从大出版时代的到来透视我国现代出版业

2011-03-31冯露

长江大学学报（社会科学版） 2011年4期

关键词：出版业出版物图书

冯露

(辽宁大学文学院,辽宁沈阳 110036)

从大出版时代的到来透视我国现代出版业

冯露

(辽宁大学文学院,辽宁沈阳 110036)

文化积淀与创新、产业集群整合、客户体验和基于IT技术的盈利模式这四大要素决定了中国大出版时代的来临。以中华文明为核心的文化积累与创新是大出版时代来临的深层动力;出版产业集群整合规模已逐步满足中国大出版时代对出版物生产的要求;以客户体验需求为导向,不断加强出版物的内涵建设,使大出版步入正轨;基于IT技术的数字出版盈利模式将是整合中国出版业各板块的坚实纽带。

大出版;文化复兴;向优性;数字出版

较之于传统出版的单形态、单平台特征,“大出版”是以市场为导向,兼具娱乐、文化、知识和信息功能,运用各种传播手段和媒介平台构建的复合型出版体系。我国文化体制的改革、出版方式的转变、出版环境的变化、出版技术的进步、出版开放程度的日渐提高,揭开了大出版时代的序幕。

一、中华文明对出版业的影响

中华文化的悠久性为大出版提供了取之不尽的文化元素。中华文明是世界上最古老的文明之一,是从古文明到现存文明唯一没有中断的文明,其中包含着璀璨的文化系统,与其他文明和文化系统交相辉映。

文化是一国之精神支柱,是民族赖以发展的根基。在产业化过程中,出版者应该清醒地意识到,出版业的核心价值和最高使命是发掘、传播优秀文化,推动社会的发展与进步。如果丢弃了文化追求,单纯以娱乐和利润为导向,大出版也将因之颓唐。

中华文化的发展兼容性使中华文化得到其他各国的高度认可,为大出版时代自主的知识产权创造了高附加值。文化的向优性是各国出版行业愿意取材中华文化的条件。像电影《阿凡达》中的美丽景色很多取自于中国黄山,就是因为导演对中国山水画的美极具认同感。《花木兰》、《岳飞》、《三国演义》、《西游记》等中国传统小说或人物都早已经被外国出版机构使用,也创造了高附加值。如果大出版整合这些优秀文化题材,出版相关的书籍、影片、玩具、动画、游戏等,我们在出版领域的初步竞争优势很快就会彰显。

二、出版产业集群整合

中国出版产业集群规模和行业产值已经确定中国大出版时代的到来,发展更优出版物制造能力并进一步整合出版资源是对大出版新的挑战。

(一)中国目前出版产业集群规模

2010年是新闻出版产业的丰收年,增加值占国内文化产业核心层增加值的60%以上,投融资体制改革取得重大突破,45家新闻出版企业成功上市,总市值达到5700亿元。中国文化出版产业现状折射出中国受众对出版物的极大需求。新闻出版业总产值增长20%左右,突破1万亿元大关。其中图书销售增长20%左右;印刷业总产值达到5746.2亿元,比上年增长24.9%;数字出版增长50%左右,总产值达到799.4亿元;投资总额增长35%左右。另据统计,我国出版图书70亿册(张),年图书出版量连续5年位居世界前列;报纸437亿份,日报出版总量连续9年居世界首位。[1](P36～78)其中,期刊 31亿册,电子期刊出版量达到9000多种,电子图书50万种,发行总量超过3000万册。

(二)中国出版业目前行业产值

我国出版业全行业总产出为10668.9亿元;实现增加值3099.7亿元,占同期国内生产总值的0.9%;营业收入10341.2亿元;利润(结余)总额893.3亿元。不包括数字出版的全行业资产总额为11848.5亿元,净资产(所有者权益)为6168.3亿元,纳税总额为620.3亿元。①上述产值不包括其他出版领域衍生品产值。

(三)民营出版业的发展

据不完全统计,在我国出版策划领域,目前有583家国有出版社,3000家民营出版策划机构,其中规模在千万元以上的民营企业有300多家,民营策划出版的图书已经形成一批品牌出版物。在流通领域,民营批发零售网点占全部图书发行网点的70%以上。全国除教材由国有出版单位专营外,其余品种中民营书业都占据了50%～80%的市场份额。但是,出版通道的不顺畅,尤其是缺乏出版权,制约了民营书业企业的快速发展。针对民营书商暂无出版资质的状况,在2011年的两会上,全国工商联提交提案,建议国家逐步向民营出版业开放版权,解决其在发展进程中所面临的困境。可以预见,民营出版团体作为促进大出版繁荣不可忽视的生力军,将为出版业的创新优化不断注入新的活力。

三、出版业内涵建设

出版业为满足客户对出版物复杂的体验要求而不断加强出版物的内涵,使大出版步入正轨。

以客户体验需求为导向,提供内容丰富、形式多样、快速便捷的出版物,是大出版时代客户至上的营销理念的核心。目前中国出版界已经形成以客户需求为导向,建立出版品研发、生产、销售的出版发行轨道。国内出版商已经把战略重点放在对新产品的开发,而不是与竞争对手之间的纠缠上。除了通过延伸开发出版物内容来发掘更多的消费之外,还可以通过对同样的内容再生产时使用具有个性感觉的出版品包装,开发出不同的媒体形态来发掘潜在客户,带动多次消费。

出版商满足消费者需求的前提是找到潜在的消费对象。如何让更多的潜在客户发现和了解自己,正是中国大出版成功与否的关键。在中国庞大的市场环境下,出版商为客户所做的任何尝试都是值得肯定的。例如,越来越多的出版商所售产品除了图书、杂志等传统出版物之外,还提供CD光盘等供消费者试看、试读、试听,并建立消费者体验中心,同时,推动电影、电视、报纸、网络、手机等相互借势。