合作原则视角下的英文广告用语研究

郑麓

合作原则视角下的英文广告用语研究

郑麓

广告早已成为商家推销其产品的重要手段，一则好的广告可以提高产品的知名度、扩大其销路，也对消费者的消费观起着引导作用。合作原则与广告用语的修辞和结构存在着紧密的联系，数量、质量和方式三个准则可阐述广告用语的特点，为广告撰写人撰写广告用语开拓思路。

广告;合作原则;广告用语;修辞

随着社会商品经济和工业经济的发展，广告日益突显其在人们社会生活中的重要作用，广告无处不在，无所不有，人们被重重包裹在广告的包围圈中。在加入世界贸易组织的大背景下，我国市场经济不断完善，国际竞争力不断增强，融入国际社会和参与国际经济合作的步伐日益加快。因而，英文广告在城镇化高度发展的中国频频可见。然而，读懂和撰写英文广告绝非易事，需要有理论的支撑。笔者在研究中发现广告用语与语用学中格莱斯的会话含义理论息息相关，格莱斯的会话含意理论包括合作原则和对合作原则的违反。广告用语是对语用学理论在经济领域中很好的实践。要想领会英文广告的特点和写作形式，必须要把握好广告用语和会话含义理论的联系和两者的最佳结合点。

一 广告用语对数量准则的运用

数量准则是格莱斯会话含义理论中合作原则的第一条准则，它的第二个次则要求“所提供的信息不要超过现实要求”［1］。它等同于其他语言学家所提出的经济原则或者省力原则。这就要求广告用语必须要有简洁易懂的特点，笔者从以下几个方面来说明广告用语的简洁特点。

1.多用简单句。“简单句是指只包含一个主谓结构而各个成分均由词组构成的句子”［2］。简单句句子结构简单，简捷明快，言简意赅，能快速的传达信息，具有很强的强调和移情作用，使读者一眼就能看出句子的意思。商家做出的广告要受到篇幅的限制，为了减少广告费用，需要尽量减少篇幅。这就要求广告必须要用最少的版面，最精炼的语言，传递出最多的信息，最有效的激发消费者的购买欲望，从而广告多用结构简单的简单句。请看下面这个例子:

例1:“Coke adds life”.［3］

这是一则可口可乐的广告，意为可口可乐增添生活。这则广告使用的是最为简洁的主谓宾结构的简单句，使读者一看即懂，记忆深刻，达到了预期的效果。

2.多用并列和排比结构的句子。“两个或者两个以上的简单句由并列连词或其他并列手段连接起来便构成并列”。［2］并列结构比复合结构更容易理解，广告为了能够简洁易懂，更多的使用并列句而非复合句。有时并列结构可以形成排比的气势，给人留下深刻的印象。排比句也是一种并列句，排比是一种极富表现力的修辞手法，它把一连串的词组或句子排列出来，这些词组或句子具有相同的功能(Function)、相同的目的(Purpose)，以相同的语法形式(Grammatical Form)表现出来。这些一连串的词组或成分被称为排列成分(Parallel elements).

例2:“A mars a day helps you work，rest and play”.［3］

这是一则糖果的广告，其中的Mars是一种条块状糖，这则广告把人们生活中的工作、休息和玩乐三个重要的方面并列起来，吸引消费者的眼球。然后，一开始就提到每天吃这种叫做Mars的糖果对人们生活中的这三个方面都有帮助，从而强调了吃这种糖对人们的好处，用简洁的语言表达了这种商品的重要性，完成了省力而又清楚表达的原则。

例3:“Tolaugh.Tolove.Tounderstandeach other”.［3］

这是一则叫做《娱乐世界》的杂志广告，它的排列成分(Parallel elements)为三个动词不定式(短语)(Infinitive)。欢笑、爱和彼此了解是三个并列而又逻辑相联的动作，欢笑是人类生活的调味料，只有欢笑才能使人们精神焕发保持良好的心态，心态良好才有健康的爱情，而相互了解既是爱情产生的前提也是爱情产生的结果。并且，欢笑和爱情的英语发音相似，读起来朗朗上口。此则广告让消费者感到，读了《娱乐世界》才能让人们笑容满面，体验爱情真谛，增进彼此了解。

3.多用祈使句。祈使句又称无主句，省略了主语you，通常表示命令，要求，建议，劝告等意义的特殊句式。祈使句具有简短，说服力强的特点，尤其是建议类的祈使句，它可使说话人和听话人双方受益，也可以使听话人单方面受益。因为其具有很强的说服力，广告多用建议类的祈使句，使消费者去接触，感受和购买产品。请看下面这则广告。

例4:“Stop in a store near you.Take a look.

