港口物流行业关系营销研究述评

金贞花,安国山

(延边大学经济管理学院,吉林延吉133002)

30年来关系营销一直是市场营销学术界和实务界的一个热门议题,尤其是在近几年,关系营销的相关内容逐渐丰富起来,开始在市场营销中占据主导地位。在学术界,从20世纪90年代开始,欧洲、北美乃至世界各地的学术会议的主要议题都是关系营销。学者和营销人员经常以关系营销为主题召开研讨会,市场营销专业杂志、各种期刊上也经常刊有以此为题的论文。[1]在实务界,关系营销作为一种崭新的营销理论和模式,同样受到了各行各业的热情欢迎,但关注最多的应该是服务业。为了迎合这种新的趋势,港口物流服务业也开始实施关系营销策略。随着船公司和货主的实力增强,港口之间的竞争也日趋激烈。在这种激烈的竞争环境下,正确理解和把握船公司和港口之间的关系,以及船公司对港口的满意度和忠诚度,将对提升港口的综合竞争力具有十分重要的意义。本文在对近几年国内外(主要是中国和韩国)有关港口物流行业关系营销的研究文献进行回顾的基础上,综合梳理了对满意度、忠诚度等关系营销相关概念及这些概念在港口物流行业中的测量、关系营销相关变量之间的结构性关系等方面的研究成果,为研究者开展相关领域的研究提供借鉴。

一、关系营销的基本理念

关系营销的研究始于20世纪80年代。贝里于1983年把关系营销的概念引入到营销理论中,他的这一新观点强调“营销的关系观”,意味着同消费者保持和发展关系,从长期来看,对公司来说是与获取新顾客一样重要,甚至是更重要的。[1]

(一)关系营销的内涵

对于关系营销的内涵,目前存在着不同的见解。贝里指出,关系营销的目的在于挽留顾客,因为挽留老顾客往往比获取新顾客的成本要低得多,而且对企业利润的正面影响也较大,有时还易于从老顾客那里获得积极的口碑。[2]梅格森认为,关系营销使双方都从交易中获益。泰南也认为,关系营销将使双方受益:买者可以降低交易成本,而卖者则能更好地了解消费者的情况和需要。摩根和亨特两位学者在其研究中指出,关系营销是建立、发展和维持成功关系交易的所有营销活动。格罗鲁斯总结了上述的观念和思想,提出了精炼的定义:关系营销是识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者之间关系的一系列活动。[1]Nodic服务学派在产业营销和服务营销方面的研究得出了结论:“市场营销最重要的问题是建立、加强和发展客户关系。”[3]

(二)服务业中的关系营销

近些年来,关系营销受到越来越多的关注,越来越多的企业将注意力转移到留住现有顾客上。虽然关系营销最早出现在工业领域,但是20世纪90年代开始在服务业的重要性日益显著,关系营销已成为帮助服务业营销人员保持和扩大顾客关系的重要话题。这是因为,当服务的无形性、异质性、过程性、易逝性等特征向传统营销观念提出挑战时,建立与顾客的关系就形成了一种潜在优势。洛夫洛克提出顾客服务、服务质量、营销应该协调工作:首先,顾客服务水平取决于以调查为基础的顾客需要以及竞争者的执行成果;其次,服务质量取决于对顾客需要的经常性调研和监控;最后,顾客服务中的全面质量管理概念和营销概念相联系。通常,高水平、高质量的服务可以使顾客满意,进而导致关系的加强和长久,最终带来关系利益。伊根认为满意、信任、忠诚等因素驱动着关系营销。[1]顾客满意增加顾客信任和顾客忠诚,降低价格敏感性,维护市场份额,排除竞争对手,降低交易成本,减少吸引新顾客的失败率和成本,提高企业市场声誉。由此可见,质量、满意、信任、忠诚均是服务业中关系营销的主要驱动因素。

二、我国港口物流行业的现状

随着经济全球化、一体化进程的加快,全球资源配置和产业结构的进一步调整,港口的地位日益显著。我国港口物流行业发展势头强劲。在全球货物吞吐量排名前10位的港口中,中国稳占8席,上海港继续保持全球第一大港的位置。港口已成为我国对外开放的门户,港口建设、港口投资蒸蒸日上,港口生产快步增长,综合服务水平也大幅提高。

