汽车消费心理及对应营销策略

张英培

(韶关学院 物理与机电工程学院,广东 韶关 512005)

汽车消费心理及对应营销策略

张英培

(韶关学院 物理与机电工程学院,广东 韶关 512005)

随着经济的发展,中国汽车国际化程度不断加深,不同品牌汽车之间的激烈竞争不断加剧,消费者的消费需求也变得多样化,消费心理日趋成熟。为了在竞争中取得优势,汽车生产厂商除了要关注产品本身的质量、品牌和服务以外,还需研究消费者的心理变化及心理需求,以制定有针对性的营销策略。

汽车消费;心理需求;营销策略

中国汽车产业快速发展,国际化程度不断加深,汽车逐渐成为生活的必需品,进入千家万户,人们购买汽车的心理也日趋成熟。随着消费群体的扩大,用户的需求变得多种多样,因此,汽车生产商不仅要努力提高产品质量,提高品牌知名度,还要了解不同消费者的消费需求和心理动机,针对不同消费者提出不同的营销策略,这样才能随时把握住消费市场,掌握消费市场的发展趋势,不断赢得市场。

一、中国传统的消费心理及变化

中国消费者的消费心理,深受中国几千年传统文化的影响,比如说讲究中庸之道、看重面子、重义轻利等,这导致消费者消费时具有一些共同特点,比如大众化、品牌意识比较强、爱攀比等[1]。

中国人做事往往讲究中庸,尤其是中年人,在事业成功之后做事更加严谨。依靠中庸理念取得成功的例子不胜枚举,其中一个就是凯美瑞,它凭着其中庸的外形成为中高级市场上的一个成功案例,赢得了众多消费者的喜爱,两年销售量大约30万辆。

中国消费者对三厢车的喜爱,使得三厢车销售普遍看好。很多家庭购买汽车都经过了慎重的考虑,希望配置越全越好,车身越长越气派,因此为了满足这种消费心理,很多车型都推出了加长版。例如,桑塔纳2000就是在普桑的基础上加长的,而上海大众帕萨特、一汽奥迪A6则是在德国原车型的基础上加长的,捷豹和宝马新7系在国内车市销售的都是加长版的豪华车。车身的加长使汽车外形更气派,更能满足人们的贪大心理。

随着消费群体的逐渐年轻化,年青一代正在成长为汽车市场的消费主力。年轻一代更容易接受新事物,他们追求时尚,有强烈的尝试欲望,喜欢标新立异,反对一成不变的事物。年轻一代正成为汽车消费的一个新的群体,正视他们的需求,抢占年轻市场,是每个车企要重视的销售方向。年轻一代做事冲动,认准的事情会迅速行动,在购买汽车方面同样如此。他们购买一辆车可能是因为流畅的外观设计、颜色或某一个功能。年轻人接受媒体的机会更多,电视、网络的发展为广告的传播提供了更广的途径,一则深入人心,引起人们共鸣的广告能打动大批年轻人的心,促成他们的购买行为。奇瑞QQ就利用其极具个性化和煽情的广告语打开了年轻人的市场,“风景——我正勾画,时尚——我来执笔”,吸引了大批时尚前卫的年轻人。

