联合利华公司品牌在华本土化策略分析及对我国企业的启示

马慧敏

自从中国加入WTO以来，中国这个巨大的市场就一直吸引着许多外国公司，而且有很多的跨国公司都在中国设厂，开始了中国市场的激烈竞争。跨国公司正在国外发展需要采取各种各样的策略，其中品牌本土化是首要考虑的，品牌本土化不仅可以满足不同区域的消费者而且成本低，还优化全球资源配置。在全球化市场营销环境下，本国企业应该学习国外公司先进的经营策略，特别是品牌策略，才能跟上全球化步伐，走出国门把中国企业发扬光大。联合利华公司给我们的启示有：关注品牌质量，培养品牌认知，利用法律保护品牌以及创造品牌社会效应。

联合利华中国发展进程

联合利华在中国的历史已有80年之久，自从1986年联合利华重返中国以来，它一直将发展中国化跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。 根据数据显示从1986年到2008年，这二十二年来联合利华在中国投资已经超过10亿元，并且引进了各项先进的专利技术，直接雇佣了超过5000名中国员工，间接提供了超过200000个就业机会，生产将近20个品牌的产品，覆盖了人们日常生活的各个方面。

2000年2月联合利华投资1亿6千6百万人民币在上海成立了其全球第六个研发中心—联合利华中国研究发展中心，该中心着重产品配方的研究，并注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中，以便联合利华的产品更适合中国消费者。2002年，联合利华在上海成立了全球采购中心。2003年，联合利华在合肥建立了家庭及个人护理产品生产基地，成为联合利华全球最大的生产基地之一。2005年，联合利华在合肥投资茶叶工厂，使其成为立顿茶中国及海外市场的供应基地。2007年，联合利华搬入在上海新建的公司总部办公楼。 2009年9月8日联合利华全球第六个研发网络核心在上海正式落成使用，标志着中国成为联合利华全球研发重镇。

通过了解联合利华公司在华的发展，我们心存疑问为什么联合利华在中国受欢迎，为什么联合利華在中国可以取得丰厚的收益，为什么我国企业要向联合利华学习。作者认为原因有多种，但最重要的是该公司在中国使用的经销策略。而其中最有效的策略就是品牌本土化。

联合利华公司在华品牌本土化策略

联合利华公司使用了很多方法来促进品牌本土化，作者主要介绍其中较贴近生活的品牌本土化策略：

一、员工本土化。招募当地人才来发展公司业务，这为联合利华深入了解中国不同地区不同消费方式、消费需求和生活习惯提供了很大帮助，为公司开展中国地区业务提供了坚实的基础。近年来，公司在大幅裁员的同时，提拔了大量本土经理人员，力争使中国经理级员工占总管理人数的95%，同时每年还招收130名应届大学毕业生，对他们进行国内外培训，以提高人力资源的整体素质。这些做法表明联合利华重视员工本土化。

二、纳入中国的一些优秀品牌并积极培育。联合利华公司利用其国际品牌知名度，选择中国知名度高、有实力的企业进行合作，并将中国知名企业的品牌、名声、信誉度等无形资产收购或合资，然后利用自己在资金与技术和经营方面的优势来帮助这些品牌走向更大的发展。联合利华利用国内企业的声誉与信誉以及销售渠道快速发展这些本土品牌，也逐步将联合利华自己的品牌打入了中国市场。联合利华大力扶持“中华”牙膏、“老蔡”酱油和“京华”茶叶三大本土品牌就是很好的例子。

三、扩大销售渠道。联合利华公司的营销渠道覆盖全国1800个县的1500个，覆盖镇达全国总数的1/3，在其每个区域单位中都有专门的人员从事联合利华产品的销售工作，其中和路雪自行分销的网络几年间已经遍布70多个大、中城市。这种销售网络使得人们可以随时随地接触到联合利华产品，使联合利华品牌极大的深入到消费者的心里。

四、集中品牌策略。联合利华有丰富、成熟的多品牌管理经验。联合利华采取集中品牌战略，主要体现在联合利华旗下的力士品牌和夏士莲品牌，这两个品牌的产品包括洗发护发系列、美肤沐浴系列以及香皂系列。采用集中品牌策略的好处是：一所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用；二如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。

五、广告宣传力度大。每年联合利华花费60亿美元来推广自己的品牌，使之成为世界上广告花费最多的公司之一。据报道，联合利华对于刚刚进入市场的产品毫不吝啬的投放广告，投入额占到销售额的50%。而对已经成熟的产品品牌，联合利华也会至少拿出50%的销售额去巩固更新其市场形象。

六、发展公益事业。联合利华在华的公益活动包括俩大主题，一是“希望家园”，加强环境保护意识，推行可持续发展，保护水资源，以及提供更多的受教育机会；二是“温暖家园”—慈善捐赠活动。

联合利华采取了很多方法来实现其品牌在华本土化，而且联合利华公司也成功的实现了品牌本土化。我国企业需要借鉴联合利华公司品牌本土化的成功的经验，来拓展我国企业的品牌发展。

