试析第五媒体对其他电子媒体的影响

杨翠芳

(湖北大学 文学院,湖北 武汉 430062)

试析第五媒体对其他电子媒体的影响

杨翠芳

(湖北大学 文学院,湖北 武汉 430062)

第五媒体对广播、电视、互联网等电子媒体均有影响,它一方面把这些电子媒体传播的信息再次传播出去;另一方面,它在完成传播行为的过程中,根据自身的文本需求,重新编辑信息,对其他电子媒体的内容进行“传播增值”。

第五媒体;电子媒体;传播

20世纪人类传播领域发生翻天覆地的变化,广播、电视、互联网这些电子媒体相继诞生,近几年,第五媒体——手机短信又广泛运用于人类工作、生活实践之中。那么,第五媒体的广泛运用,对诸种媒体有着怎样的影响?

第五媒体对广播、电视、互联网的影响可以从两个方面进行考察。一方面,第五媒体成了信息的“二传手”,使广播、电视、互联网传播的信息,通过第五媒体的终端——手机,传播给受众。这里又可分作两个层次考察,其一,是“照抄”式传播,即把广播、电视、互联网传播的信息作“原样”传播,包括在第五媒体的终端收听广播、收看电视、在线上网;其二,是根据第五媒体的文本需求,重新编辑广播、电视、互联网上的信息,通过第五媒体的监管组织,将这些信息提供给受众。第五媒体对广播、电视、互联网传播的影响还表现在“传播增值”影响,即第五媒体直接参与广播、电视、互联网传播活动,发挥第五媒体独特的传播特点,如人际传播特点,超越时空的传播特点,与广播、电视、互联网传播活动合而为一,共同完成传播行为。

一、第五媒体与广播

第五媒体的人际传播特点使广播听众随时可以介入广播传播活动,从而使第五媒体传播与广播传播相结合,并积极促成广播传播的价值实现。在谈到第五媒体对广播传播活动的参与时,广播媒体工作人员有的甚至认为第五媒体可以扬广播“声音”之长,有的认为第五媒体的参与,使人们对广播的互动优势走向了“新天地”。[1]

过去广播和受众的互动主要靠信件。这样可能出现两种情况,第一,受众的信件丢失,使受众参与互动的积极性受到伤害。这种“丢失”包括两层意思,一则可能信件在邮寄的过程中丢失,一则受众有些好的建议未引起相关编辑重视“丢失”了。第二,信件由受众手里寄出到电台收到,中间有个较长的过程,周期太长,节目失去新鲜感,受众的信件内容失去时效性。

电话普及了以后,成了广播节目主持人与听众互动的重要媒介。但电话在广播节目主持人与听众的互动中也存在不少问题。其一,许多电话打不进去,使电台失去不少与受众对话的机会。其二,有些打进去的电话内容平淡,观点平庸,在通话时间上掌握不好,谈了半天还没触及要害,更有听众因语言表达能力有限,不能准确完整而系统地表达自己的想法,不仅占去了节目的很多时间,而且影响了广播受众的收听兴趣。其三,电台在接听听众的电话时,由于节目播出的即时性,主持人很难在短时间内了解打电话者的参与意图,对电话内容进行必要的把关,这很容易使电话参与处于一种失控状态。

第五媒体出现以后,使广播传播的互动传播跃上了一个新的台阶。第五媒体的人际传播特点,使其在广播传播的互动传播中,发挥出自身的魅力。广播受众通过第五媒体,把自己的主观意图和相关信息传递给电台节目主持人,节目主持人接收后经过编排,或原封不动,或加上主持人的评点,传播给听众,从而使第五媒体人际传播的内容变成大众传播内容。这就是说,第五媒体被用于广播传播的互动传播,第五媒体充当的不仅是媒体的职责,也充当了信息源提供者的职责。

中央人民广播电台的蔺平在《广播互动的演变和深度开掘》一文中,对第五媒体在广播传播的互动传播中的重要作用,作了较全面的阐释。

第一,与热线电话比,第五媒体手机短信使广播节目在单位时间内的社会参与度更高,参与面更广。手机短信不再受线路的制约,可以多人同时发送,信息量猛增,电台节目主持人可选用内容更多。