二、消费心理多样化与营销策略

(一)品牌营销

注重面子的消费者在购买汽车时更多关注的是品牌,同时,好的品牌还代表着好的质量和售后服务,因此,选择自己信任的品牌更能让人放心,也更能显示其经济实力。

(二)文化营销

在汽车新的营销时代,车企围绕汽车文化开展了很多活动。汽车的文化营销体现在三个方面:品牌文化、产品文化和促销文化。第一,提高汽车品牌的文化内涵。以前,由于传统文化和政治的影响,我国的汽车品牌大都严谨古板,不能凸显个性,新时期汽车文化的发展使得汽车品牌更灵活,更张扬,更能体现文化特点。例如奇瑞汽车公司利用“QQ”作品牌,具有明显的时代感和亲和力,其“时尚、前卫”等文化内涵成为营销的最大特点。第二,使汽车产品具有文化内涵。消费者心目中已经形成了以下概念:美国车宽大、舒适、豪华,日本车紧凑、精细、节约,德国车结实、耐用,英国车古朴、严肃、方正,法国车华丽、浪漫。这些不同车系的特点,在消费者心目中形成了鲜明的形象和产品定位。第三,定期举办与汽车有关的文化活动进行促销。如当一个新的产品上市之前,举办新品推介会,定期举办飙车竞赛、车技表演、车模表演等,邀请专家和消费者定期举办专题讲座、知识研讨等。[2]

(三)情感营销

首先在产品的最初设计阶段就要考虑情感因素,进行人性化设计。例如东风汽车有限公司的商用车造型优美,空间宽敞,行驶平稳,驾驶感觉舒适,给人无限美好的驾驶乐趣。例如,东风农用车公司以“致富冠军”、“小康明星”为其生产的农用车命名,既有浓郁的人情味,又能引起消费者的美好遐想。其次,在销售及售后服务中时时进行情感沟通。例如,东风公司采用富有人情味的广告语“东风神宇,致富伴侣”引起了亿万农民的无限遐想。另外,还可以用为客户发送小礼品,在节日时送去祝福等方式联系客户。东风公司还推出了东风阳光服务工程,让用户得实惠,解决客户的后顾之忧,成为情感营销的亮点。

(四)服务营销

服务的重要意义每个汽车厂商都了解,然而把服务当作营销手段的还不多见。湖南江滨活塞公司为解决客户的实际问题,针对客户每年举办“夏季行动”,取得了很好的经济效益和社会效益。海马在业界率先提出“捍卫汽车价值”,以最大限度地维持车辆健康状态和价值为核心,推出了“蓝色扳手”服务品牌。在服务营销中,需要注重服务的专业化、持久性和人性化,用心服务客户,解决用户的后顾之忧。这种以提供优质服务赢得客户的营销模式,虽然见效稍慢,但它的潜移默化作用巨大,所带来的口碑影响力也是无法衡量的,因此成为树立品牌诚信的重要途径[3]。

(五)网络营销

过去,很多人都认为爱上网的都是一些年轻爱玩、消费能力弱的小孩子,但实际情况并非如此。调查显示,在北京、上海、广州等地区,在已经形成对互联网信息依赖的网民中,大专以上文化程度的占56.8%,已婚网民占39.9%,这些群体都具有很大的消费能力,并且,大多买车的人在确定买什么车之前,都会上网搜索相关信息。在北京,60%以上的用户在买车前会上网查询有关信息。2005年,通过专业车网查询购车信息,找到经销商的潜在购车用户超过15万人,其中直接提交购车意向的超过3万人。互联网传播信息的速度之快和信息含量之大,是其他传播媒介所无法媲美的,所以,在新的营销时代,市场营销只有好好抓住网络传播,才能制胜。

未来车企要想在激烈的市场竞争中取得胜利,仅仅关注汽车性能是远远不够的。随着消费群体和消费需求的多样化,汽车企业还需要分析研究消费者的心理及其行为方式,并在汽车营销中好好把握消费者心理。对消费者心理的研究及其在汽车营销策略中的运用,对企业的发展和整个国家的经济建设都有着非常重要的意义,也是企业立于不败之地的根本保证。

[1]张振涛.浅析购车消费心理问题[J].商场现代化,2007(2).

[2]吴聪治.从消费者心理行为变化趋势看市场经济条件下企业的营销策略选择[J].牡丹江大学学报,2007(11).

[3]李伟.浅析我国企业品牌营销的对策[J].商业经济,2008(9).

F713.52

A

1673-1395(2011)04-0042-02

2011-02-22

张英培(1980—),女,河南许昌人,助教,硕士,主要从事汽车工程材料及汽车营销研究。

责任编辑 韩玺吾 E-mail:shekeban@163.com