产品文化语境下的茶企经营策略

龚永新

(三峡旅游职业技术学院 宜昌 443100)

当前，经济发展中文化的、科学技术的、信息的，乃至心理的要素越来越具有举足轻重的作用。具体到茶产品中的科技含量、品牌力量、历史文化以及这些文化延伸而形成的有着丰富文化内涵的产品和服务经济，在整个茶产业经济中所占的比重越来越大，以至于人们通过扩大茶园面积增加产量，以及仅靠卖出较多的茶叶从而实现经济的增长已变得微不足道。这种现象不只是给茶企业或茶产业发展的某些环节提出了要求，而且对于整个茶企业及茶产业提供了机遇和挑战。

1 茶叶产品文化呈现的基本趋势

产品文化，是指为了满足人类生存和发展需要所创造的物质产品本身赋含以及消费过程产生的全部文化内涵。著名未来学家约翰·奈斯比特在《亚洲大趋势》一书中指出:产业文化化和文化产业化是未来经济结构调整的两大趋势［1］。因此产品文化化正是在这种总趋势的影响下，上演的一种具体表现形式。我们说，茶作为人们日常生活的必需品，它从文化层面正在应合这样的趋势，其表现主要来自两个方面。

1.1 茶叶产品本身的文化化趋势

产品文化首先反映的是为了满足人类生存和发展需要所创造的物质产品本身赋含的文化内涵。它反映人与自然的物质转换关系，是由物化的知识力量所构成，包括人类对自然加工时创制的各种食物、器具，是一种可触知的具有物质实体的文化事物，即人们的物质生产活动方式和产品的总和。

茶叶作为产品，本身有着丰富的文化内涵。因为，从本质上讲:①茶叶是从自然物转化而来，比如人们生产的茶叶的原料取自自然生长状态的茶树，那种没有经过人为干扰的茶树就是一种自然物。②由自然物转化成茶叶，是人类对自然“作用”的结果，而且人类在对这样的自然物施加影响的过程中，使用了知识和技能。③人类在茶叶产品文化进步的过程中，创制了多姿多彩的茶叶，同时也享用了这些多姿多彩的茶叶，这些被创制出来并被人类享用的茶叶，蕴涵着人类的文化创造。

茶叶产品本身文化化的趋势，是指处于知识经济时代，茶产品的文化浓缩现象显得十分明显，也就是说，今天的茶叶产品不仅具有物质性，更具有文化性，且文化性甚至体现得更加强烈，这种现象所导致的直接结果是茶叶产品中文化附加值的价值和作用愈来愈重要。我们这里讲的产品附加值，是指企业在生产经营的过程中，所增加的价值。它同生产经营总产值相比，已经剔除了生产过程中所消耗的原材料、燃料、动力等中间产品和劳动，产品增加值等于净产值加固定资产折旧［2］。

因此，如果某企业将同一批茶树鲜叶，采用同样的加工工艺，生产出品质特征相同的两份茶叶，一份茶叶贴上著名品牌商标，另一份茶叶则以普通包装售出，在市场上的价值就会有很大区别，贴牌的茶叶可能值几百元，没有贴牌子的茶叶可能值几十元，这种情况现实中很常见。这种价格落差体现的是消费者主观的感受，表明了观念价值的差别及文化因素的含金量。我们还可能通过以同样的鲜叶原料，做成普通茶、做成名茶、做成品牌茶以及通过游资炒作拍卖茶，其结果售价会越来越高，产生几十元到几万元、甚至几十万元的差异。

经济的发展和社会的进步，还使所有的产品提供者都明白了这样一个事实，人类对物质的需求是有限的，而对精神文化的需求是无限的。随着人们日益增长的物质文化需求，产品的功能质量已经很难满足消费者的需求，产品必须成为承载文化意义的符号，才能获得消费者的认可，才会拥有更多的市场。

1.2 茶叶消费的文化化趋势

毫无疑问，茶产品是人类文化进步的产物。一方面，它的形成是知识物化的结果，茶产品本身的文化化，使其产品的附加值不断提高，这一点已如上述。另一方面，在茶产品的消费和使用过程中，又无所不在地蕴涵着人类的创造性文化，即消费产生文化、积淀文化，因而在茶叶产品消费过程创造出新的价值。

自上个世纪末以来，我明显感觉到本市在茶产品消费方面的一些变化。一是茶叶消费呈多元化发展，并带动了多茶类生产。比如2000年前，城镇居民茶叶产品消费大体上讲还比较单一，而现在这种状况基本改变，不仅形成了以绿茶消费为主，以乌龙茶、普洱茶、白茶、黄茶、红茶为辅的消费格局，而且除普洱茶以外，所有茶类我市都有生产。二是名优茶消费所占比重越来越大，2010年，全市的名优茶产量已占到春茶产量的80%左右。名优茶比重的迅速增加，既是产品本身文化化的表现，又是产品消费文化化的表现。三是服务于人们茶叶产品消费的茶艺及茶艺馆越来越多，茶叶产品消费中的发生的审美现象也越来越普遍。这促使了人们从家庭消费走出来，更多的去参与这样的消费。