第二,作为一个新的信息交流平台,“它除了方便、快捷、反馈迅速外,还有热线所无法比拟的隐蔽性,更加方便听众直抒胸臆,表达情感和思想。同时,对电台而言,它还避免了因听众不会说普通话而影响交流效果的尴尬。”[2](P22)联系到电话参与互动带来的问题,我们发现,第五媒体使互动节目天然地多了个过滤器,有效地防止了不健康内容直播。

第三,“手机、热线等互动手段的引入使传播在即时的时间里共同完成了传授。手机短信已成为许多节目必不可少的组成部分”[2](P23)。第五媒体的介入,可以丰富节目内容,节目播出的同时,编辑可以对大量反馈信息进行取舍并进行必要的编辑加工,来自第五媒体的很多信息,最后可以转化成广播节目的有机组成部分。所以,在许多节目制作与播出中,“没有听众手机短信的广泛参与和互动,节目就无法完成,或者就完成不好。”[2](P23)特别在对记者的报道或采访嘉宾的现场反馈中,第五媒体的参与和现场评价更使互动链条加长、变宽,“听众对被采访者的评价当场反馈,主持人、采访对象、听众形成了互动三角,从而使一次节目的传播,循环化、立体化。”[2](P24)

第四,第五媒体引入广播传播,还将第五媒体的消费群体,同时也是消费的人群变成广播的听众群,这自然扩大了广播在社会上的影响力,为广播广告的投放开辟了广阔的渠道。

二、第五媒体与电视

第一,第五媒体之于电视的意义在于,第五媒体是电视传播的物质延伸。2005年上半年,英国牛津大学一些手机用户被告知,可以通过手机,收看包括英国有线电视新闻网(CNN)和探索频道在内的16个电视频道的直播节目。该消息经过新传播资讯网于2005年5月12日发布出来。实际上,当时能够收看电视节目的手机,在亚洲部分地区已摆上了商店柜台,只是价格昂贵,许多人望而却步。然而,新传播资讯网就在4月19日还发布消息说,公众对用手机播放电视节目,几乎不感兴趣甚至没有兴趣。这则消息题为《德勤预测:手机电视业务前景堪忧》,认为试图用手机收看电视的试验将宣告失败。原因在于,这些试验者对手机的使用方式、手机使用的社会内涵及移动设备的局限性了解不足,许多人认为用手机收看电视节目,既不实用也与手机无关,并且手机播放电视节目的成本与现有的电视播放节目的成本不成比例。从这则消息里,我们不仅看不到悲观的理由,反而看到了用手机收看电视的希望,因为其对手机能否收看电视之所以持否定、怀疑态度,主要缘自手机技术上的“瓶颈”,而技术上的“瓶颈”问题是容易解决的。

实际上,在手机上收看电视的尝试,我国早就开始了。2004年4月,中国联通公司在全国范围内推出“视讯新干线”移动流媒体业务。该公司与全国12家电视频道达成协议,为视讯新干线提供内容服务,其中包括中央电视台新闻频道,中央电视台第4套、第9套节目频道,还有凤凰资讯台等。

我们绝不能小看手机电视的成功发送这件事,它意味着观众收看电视解除了接受终端过于庞大的局限,随着技术层面的难题不断得到解决,手机电视台的出现不是没有可能。就目前的情况看,手机成了电视传播的延伸,为第五媒体制作、传播全新的电视文本打下了基础,也在实践层面提供了极大的可能性。

第二,第五媒体于电视的意义,还表现在对电视节目的全新制作与传播上。这一点,意味着第五媒体对电视媒体的颠覆与挑战。

2005年4月27日,中国首部用胶片制作的、专门在手机上播放的电视连续剧《约定》,在北京正式开拍,全剧分5集,每集5分钟,全长25分钟。从策划到开机拍摄,共用去了一年多的时间。

值得注意的是“手机电视”这一概念的出现。“手机电视”的接受终端是第五媒体的物质外壳手机,而不是第五媒体的传播文本——手机短信。但这部“电视连续剧”又分明为手机用户量体定身而做,这就存在一个概念混乱问题。实际上,《约定》既为手机用户“定做”,用的自然是第五媒体的传播文本,它与单纯地在手机上播放某一电视台正在播放的电视节目不同,是以第五媒体传播文本的形式进行的全新的全媒体传播行为。这就是说,第五媒体在文本上的全媒体特点,只要技术允许,可以承载电视媒体的部分传播行为。