Go ahead，compare.

See for yourself.

So step in and take a look.

Visit an authorized IBM Personal Computer dealer”.［3］

这是一则IBM公司的广告，由六个建议类的祈使句构成，这六个祈使句之间有一种动作进程的关系，对消费者的建议由浅入深，从建议消费者进店到最后观看产品，无不提体现了广告人的缜密思想和智慧，充分利用了建议类祈使句的特点。

4.多使用省略句。省略是指在英语句子中省略某一单词或词组，这些被省略的单词或词组在语法层面上是需要的，但是在语用层面上它却又是上下紧密联系，不言而喻的，不省略会使句子显得啰嗦、重复。省略极大的提高了语言的效率，它简洁清晰而又能被听话者很好的理解。广告使用省略句会使广告词显得简洁、易懂，而不给人啰嗦之感，使消费者能很快的了解商品的特点，因而既实现了广告的目的，也节省了版面费。

例5:“Make it a mild smoke.

Mild Seven.

Smooth，rich，rewarding”.［3］

这是一则Mild Seven牌香烟广告，此则广告分为三个部分，由三个省略句组成。首先说出它烟质柔和的特性，吸引消费者的注意，然后说出此香烟的品牌，而且此香烟品牌独占一句，吸引了消费者的完全的注意力。最后一句由三个形容词组成，简洁、深刻地说出了此香烟品质柔和、口味丰富、值得一试的特点。

二 广告用语对质量准则的运用

质量准则是格莱斯会话含义理论合作原则的第二条准则，“所说的话力求真实”和“不讲明知是虚假的话”，［1］是它的两个次则。也就是说，说话人讲话时要符合逻辑，要说现实生活中别人可以理解的事情，不说不可能发生的事情。然而，在实际生活中，人们为了某种目的或需求往往不能按照合作原则使用话语，就构成了对合作原则的四个准则的违反。对四个准则的违反所形成的话语在表面意义上是行不通的，这就诱使人们去探索这个话语的特殊效果和深层含义。

1.暗喻(Metaphor)。“暗喻是指将两种完全不同概念的事物通过含蓄，影射或婉转的表达方式达到形象比喻的言语行为”［4］。通过上面的定义可以看出暗喻使用一种语修辞形式连接两个语言概念，这两种概念往往是毫无关系的两种概念，但是暗喻修辞手法可以把它们巧妙的联合起来一起起作用，使得句子含义丰富，目的明确，给人留下深刻的印象。广告用语常常使用暗喻的修辞手法，以达到吸引消费者，让消费者在体会广告词的过程中，对商品具有深刻的记忆。

例6:“The most sensational place to wear satin on your lips”.［3］

这是一则推销口红的广告，这则广告是说把口红涂在双唇这个富有激情的地方，像是双唇穿上了绸缎。它把“口红”说成了“绸缎”，把“双唇”说成了能穿衣服的生命体。在正常的逻辑中我们知道，“口红”和“绸缎”没有任何的联系，双唇也不可能穿上绸缎。这句广告语就违反了格莱斯合作原则的质量原则，这样就产生了此则广告的深层含义也就是比喻意义。

2.拟人(Personification)。“拟人是把物比作人使其具有人的外表、个性或情感。这种把物当作人来描写的修辞方式也常常被用在广告英语之中，使得广告语言更加生动，更能打动读者的心”。［3］拟人是一种特殊的比喻，它的对象必须是人，也就是说把物体赋予人的特点、灵魂和行动能力。它也是一种运用了对格莱斯会话含意理论的质量原则违反的修辞手法，这样使得广告更具有生动和活波的特点，给人一种亲切感，这种广告让人记忆深刻。

例7:“The first bra to understand the facts of life”.［3］

这是一则推销胸罩的广告。这里，广告撰写人使胸罩具有了人的思维能力，而facts表面上是生活实质的意思，但是又可以理解为女人的“胸围”或“乳房”。此则运用了拟人和一语双关的广告给人留下了深刻的印象。