1.水运投资。水运建设投资稳步增长。2010年,全国内河及沿海建设完成投资1171.41亿元,比上年增长 10.5%。其中,内河建设完成投资334.53亿元,比上年增长10.9%。内河港口新建及改(扩)建码头泊位325个,新增吞吐能力9767万吨,其中万吨级以上泊位 25个,新增吞吐能力3827万吨。全年新增及改善内河航道里程924公里。沿海建设完成投资836.87亿元,比上年增长10.4%。沿海港口新建及改(扩)建码头泊位142个,新增吞吐能力21393万吨,其中万吨级以上泊位69个,新增吞吐能力19094万吨。[4]

2.港口基础设施。码头泊位总量继续增加。2010年底,全国港口拥有生产用码头泊位31634个,比上年底增加205个。其中,沿海港口生产用码头泊位5453个,比上年底增加133个;内河港口生产用码头泊位26181个,比上年底增加72个。码头泊位大型化水平不断提升。全国港口拥有万吨级及以上泊位1661个,比上年底增加107个。其中,沿海港口万吨级及以上泊位1343个,比上年底增加82个;内河港口万吨级及以上泊位318个,比上年底增加25个。[4]

3.港口生产。港口货物吞吐量较快增长。2010年,全国港口完成货物吞吐量89.32亿吨,比上年增长16.7%,增速比上年加快7.6个百分点。其中,沿海港口完成56.45亿吨,内河港口完成32.88亿吨,比上年分别增长15.8%和18.1%。集装箱吞吐量已超过金融危机前水平,实现快速增长。全国港口全年完成集装箱吞吐量1.46亿 TEU,比上年增长19.4%。其中,沿海港口完成1.31亿 TEU,比上年增长19.3%;内河港口完成1468万 TEU,比上年增长20.3%。[4]

从上述的统计数据中可得知,我国的港口物流行业规模不断扩大。但是,随着全球经济走出金融危机的阴影并走向稳定、物流扩大,全球各大港口,尤其是亚洲各个港口之间的竞争日趋激烈。在这种背景下,及时了解顾客需求、满足顾客,进而培育顾客忠诚变得尤为重要。因此,越来越多的港口认识到关系营销的重要性。若想有效实施关系营销策略,首先要研究其驱动因素。

基于以上认识,本文将港口物流行业中关系营销驱动因素作为研究对象,评介满意度、忠诚度等关系营销相关概念及这些概念在港口物流行业中的测量、关系营销各变量之间的相互影响关系。

三、港口物流行业中关系营销驱动因素的基本概念及测量

港口物流行业中关系营销的驱动因素除了第一部分提到的忠诚、信任、满意、质量之外,还有顾客感知价值、转换成本等因素。

(一)顾客忠诚度

顾客忠诚度是近些年来营销学界研究的热点问题之一,也是关系营销中最为重要的关键性因素。纽曼等学者主张忠诚度是消费者只购买自己信任的某一品牌的产品或服务,对其他品牌不进行信息搜索的行为。这一定义仅仅记录了顾客的行为。麦肯托锡等人指出忠诚度是顾客对特定品牌产品或服务的依恋感或爱恋的情感状态。这一定义只强调了顾客的心理内涵。欧利文认为忠诚度是一种对偏爱的产品或服务的深深承诺。忠诚顾客在未来也会持续、重复购买,而且不顾周围的各种状况,都不会产生转换行为。[5]由此可见,顾客忠诚度的定义可由态度论和行为论观点解释。

李满在其论文中采用了Zeithaml、Berry和 Parasuraman等学者的观点,以“重复购买意愿”和“口碑”测量了顾客忠诚度。[6]Kim和Joo两位学者以韩国釜山港为例,研究了港口物流服务质量、港口名声与船公司忠诚度之间的结构关系,此研究中继承了Chaudhuri和 Holbrook等学者的观点,用“对港口提供的服务与成果的偏好”、“对港口的依恋度”、“推荐”、“持续利用意向”等指标来测量忠诚度。[7]Choi和Ha等学者也以釜山港为例研究了港口物流服务质量对顾客满意及顾客忠诚度的影响,并采纳了Zeithaml、Berry和 Parasuraman等学者的主张,以“持续购买或利用意向”、“口碑”和“对所提供服务的正面情感”测量了顾客忠诚度。[8]

顾客忠诚定义的多种解释,导致了其测量指标的多样性。上述研究者们将态度指标和行为指标结合起来,以反映情感的“依恋”、“偏好”,反映行为的“重复或持续利用意愿”、“口传”等指标测量了顾客忠诚。这种混合测量方法既弥补了行为指标带来的无法体现顾客心理的缺点,又解决了态度指标具有的主观性太强的问题。