我分析这三种情形，虽然都体现的是产品消费文化化的趋势，但终归是可以区别的。第一种情形，是人们的基本需求趋于满足后，消费欲望方面出现的多样化发展，这种发展可以想像社会越发达，会变得更突出。第二种情形，人们消费茶叶产品不仅随着经济条件变化而变化，同时也表现出消费需求与个人的一些因素相联系。从物质的满足到精神、心理的升华，特别是当需求与风格、地位、品位、身份以及有关“美好生活”的影像相联系时，产品消费过程所形成的文化现象就成了一种生活方式和价值观念，从而引领着消费的潮流和方向。第三种情形，可以说明，人们消费的现实水平已基本上为更高的精神、文化、审美方面的消费提供了基础。有了这种基础，尽管都是一壶茶，尽管家庭、茶馆、高档茶馆价格差距会越来越大，但人们愿意为此付费，以满足自己增长起来的消费需求。

当人类消费从生存型向着享受型、发展型快速转变时，现代消费审美化也在消费的各个方面表现了出来，茶叶消费时尚化、个性化、审美化的发展，同样为茶企业或茶产业提供了更多的商机。

2 产品文化语境下的茶企经营策略

显然，现代语境下的茶叶产品消费趋势，直接影响着相关企业与产业的发展水平或发展状况。因而了解或把握这种趋势，在敏锐地注意到产品消费文化化趋势的前提下，树立起“经济文化”的理念，采取行之有效的措施，才能做到有所为、有所不为，主动去适应茶叶市场的这种变化，使企业立于市场竞争不败之地。

2.1 从文化角度提升产业竞争力

厉无畏教授认为:随着经济的发展，物质生活的丰裕，消费需求出现个性化、高级化的新趋势，表现在人们购买商品已不再单纯追求其使用功能，而是日益注重商品与服务背后的观念价值。相对于商品的使用价值，观念价值是主观的体会和感受的无形附加物，它因文化渗透而生，是附加的精神观念［2］。

产业发展以市场为导向，关注产品消费的发展趋势，这是企业经营的前提。面对产品本身文化化与产品消费文化化的双重趋势，茶叶企业应主动研究力求适应这种形势发展的要求。即在这样的大环境里，企业既需要顺势，又需要运势。顺势就是要从文化的角度提升产业竞争力。2010年10月，武夷山海峡两岸茶叶学术研讨会上，著名茶叶科学家、中国工程院院士陈宗懋先生在分析当前中国茶产业面临产能过剩等难题时，提出要加快产业转型升级加快产业转型升级就是一种顺势，因为产业转型升级有利于推动产业从低附加值向高附加值、高耗能高污染向低耗能低污染、粗放型向集约型的升级，而实现产业转型升级就必须突破传统产业的思路，必须从文化上寻找出路。

运势就是适应产品消费文化发展，在企业内部不断造势，造文化之势。比如我们过去经常提出将企业做大做强、将产品做大做强，要逐步由做大做强改提为做强做大，做强就是更注重企业的内涵、产品的内涵。从战略上强调品牌建设的意义，是品牌有文化，有了文化效益就好，效益好市场就大，我们要从这样的有形之强向无形之强转变，从资本之强、产能之强向市场、网络、品牌之强转变，把茶叶产品本身的文化化与茶叶产品消费过程中的文化化结合起来，从关注大量投入与关注技术进步和管理并重，特别是在文化提升上下功夫。只有这样，企业才能获得宽阔的视野、敏锐的洞察力，并在此基础上，形成广泛共识，形成强势文化，提升产业竞争力。

2.2 尽可能地向产品渗入文化、创意、体验元素

产品本身文化化与产品消费过程文化化，首要的是产品的文化化。特别是未来人们通过技术革新，将会使生产茶叶产品所需的厂房、员工以及更经济的利用原材料，所需要的生产者也会越来越少，这也是一种趋势，而且转型经济的兴起还将促进提供者赚取更丰厚的利润。

把更多的力量放在企业产品文化的建设上去是值得的。近些年的云南普洱茶产业文化建设，福建武夷山“大红袍”产业文化建设等，都取得了巨大成就，这些成就的取得大大增加了茶叶产品的“文化含量”，推动了产品消费的文化化发展，也促进了当地产业与企业的做强做大。所以，今天我们既要注重增加茶叶产品的“科技含量”，更要注重研究相关文化，像武夷山打造“大红袍”产业一样，充分发挥现有茶文化资源的作用，将其转化为文化资本并充分应用到茶叶产品生产的各个环节中去。