三 广告用语对方式准则的运用

方式准则是格莱斯会话含义理论的第四条准则，它有四个次则，其中第二个次则是“避免歧义”。［1］那么，对这条准则的违反就产生了歧义句，歧义句在广告的运用中拥有其独特的魅力，对这种违反方式准则的实践就构成了我们现在所说的双关修辞手法。它的第三个次则是“简单明了”。［1］对这条准则的违反就构成了罗嗦重复的句子，然而，重复可以起到强调作用，能突出感情，广告用语使用重复的修辞方法可以给消费者留下深刻的印象，使消费者记忆犹新。下面就举例说明这两种修辞手法在广告用语中的作用。

1.双关(Pun)。双关是利用一种语言形式表示两种概念的修辞手法，但是这两种概念并不是比喻和被比喻的关系，而是相互平行的两个概念。一个概念是表面上的，另一个是暗含在内部的，两个概念同时发挥作用，去达到一定的话语目的。双关可以达到使语言凝练，风趣幽默，新颖别致的效果，这正好迎合了广告的特点，因而广告语中常常使用双关的修辞手法。

例8:“A Deal With US Means A Good Deal To you”.［3］

此广告用语里的a good deal既有“许多、很多”的含义，也有“一笔好买卖”的含义。广告撰写人把这两种含义巧妙的运用到了同一句广告用语中，极好的突出了双关修辞手法在广告中的绝妙之处。

例9“Now This Is What We Mean When We Say The Chemistry’s Just Right At Chemical”.［3］

这是一则银行广告，很多人读了几遍都不知所云，更加想象不出这则广告和银行有什么关系，我们只知道chemistry是“化学”的意思，而chemical是其形容词形式。熟不知Chemical是美国一家银行的名字，而chemistry是指人与人之间因交流而形成的亲密感情。这里是指顾客到银行办理业务时和银行的职员之间产生的亲密友好的感情。从而可见读者不仅要掌握修辞和句法的知识，还要掌握国外的文化知识。

2.重复(Repetition)。重复是和省略相反的修辞手法，把重要的词语或概念进行一次甚至多次的重复。广告语如能巧妙的运用重复修辞手法可使广告词增色，使广告词生动有力，能很好的渲染被广告的商品，极大的感染消费者的思想感情，让消费者和商品销售者产生共鸣，在商品的特点上形成共识，从而收到很好的广告效果，让消费者对该商品流连忘返。请看下面的例子:

例10:“Softly…softly…softly…you move to the crib to make certain that all is well with the most precious thing in your life，the most wonderful baby in all the world.Softly，too，the smooth Ocean Brand Sheet welcome you when you return to your own bed.And softly these Ocean Brand Sheets meet your budget requirments.For these are the famous O-cean Combed Percales’latest products of Ocean Brand craftsmanship”.［3］

这是一则推销床单的广告，从这则广告里读者可以看到，softly一词被重复了五次，Ocean Brand Sheet也被重复了多次。这种重复唤起了读者内心一种非常柔软的感觉，树立了此种商品的一种柔软形象。他把商品和柔软的性质合成在一起，形成了一个共同体。下面再举一例进行说明。

例11:“Call it Wrigley’s.

Call it Spearmint.

Call it Gum”.［3］

这是一则推销口香糖的广告，此者广告中，一样的句式重复了三次，由轻及重，由开端到高潮，形式的层次性和内容的整体性让读者读起来朗朗上口，给读者留下了深刻的印象。

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Abstract:Advertisement has been considered as a main tool for businessmen to market their products long time before.A good advertisement can raise awareness of the product，enlarge market and also can induce the consumption conception of customers.The cooperative principle has closed relationship with the characteristics of the rhetoric and structure of English advertising utterance.The characteristics of the advertising utterances can be elaborated by the quantity，quality and manner maxims of Grice’s cooperative principle.It enlarges the thought of the advertising writer.English learners can also read this paper to grasp the characteristics of the rhetoric and structure of English advertising utterance.

Key words:advertisement;cooperative principle;advertising utterance;rhetoric

Class No.:H315Document Mark:A

A Study on Advertising Utterances Under the Perspective of Cooperative Principle

Zheng Lu

H315

A

郑麓，硕士，广西师范学院外国语学院2009级，广西·南宁。邮政编码:530001

1672－6758(2011)04－0125－3

(责任编辑:黄其辉蔡雪岚)