第三,第五媒体增强了电视传播的外延和内涵。电视观众借助第五媒体积极参与电视节目,增强了观众的参与度,丰富了电视节目内容。一个成功的例子是湖南卫视于2005年举办的“超级女声”大赛,大赛结果让观众通过第五媒体投票,从而形成席卷全国的“超级女声”大狂欢。凤凰卫视举办的“锵锵三人行”节目,积极鼓励观众通过第五媒体,参与话题讨论,而且在电视屏幕上把参与的手机短信文本放出来,增强了真实性和现场感,同时让电视媒体转过来变成第五媒体的延伸。

三、第五媒体与互联网

第五媒体与互联网有着天然的关系,从互联网上的立场看,我们甚至可以说,没有互联网,就没有第五媒体。1992年英国沃尔丰公司在GSM网络上通过PC向移动电话成功地发送了第一条信息,这一行为的初衷,是电信营运商为解决手机话费过高而推出的低廉文本信息服务,从此揭开了手机短信发布与接收的历史。在中国,第一则手机短信于1997年在天津发送成功。2000年中国移动和中国联通相继推出手机中文短信服务,短信服务由此正式走上商业运营轨道。2002年,中国移动和中国联通短信平台联网成功,到了2005年1月,小灵通与中国移动、中国联通合网,这意味着手机短信已走进千家万户,所有这一切都与互联网有关。

第五媒体这一概念的提出,首先由网络营运商提出。从传播学概念提出“第五媒体”概念的是新浪网,把这一概念固定下来并被人们接受的,也是新浪。

所以考察第五媒体与互联网关系,首先要清醒地认识到互联网与第五媒体概念生成的关系。其次,要考察互联网与第五媒体传播实践的关系,可以说,正是互联网,开发了第五媒体大众传播特点及互动传播特点。

互联网最初利用手机传递信息,是逐条发送的,像日常生活中的人际传播那样,互联网发一条,手机用户收一条,这和从网上读新闻没有什么区别。到2000年,新浪开始将同一主题的内容,以专题的形式进行归类整理,作出目录索引,受众可以从目录索引里查阅自己感兴趣的内容,然后通过相关链接阅读到相应的信息(新闻或评论等)。新浪网利用“新闻冲浪”把相关消息发给手机用户时,同时提醒用户,查阅相关信息请回复M,查阅其他信息请回复O,查阅上一级菜单请回复H,回到当前类别菜单查阅其他信息请回复X。这也就是说,利用手机这一媒体终端,通过新闻冲浪中的简单指令,查阅接受自己需求的信息。使手机用户感到不再是被动接收信息,而是主动搜索信息了。这样,新闻冲浪和传播的短信新闻就区别开来了。

正是互联网,在技术力量的推动下,成功地利用了手机的接受传播功能,促成了第五媒体的诞生。第五媒体在传播实践中开始运作后,反过来成了互联网的二次传播者,它使互联网上的信息变成人际传播的内容,扩大了互联网的信息覆盖力。

当然,互联网上的“短信新闻”栏目同样不可忽视。在许多网页,均设有“短信新闻”栏目,这些“短信新闻”栏目虽然不是以手机短信的文本形式编排,但却是与第五媒体互动的标尺。实际上,第五媒体对互联网的一个重大意义,就是强化了互联网传授间的互动。这种互动对互联网的意义至少表现在两个方面:其一,强化了互联网信息的传播力,其二,增强了互联网信息的可信度。因为第五媒体有人际传播的特点,其人际传播大多是熟人间的人际传播、亲友间的人际传播,这无形中强化了信息的传播价值和可信度,接收信息者要么借助第五媒体将信息再传给自己的亲朋好友及相识之人,要么根据短信内容上网作进一步的信息搜索,这反过来又扩大了互联网的其他信息的传播。如果科技发展到一定程度,掌中手机可以储存现在人们所说的海量信息,互联网的一些传播功能会不会被第五媒体取代?

[1]黄爱红.热线参与:广播的强势所在[J].新闻记者,2004(8).

[2]蔺平.广播互动的演变和深度开掘[J].中国广播,2004(8).

G206

A

1673-1395(2010)04-0160-03

2011-02-10

杨翠芳(1971—),女,湖北武汉人,副教授,主要从事晚清社会与新闻传播、新闻传播与社会文化建设研究。

责任编辑 袁丽华 E-mail:yuanlh@yangtzeu.edu.cn