(二)顾客信任

作为决定忠诚度的主要前因变量,信任是维系顾客—企业关系的重要因素。Morgan和 Hunt认为信任是对交易对方的可靠度和诚实度的确信。这种信任来自与交易对方的长期交易经验、持续的满足、高品质等因素。Doney和Cannon在关于交易双方关系的研究中,将信任定义为对交易对方的可靠性和善意的感知,并相信对方会以可预期的方式行动,而不会完全致力于自我利益。总之,信任是关系营销中的核心概念,它是在交易一方确信交易对方的可靠性,并对交易对方产生依赖感时形成的。[9]

李满采纳了Bove、Garbarino、Crosby等学者的观点,用“可信”、“善意”测量了顾客信任。[6]Kim和Joo两位学者采纳了Webber和 Klimoski的观点,以“可信”、“有能力”、“诚实”、“良好的纽带关系”来测量了顾客信任。[7]

可见,起初在B2B营销中使用的信任的两个维度——可靠性和善意,同样适用于港口物流服务业。顾客对服务提供者的这种信任可以降低不确定性,加强港口与船公司之间的关系。

(三)顾客满意

顾客满意是营销理念的中心概念,20世纪70年代以来,一直受营销学术界和实务界的瞩目。Oliver认为满意是顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时所产生的一种心理状态。Hunt则认为满意是消费经历至少与期望相一致时做出的消费者的评价。

李满根据 Magnus、Cronin等人的观点,以“总体上满意”、“明智的选择”、“对自己的选择感到满意”等来测量了顾客满意。[6]Kim和Joo两位学者采用了Brockman、Oliver、Severt等人的观点 ,用“对所提供的服务大体上满意”、“对业务经验的满意”、“明智的选择”来测量了顾客满意。Choi和 Ha等人以“购后对其结果的满意程度”测量了顾客满意。[8]Ahn和 Kim等学者采用了Cronin、Oliver等人的观点,用“总体上满意”测量了顾客满意度。[10]

上述研究者或以结果为中心的观点,或以过程为中心的观点解释并测量了顾客满意。但作为服务业的港口物流行业应更注重过程,强调顾客对消费经历的评价。

(四)顾客感知价值

顾客感知价值是顾客对感知利益与其所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。它体现的是顾客对某一产品或服务价值的主观认知,这区别于这一产品或服务的客观价值。企业若想创造出更高的价值,就必须正确把握消费者感知的价值。

李满根据Dodds、Monroe等的观点,用“物有所值”、“价格可以接受”、“很划算”来测量了顾客感知价值。[6]Ha、Bae等学者以“整体感知价值”、“对服务效率的感知价值”来测量了顾客感知价值。[11]

除了对“服务”、“价格”等方面的感知价值外,还可以用“情感性价值”、“社会性价值”、“满足需求与否”来测量顾客感知价值。

(五)服务质量

服务质量是服务营销的核心概念。自20世纪80年代开始被广泛研究和使用。Gronroos认为服务质量在于感知服务与期望服务的差距,[2]并提出区分服务质量的两个维度,即技术质量和功能质量。Parasuraman、Zeithaml和Berry等学者则主张衡量服务质量的标准有可靠性、响应性、移情性、安全性和有形性。

李满以“技术质量”、“功能质量”、“物理条件”来测量了港口物流服务质量。[6]Lee是用“服务传递质量”、“相互作用”、“物理环境”测量了服务质量。[12]Kim和Joo,Ahn和 Kim等学者用“内在质量”、“外在质量”、“相互作用质量”来测量了港口物流服务质量。[7][10]Choi和 Ha等人则以“可靠性”、“响应性”、“有形性”、“安全性”、“迅速性”、“信息化”来测量了港口物流服务质量。[8]

可见,Gronroos的二维度论和PZB的五维度论在港口物流行业中也得到普遍应用。

(六)转换成本

转换成本是消费者从某一产品或服务的供给者转向另一个供给者时所产生的一次性成本。这种成本不仅包括经济成本,还包括时间、精力及心理成本,是构成企业竞争壁垒的重要因素。

Choi、Ha等学者以“经济成本”、“关系成本”来测量了转换成本。[8]Lee则采用 Sambandam和Lord等学者的观点,以“追加的物流费用”、“追加的努力及心理费用”、“满意度的不确定性”来测量了转换成本。[12]

总之,在阐述变量的概念性定义时,研究者们基本引用了相关领域著名学者的权威性定义。在变量的测量上,研究者们采用了服务业中的测项,在此基础上根据港口物流行业的特征对测项略作修改。

