历史岁月中自发形成和持续发展，打造一个城市品牌不是一个急功近利的过程，而是一个漫长持续的过程。精准恰当的定位既是探索城市品牌核心价值的重要过程，也为城市品牌的持续发展提供可能。实施品牌战略规划的第一步就是精准的定位，精准定位就是使城市在目标受众的心中形成独一无二的位置，进而形成城市鲜明独特的品牌个性。忽略了这一环节，城市品牌就丧失了持续发展的重要生命力。例如有些城市并没有丰富的旅游资源却把自己定位在旅游项目的开发，明明不是区域中心却定位为区域中心，定位前既不做深入细致的调查也不对自身做认真的了解，这样的定位既无法打动目标受众，更无法使城市品牌获得持续的发展。为此，城市品牌的定位应着眼于城市现有的条件，量力而行，不能生搬硬套，好高骛远。精确性也就成为城市品牌的定位与持续发展的重要途径，例如香港在开始着手城市品牌规划时，就聘请了专业的市场调查公司和机构在全世界范围内进行了长时间的广泛而深入的专业调查和研究，为其城市品牌的定位和视觉形象的传播作了重要而充分的准备。值得注意的是，精确定位的基本方法，不是去创造某种新奇或与众不同的概念，而是着重于结合已存在的事实与受众的联结关系，为此，笔者认为，我国不同的城市在进行城市品牌定位时要做到准确定位应依托于不同的方法。

1．专属定位的原则。城市品牌定位首要的方法就是要去搜索和挖掘属于这个城市的第一性的、唯一性的特征。研究表明，最先进入人的大脑的品牌，平均而言，比位居第二的品牌在市场占有率上要高出一倍，第二品牌比位居第三的品牌又会多一倍，而此种关联常常是不易改变的。如我国的著名城市景德镇、黄山、敦煌等，自身竞争优势明显，特征突出，定位就容易确立，而且不易为别人所模仿。但是，这里所说的第一性、唯一性不能是城市自身的想象或者杜撰，而必须是在潜在的目标受众心智中已有的一种专属的定位。如在人们的心目中,巴黎是“时尚之都”、维也纳是“音乐之都”、威尼斯是“浪漫水都”等。

2．比附定位的原则。不是所有的城市都有引以自豪的历史、文化等丰厚的资源，也不是所有的城市都能在目标受众的心智找到专属于自己的第一位置，那么在自己与竞争者之间，特别是和比自己更有竞争优势的对手之间建立某种联系就非常的必要，建立联系并填补大品牌之间的间隙，也就是用自己的定位补进，这不失一种好的定位方法。城市品牌有时不必如产品品牌那样做到非我即你，而更多地可以着眼于区域品牌的合作与互补，比附于某个大的品牌寻找新的市场细分，确立自身的品牌定位，打造与大品牌相互补充或依附的品牌。例如2010年上海世博会不仅使上海的城市品牌得到了极大的传播，同时也为上海周边城市的形象推广带来了巨大的商机，一些城市借助上海世博会的巨大效应在大力发展旅游经济的同时也更好地扩大了城市的知名度。

3．重新定位的原则。在市场经济条件下, 城市之间竞争加剧,有时难以寻找崭新的品牌空隙，由于可以填补的品牌空隙过于稀少，有时必须把竞争者所占据在受众心智的位置重新定位，以创造新的次序，这就是重新定位的原则。城市品牌的重新定位就是要把一个新的观念或产品输入受众的心智，那就必须把旧的观念加以更新。旧观念一旦被推翻，接受新的观念就易如反掌，事实上，人们也经常主动地寻求新的观念以填补品牌之间的空隙。因此，当很多城市都定位与“大都市”、“大中心”的时候强调“小”的好处不失为一个好的定位，当大家都在拼命地进行基础建设大兴土木的时候强调自身城市的原汁原味也不失是对一个观念的更新与打破。近年来，美国区域经济发展研究学者、乔治梅森大学(George Mason University)公关政策学院教授理查德·弗罗里达(Richard Florida)又提出了创意城市理论，“创意城市”理论认为创造力是未来经济发展的主要动力，并为此提出了一个评价和选择城市功能的新参照系，这一参照系将政治资源、金融资源、经济实力这些传统的城市评价指标淡化，突出了城市对于新文化要素的包容、接纳和认同的态度，从而为城市品牌的重新定位拓宽了思路。

总之，城市品牌的打造不是一个短暂的行为而应是一项长期的、系统的工程，在确立了城市品牌定位之后要始终如一地贯彻定位的精神，全面地传播城市品牌的独特个性。城市品牌的定位比产品品牌更具持久性，城市品牌定位一旦确立就必须整合全社会的资源持续不断的经营和推广自己的核心价值，这样城市品牌才能逐步建立并获得持续发展。

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ClassNo.:F290DocumentMark:A

(责任编辑：蔡雪岚)

OnExactlyPositioningandSustainableDevelopmentofCityBrand

Meng Zhaoyang

With the development of economic globalization, establishing and modeling city brand is the most import task that most cities should meet with . While many cities succeeded in brand-modeling, some cities were bogged down into the misunderstanding of brand design. The orientation of a city is the precondition for the construction of city brand andthe core values. Developing the differentiated city brand can improve the brand cognition and the consumer’s loyalty.

city brand；positioning；misunderstanding；exactness

孟昭洋，讲师，福建江夏学院，福建·福州。邮政编码：350007

1672-6758(2011)03-0059-2

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