基于女性消费者行为下的化妆品营销策略研究

亓 鑫 庞博慧

(哈尔滨商业大学，黑龙江哈尔滨150028)

随着经济的发展和社会文明的进步，女性化妆品消费市场庞大且极具开发潜力，在消费领域的重要作用日趋显著。第六次人口调查结果显示:中国女性人口达到65287万人，占总人口的48.73%。因此，女性消费者扮演着重要购买决策者的角色，而作为女性占统治地位的化妆品领域，无疑成为拥有广阔前景的市场，研究女性消费者行为成为企业提高产品市场竞争力的重要决定因素。

一、女性消费者行为分析

(一)感染性消费行为

女性消费者在购买过程中通常带有丰富的感情，心理波动较大，容易受到情绪的影响，她们往往会通过直接的感受而对某种产品或服务产生偏好，因其名称、外观、包装或者服务而被动地消费，这些都会很容易使得女性消费者暂时忽略化妆品的功效而产生购买冲动，使得女性消费者自身处于一种被动的消费地位，反映出女性感染性消费行为的特点。

(二)终端被动式消费行为

随着生活水平的不断提高，女性对美的要求变得越来越高，女性消费者在选择购买产品的过程中，开始越来越多地关注产品终端设计与产品特征的匹配度。在消费过程中，女性消费者非常容易受到外部环境的影响，她们经常会受到促销活动或者广告的影响而购买一些没用的或超出需求的东西。一般来说，女性在很多情况下比男性更加注重自己的形象，尤其面对相关化妆品销售人员的推销与介绍很容易就放弃了自己的原则而对化妆品进行购买，这一购买过程的发生实质上是一种终端被动式消费。鉴于女性消费者终端被动式消费的特点，化妆品企业经常会利用女性消费者的疑问而进行顾问式的服务，让她们觉得外表的美丽是可以通过应用企业的化妆品而得到提升。女性消费者会在终端的感受中逐步被化妆品所吸引，最终实施购买行为。

(三)非理性消费行为

在女性消费者购买的整个过程中，非理性消费因素会极大地影响女性购买信心。女性消费者购买化妆品时一般会有冲动的表现，这是由于女性消费者易于受到直观感觉的影响而产生购买行为。在女性非理性消费行为的预期下，当代化妆品企业应该积极地利用女性非理性消费行为的特点，在感官与意识方面不断地刺激女性消费，诱发女性的非理性购买因素，最终实现女性消费者对化妆品的购买。

二、女性化妆品消费心理特征分析

提及化妆品，自然就联想到女性消费者。虽然目前很多企业已经有意识开发男性化妆品市场，但就我国化妆品市场的现实情况看，女性仍然是购买的最大主体。在化妆品购买消费过程中，现代女性消费者常表现出如下心理特点:

(一)追求美丽与时尚

爱美、时尚、求变是当代女性的普遍心理和追求，这种心理在购买消费化妆品的行为中表现得非常明显。凡能增强女性美的产品，永远是现代女性追逐的目标。女性在社会中担当的审美角色使得女性的形象魅力成为一种宝贵财富。以“增加美丽为价值”的化妆品凭借对女性肌肤的护理与装扮往往能够让女性更为美丽，从而创造出巨大的化妆品消费市场。女性崇尚流行，追赶时髦，对于新潮的化妆品，她们会极力追捧。她们喜欢名牌，倾向超前消费，乐于走在时尚前沿。在购买同样价格、同等剂量、同样用途的化妆品时，女性消费者也倾向于购买外观精美的化妆品，并把化妆品对环境的装饰、对自身的表现、对精神生活的美化等作用作为购买参考的重要依据。

(二)丰富的情感

女性消费者通常具有较为丰富的个人情感，而这种个人情感通常也会存在于女性消费者的整个购买过程之中。化妆品经常会成为女性消费者追求情感和精神满足的物化工具，也就是将化妆品视为一种典型的情感型商品。一方面，化妆品是体现女性消费者是否得到爱情、友情、亲情等情感满足和心理认同的一种载体和物化的外在表现。另一方面，女性化妆品消费的情感特征还体现出女性消费者部分的虚荣心。一些女性消费者喜欢消费名牌化妆品以标榜自己的财力、身份、地位，或借此向他人炫耀自己更懂生活、更有品位。

(三)非理性冲动

女性消费者的购买欲望往往受到直观感觉的影响较大，品名、款式、价格、广告、促销、服务等企业营销因素更容易驱使女性消费者主观产生购买行为的欲望，体现出其消费行为的非理性特征。一般情况下，女性消费者对商家的促销非常敏感，虽然女性消费者会为冲动性购买行为而后悔，但后悔过后女性消费者仍然情不自禁地去加入下一次的消费冲动的购买行为中。

三、女性化妆品营销策略

(一)营造良好的购物环境

在女性消费者整个购物过程中，感官意识是决定女性消费者实施购买行为最关键的因素。在化妆品营销的过程中，良好的购物氛围与化妆品的出售密切相关。首先，良好的购物环境会刺激女性消费者的感官和心理，使其在听觉、视觉，嗅觉和触觉上得以满足，吸引她们将目光投入到所售的化妆品之上，从而为化妆品的售出打下基础。其次，良好的购物环境可以体现出化妆品的档次，充分满足女性消费者虚荣心的内在需求，从心里上使她们觉得购买这种化妆品可以视为一种身份的象征，进而实施购买行为。

(二)积极运用化妆品广告

化妆品广告是沟通化妆品企业与女性消费者的桥梁，是吸引女性消费者强有力的工具，成功的广告宣传可以向女性消费者展现出未来消费过程中的体验。浪漫的情境、优美的画面、漂亮的演员都能触动女性消费者的心，使她们体会到身临其境的感觉，从而激发她们的购买欲望。把人文情怀和使用化妆品的体验相联系，诱发女性消费者对于这种人文情怀的渴望，使得女性消费者与之形成共鸣，以求拉近女性消费者的心理距离，用关键词来触动女性消费者的购买欲，给予女性消费者一定的心理暗示，从而营造心理需求。利用这些宣传可以有效地激起女性消费者强烈的情感，架起化妆品与女性消费者之间的沟通桥梁，最终达到促使女性消费的目的。

(三)制造时尚的化妆品包装

通过对女性消费行为的分析，化妆品的层次除了通过销售场所的环境布置、产品的广告宣传等方面彰显外，化妆品的包装设计也是一个非常重要的部分。女性消费者在购买化妆品时，由于受到感官的作用对于化妆品的外观形象尤为关注。有关资料表明，有50% ～60%的女性消费者会受到化妆品包装的影响而产生购买欲望。化妆品的包装是给女性消费者的第一次感受，是对被销售化妆品所建立的第一印象，化妆品包装的好坏对女性消费者的购买欲望具有极大的影响。因此，化妆品的包装应该与化妆品企业形象的定位相匹配，设计上力求新颖独特，使得化妆品包装具有透明质感和浓烈的时尚气息，激发出女性消费者无限的想象空间，从而促进女性消费者购买行为的实施。

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