四、港口物流行业中关系营销主要变量之间的相互关系和结论梳理

有关港口物流行业关系营销的实证研究主要有两大类:一类是顾客忠诚度的影响因素及其相互关系的研究,另一类是顾客满意度的影响因素及其相互关系的研究。本文着重考察了所涉及的概念和变量更多的第一类文献,并列举了这些研究的研究方法、变量之间的相互关系及主要结论(参见表1)。

表1 港口物流行业中关系营销主要变量之间的相互关系和结论

从表1中可以看出,研究者们将关系营销理论引入到港口物流行业中,从关系营销六大驱动变量中选3-5个变量用于各自的研究,并通过实证分析验证了它们之间的结构关系。结果显示,除少数个别变量之间的关系外,大部分假设均得到支持。这表明,港口的优质服务质量可以提升顾客感知价值,提高顾客满意度,满意度又会影响信任度,进而会提高顾客忠诚度。上述结果可以为进行相关研究的学者做进一步深入的研究提供理论基础,也可以为港口的经营管理者实施有效的关系营销策略提供理论依据。

五、结语

通过考察港口物流行业中关系营销的驱动变量的概念及测量,主要变量之间的相互影响关系等先行研究成果,笔者得出以下结论:第一,在各个主要变量的概念性定义上,学者们基本引用了欧美权威学者的定义。第二,在各个主要变量的测量上,多数研究者采用了服务业中的测量指标,在此基础上根据其行业特征及具体的研究状况对测量内容作了些修改。第三,从主要变量的相互影响关系及其结果中发现,顾客忠诚、顾客满意、顾客感知价值等变量在港口物流行业中也起着非常重要的作用。其中,顾客忠诚、顾客满意及服务质量为港口物流行业中关系营销的最主要的驱动变量。各个主要变量相互之间的结构关系也基本得到证实。鉴于此,今后的相关领域研究的实证分析可继续使用以上几个主要变量。

韩国学者对港口物流行业中关系营销的主要驱动变量及其相互关系的实证研究已取得了相当丰硕的成果。但是,我国在这一领域的实证研究却寥寥无几,相关研究局限在顾客满意度和顾客忠诚度的评价指标的开发上。基于以上认识,今后应考虑针对我国各大主要港口的关系营销驱动变量及其相互间结构关系进行实证研究,并为它们提供可借鉴的合理、有效的营销策略。这将有助于我国各大港口竞争力的提升及可持续性竞争优势的获取。

[1] [英]约翰·伊根.关系营销[M].林洪,等译.北京:经济管理出版社,2005.3,26-30,111-121,127.

[2] 王永贵.服务营销[M].北京:北京师范大学出版集团,2008.

[3] [美]阿德里安·佩恩,等.关系营销[M].梁卿,等译.北京:中信出版社,2002.91.

[4] 中华人民共和国交通运输部.2010年公路水路交通运输行业发展统计公报[EB/OL].http://www.moc.gov.cn/zhuzhan/tongjigongbao/fenxigongbao/hangyegongbao/201104/t20110428_937558.html.

[5] Oliver,Richard L..Whence consumer loyalty?[J].Journal of Marketing,1999,(63):33-44.

[6] 李满.中国港口物流服务业顾客忠诚度影响因素研究[D].天津:南开大学,2009.

[7] Kim SungReup,Joo HyeYoung.The Empirical Study of Structural Relationship among Port Logistics Service Quality,Port Reputation and Customer Loyalty of Liner Ships[J].Journal of Korea Trade,2008,(3):1-30.

[8] Choi HongYeop,Ha MyungShin and Choi SungK-wang.A Study on Influence of the Port Logistics Service Quality on Customer Satisfaction and Loyalty ——Focused on Busan Port[J].Journal of International Commerce,2008,(2):107-128.

[9] 金贞花.品牌忠诚度及其影响因素的概念性文献考察[J].延边大学学报(社会科学版),2008,(4):101-106.

[10] AhnKwangHo,Kim MinSung,Kim ByungIl.The Study of the Effect of Container Terminal Service Quality on Customer Satisfaction and Loyalty[J].Korean Management Review,2008,(3):417-442.

[11] Ha MyungShin,Bae SangWook,Choi SungKwang,Kim LyumKu.Impact of Perceived Service Quality of Port Logistics,Valued and Switching Cost on Customer Loyalty——Based on Shipping Lines Serving Busan Port[J].Journal of International Commerce,2006,(1).

[12] Lee HyeonWoo.A Study on the Effect of Port Hinterland Service on Customer Satisfaction,Switching Barrier and Intention of Behavior——Focused on Port of Incheon,Qingdao and Tianjin[D].Korea:University of Incheon Doctoral Dissertation,2010.