创意可以带来显著的经济效益，据说全世界的创意经济每天创造220亿美元［3］。所谓“创意”，就是我们平常说的“点子”、“主意”或“想法”，好的点子就是“好的创意”，许多产品就是因为好的创意才得以创造出来。知识积累是创意的基础，而创意又可丰富人们的体验。当今，我们已进入体验经济时代，体验不仅与产品相联系，而且与服务紧密结合，体验要素依附在产品和服务之中，使人们通过消费过程，获得体验并留下深刻的记忆。所以我们要充分认识到文化、创意、体验的重要性，尽可能地向产品和围绕产品消费服务渗入文化、创意、体验元素。

2.3 让紧盯竞争对手的目光转向对自身的检查

过去，我们的企业习惯于将目光紧盯住自己的竞争对手，于是有很多行动是在比对的情况下采取的。甲企业组织了活动，乙企业也要组织活动;丙企业在媒体上做了广告宣传，丁企业也会如法炮制等。情形大同小异，名称不同、说法有别，虽也有效益，但年复一年，质量还是那个质量，文化还是那个文化，这在茶企业表现上是很突出的。我这样说，并非是指这有什么不好，只是认为每一个企业都应该有一条自己的路，这条路需要探索，这是一条文化探寻之路。如果只是一味盯着对方，就很难用更多的精力，更大的热情去走自己的路。

同时，我们企业关注的重点是如何提高产品的科技附加值，在提高产品的文化附加值、品牌附加值方面往往不够重视，我想这也是应该检讨的。其实我国茶文化博大精深，认真发掘、利用我国丰富的历史茶文化资源和当代企业勇于探索的产业文化资源，提升企业文化和产品文化层次，产生丰厚的利润，不仅可能而且也必须去做。我们要在国内外市场竞争的情况下，学会赚取“品种+品质+品味+品牌”整合出的利润［2］，这些都需要我们用智慧和文化重新组合技术，使它们在最佳组合下得到激活，从而产出更大的价值。

企业不必为自己的产品质量胜过对方而价格低于对方而感到烦恼，也不必为别人的产品或许不如自己而同样销路顺畅而不满，因为我们还要看重文化。“立顿”茶能和我国十大名茶中任何一只名茶比吗?我看不能。但“立顿”茶了不起，它很成功，“立顿”的成功是企业理念，产品文化及其特色等一系列要素的组合。所以我们应该有更宽广的视野，看趋势、看潮流，通盘谋划，针对产品文化建设，以产前文化设计为基础，产中文化打造为重点，产后文化服务为保障，与日俱增，创造特色，实现科学发展。

2.4 努力培养与顾客的良性互动关系

《体验经济》作者指出:“像其他人一样，企业的经理们最终必须关心人类的终极目标。”［4］这意味着企业应以顾客满意和顾客价值为中心，即帮助顾客通过感知和欣赏双方持续关系中创造的价值而获得最大的满足感，做到相辅相成，企业通过管理顾客的终生价值而获取利益。这种价值的交互过程使得双方都能从中获益，形成利益互补的相互依赖关系与“双赢”模式，是保证双方持续稳定关系的基础。

茶文化乃生活方式，价值观念的认同，是影响茶叶产品消费的深层次因素。而企业结合茶产品和服务创新茶文化，有针对性地影响人们的茶生活方式以及改变相应的价值观念也是可能的，这是一个潜移默化的过程。我在前面提到过，至少在上个世纪末以前，宜昌人基本上是饮用绿茶的，市面上的乌龙茶、普洱茶、白茶极少见，本地人生产红茶，但红茶都用了出口，现在完全不一样了，这些茶都有了而且所占市场份额也越来越大。这些很大程度得益于改革开放的环境，得益于越来越多的企业所做的大量工作。互动促使了特定的人群，从价值观念到消费行为对企业提供的产品，不知不觉地做到了认同。

实践证明，通过良好的服务是实现企业与顾客互动的最佳途径。宜昌有一批在全国有影响的茶叶企业，如湖北邓村绿茶公司、萧氏茶叶集团、采茶毛尖茶叶公司、宜都红茶公司等，他们的特点就是很注重产品文化建设，特别注意与广大顾客在供需方面的良性互动。有些形式是完全可以作为借鉴的，如企业建立网站，不断推介自己;与媒体广泛联系，定期或经常向消费者宣传自己的企业和产品;企业通过开放茶园、茶厂以及科技园区，帮助顾客包括外界加强对自身的了解;在企业内部定期举办各种灵活多样的竞技或比赛，给予相应的奖励和荣誉，将其公布于众，促进顾客了解企业文化等。

1 约翰·奈斯比特.亚洲大趋势.北京:外文出版社，1996.

2 厉无畏.论产业文化化.科技和产业，2004(11):9－10.

3 陈 放.中国创意学.北京:中国经济出版社，2010.

4 B.josph Pine ll，Janmes H.Gilmore.体验经济.北京:机械工业出版社，2008.