我国网络营销发展策略研究

2011-04-04卢智慧

对外经贸 2011年6期

卢智慧

(菏泽学院，山东菏泽274015)

目前，以经济的全球化、互联网技术和信息技术为特征的新经济，对企业的经营管理提出了更高的要求。近年来，随着计算机的普及和网络技术的进步，网络营销得到了蓬勃发展。所谓网络营销，是指企业通过互联网络，发布商品或服务信息，接受顾客的网上订单，然后由企业通过邮寄或送货上门的一种营销模式。与传统营销方式相比，网络营销具有传播速度快、范围广、形象生动、反馈迅速、成本低等许多优点。

网络营销是电子商务的一种主要表现形式，其发展势头迅猛，正以其显著的优势强烈地冲击着现有的经济格局和传统的营销理念，并将成为21世纪企业营销的主流。在新的形势下，网络营销得到了我国理论界和企业的密切关注，并在一些企业中得到了广泛应用。

一、我国网络营销的现状

1990年4月20日，我国接入国际互联网，正式成为国际互联网大家庭中的一员。作为一种全新的营销模式，网络营销受到了我国理论界和企业的高度重视，并在一些企业的营销实践中显示出了强大的生命力。1996年，山东青州农民李鸿儒开创了我国企业网络营销的先河，他在互联网上开设了“网上花店”，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员。1997年，江苏无锡小天鹅集团利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布了合作生产洗碗机的信息，最终通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签订合同金额2980万元。同年，青岛海尔集团通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱销往爱尔兰。到1999年5月12日，海尔集团有20％的出口业务通过互联网实现。2000年8月，海尔集团推出了“定制冰箱”，仅一个月的时间，就从互联网上接到了顾客多达100余万台的定制订单。

近年来，我国的经济水平、科技水平以及综合国力得到了长足发展，计算机普及率和网络覆盖率也在不断提高。据2011年中国互联网络信息中心(CNNIC)《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月31日，我国中小企业互联网接入比例达92.7％，规模较大的企业互联网接入比例更是接近100％。43％的中国企业拥有独立网站或在电子商务平台建立网店;57.2％的企业利用互联网与客户沟通，为客户提供咨询服务;中小企业电子商务网络营销应用水平为42.1％，其中电子邮件以21.3％的比例成为“最普遍的互联网营销方式”。

网民数量是衡量一个国家互联网络发展状况的重要指标，我国拥有十分庞大的网民群体。报告还显示，截至2010年12月31日，中国网民规模达到4.57亿人，手机网民规模达到了3.03亿。巨大的网民数量的增长空间还很大。这就为我国企业开展网络营销提供了一个广阔的市场基础。这样大的市场，必然蕴藏着网络经济的巨大发展，商业前景更是鼓舞人心，可以说，网络营销商机无限。《中国网上购物消费者调查报告2010》显示，2009年度我国网上购物继续高速发展，全国网购规模达到2670亿元，网购人数达到1.3亿。而上海市和北京市的网购金额双双突破200亿元，分别为285亿元和229亿元。可以说，网络营销在我国步入了高成长的黄金时代。

二、我国网络营销存在的主要问题

虽然网络营销在我国得到了快速发展，但是与一些发达国家相比，我国的网络营销起步较晚，仍处于成长初期。目前，在我国的网络营销领域仍然存在着许多的问题，制约着我国网络营销的进一步发展。主要表现在:

(一)网络速度慢

据调查，有86％的用户抱怨网速太慢。虽然我国有线(固网)用户中宽带普及率已经高达98.3％，但是全国平均互联网平均连接速度仅为100.9KB/s，远低于全球平均连接速度(230.4KB/s)。各省中河南、湖南和河北的平均连接速度排名前三，分别为131.2KB/s、128.2KB/s和124.5KB/s，上海平均连接速度最慢，为73.2KB/s。这种状况已成为制约我国网络营销发展的一大障碍，严重束缚了我国网络市场的快速发展。

(二)安全问题令人担忧

安全问题是当前电子商务最为核心的问题。据统计，2010年，遇到过病毒或木马攻击的网民比例为45.8％，有过账号或密码被盗经历的网民占21.8％。有近1/3的企业对网上交易的安全性表示担心。对企业而言，自己的网络系统被非法入侵，导致客户资料外泄;消费者与企业之间、企业与企业之间安全快捷的资金结算暂时难以做到。都是网络营销亟待解决的问题。

(三)网络立法和监督亟待完善

在我国进行网上交易，也缺乏法律的认可和保护。企业开展网络营销，进行网上交易，是交易方式的电子化，企业与消费者不直接见面，消费者与商品没有直接的接触，容易引发一系列问题，比如:电子合同、电子签名的法律效力问题，网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪问题等。

目前，网络交易市场存在着许多不规范的行为，利用网络传递有害信息和诈骗活动等现象时有发生，严重干扰了正常的市场秩序，破坏了网络市场的健康发展。据统计，2010年中国互联网络信息中心共受理钓鱼网站举报23455个，处理钓鱼网站22573个;处理并记录涉黄域名6168个;添加涉黄域名黑名单86批次，共计3551个;通知注册服务机构删除涉黄链接以及对域名进行实名认证82批次。

(四)网络营销人才紧缺

人才是一个企业发展的重要因素，当然在发展网络营销过程中也不例外。但由于我国网络营销起步较晚，加上企业缺乏对发展网络营销重要性的认识，导致这方面的人才少之又少。因此，人才紧缺成为了制约我国企业发展网络营销的一大瓶颈。

(五)消费者传统购物观念的影响

现在仍然有许多消费者对网上商品存在着一种不信任感，抱有一种眼见为实的购买心态。他们普遍认为网上商品无实体感，价格高，质量不可靠，而宁愿选择去商场购买。这种传统购物观念的存在，也会在一定程度上影响企业网络营销的开展。

三、发展我国网络营销的主要对策

(一)提高企业对网络营销的认识

现代社会，市场竞争日益激烈。网络作为一种重要的媒体资源和销售渠道，对于企业来说，抢占这一商战制高点，具有十分重要的战略意义。因此，我国企业应从关系到企业生死存亡的战略角度来认识网络营销的作用，并大力开展网络营销。

(二)加强网络基础设施建设，提高网络整体水平

一方面，国家和有关科研机构应加大加强对网络技术的投入和研究，改善网络基础设施。另一方面，企业应努力加强信息化建设，建立一个高效的计算机网络系统，从而为网络营销的开展创造有利条件。

(三)政府应加强网络立法和监督，规范网络市场秩序，鼓励企业开展网络营销

在加强网络立法和监督的同时，政府应制定一系列鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销的健康发展保驾护航。同时，国家要采取措施，进一步打破电信行业特别是信息网络的垄断，增加网络宽带，保证公平接入和互联互通，为网络营销的发展创造公平的竞争环境。

(四)加强信息安全技术研究

开展网络营销现状，信息安全至关重要。要依靠国家的投入和政策扶持，依靠各有关科研机构的支持，依靠信息安全产业和市场的推动，建立起我国信息安全的技术支撑体系和技术管理体系。

(五)企业应大力引进和培养一批高层次的网络营销人才

在国外，进行网络营销的企业，其内部通常都引进专门人才来开拓网络营销市场，从而将网络营销的层面进一步细化，形成一个由商务运营经理、网络营销顾问、网络销售经理、客户维护经理、渠道销售经理、企业广告经理、商务研究研发工程师、服务营销代表等多职位体系构成的完整网络营销体系。我国企业应采取有效措施，引进或培养一批高层次的网络营销人才，为网络营销的发展提供强大的人才保障和智力支持。