我国企业跨国化经营中存在的问题

当国外的公司快速进入我国市场的同时，我国企业也开始学习国外公司努力进入其他国家的市场。在进入外国市场的过程中出现了一系列问题，品牌方面的问题屡见不鲜。

一、企业缺乏品牌意识。目前我国仍有企业仍未摆脱产品经济的礼念，继续坚持只要产品过关，就有市场需求，品牌并不重要的思想。而忽略了品牌的信誉价值，没有把品牌看成是企业的无形资产，没有看到品牌可以增强企业竞争力的价值，更忽略了品牌可以经久不衰，而且是独一无二的。

二、企业商标法律意识淡薄。有些企业为自己的产品设计商标，投入大量经费，但未及时注册，反倒被人抢先注册，品牌无形资产的信誉价值、消费者对该品牌的信任度便拱手相让了。有的企业只在中国注册而没有去外国注册驰名品牌被外国抢注，致使品牌走向世界更步履维艰了。

三、品牌管理知识不足。有些企业不精于品牌管理，品牌的标识不具个性，缺乏文化内涵，难以在激烈的竞争中维持生命力，有的企业不注重顾客忠诚的培养，只做一次性买卖，导致品牌难以维持，有的企业不注重品牌的宣传，只是闷头生产，人们根本没有更多渠道去了解该企业，更别提销售额了。

四、本土品牌被收购而消失。近年来我国成为世界上吸收外资比较大的国家，一些国际知名公司，通过合资收购一个有希望的本土品牌，然后将其扼杀在摇篮中。有的企业拱手相让，根本看不到无形资产的价值，仅关注于厂房设备这些实体资产，使本土品牌价值流失。有的企业被合资时不使用本土品牌而使用外国品牌。虽然本土品牌是有偿转让给合资企业但我国企业仅仅能得到当时的品牌价值，而放弃了该品牌的长期利益。

这些问题使中国企业蒙受了巨大的损失，需要一些具体措施来应对这些问题。

联合利华公司品牌本土化对我国的启示

通过以上对联合利华公司在中国品牌本土化策略和中国企业跨国经营品牌本土化过程中遇到的问题的研究、分析可以看出，在跨国公司品牌本土化成为潮流的今天，国内企业要想走出国门在世界市场竞争中占有一席之位，需要学习其他公司的成功经验，灵活地实施本土化策略。知名跨国公司有个共同点是：他们是通过大力发展企业，创建国内外知名品牌来增强国际竞争力的。所以对中国企业家而言，全面提升本企业在全球竞争力的关键就是如何实现品牌在各区域市场及不同国家的本土化，进而带动企业的国际化发展步伐。

我们从联合利华公司在中国实施品牌本土化策略中得到以下启示：

一、关注品牌的质量，形成品牌忠诚。联合利华的国际品牌在国际市场上拥有一定的知名度、美誉度，而本土品牌由于年龄小市场不广，需要在消费者中形成一定的忠诚度，来保证销售额，另外联合利华也特别注重顾客忠诚度的培养。本国企业在品牌本土化过程中，要提高品牌质量、改进产品质量、增加产品的技术含量，从而为用户生产出更满意的品牌产品。

二、积极宣传品牌培养品牌认知。品牌的大力宣传会使消费者对于某品牌产生亲近感，进而形成一种认知。培养品牌认知是吸引新用户，留住老用户的一个重要手段。国内有些企业不注重消费者认知方面的培养，尤其是在品牌宣传上，不能把握一个目标，瞄准一个亮点进行宣传。很多品牌有能力在短期内获得一定知名度，却没有能力在消费者之间产生长期的亲和力。

三、加强法律意识保护品牌。我国的商标及品牌相关法律并不健全，企业应加大对法律学习的力度，不可因一时疏忽而损失惨重。学会运用法律手段保护自己的名牌。既要在国内注册商标也要在国外注册而且要及时注册，以防被抢注。

四、注重企业形象，创造品牌社会效应。在当前经济全球化的形势下，跨国公司的发展已不再仅仅是销售额的提高，而是参与了很多社会方面的因素。消费者也已不再光注重产品的质量和品牌，而是连带的关注企业文化与社会对企业的评价。在汶川大地震的时候，各大企业纷纷捐款，在献爱心的同时树立企业形象，企业的品牌也深入到中国人心里，得到了国人的认同，深层次的影响消费者的消费倾向，使品牌形成联想效应。这种企业文化和品牌的联想效果保证企业在推出新产品易被市场和消费者所接受。联合利华注重名牌形象和企业形象的统一，他们的品牌是和企业紧密地联系在一起，品牌体现了企业精神和企业价值观。国内企业在这方面需要很大的提高。

总之，在当前的国际市场竞争下，品牌作为企业最宝贵的无形资产在竞争中发挥巨大作用，品牌本土化成为众多公司在竞争中使用的法宝。国内企业在创造自己知名品牌的同时，也要注意将去内品牌发展到国际上。这不仅关系到国内企业怎样在本国市场迎接跨国公司的挑战，也是国内企业走出去的关键。因此学习和借鉴国外品牌成功经验，打造自身强势品牌，通过实施品牌本土化策略增强企业的竞争能力，将关系到国内企业和中国经济的持续发展。

（作者单位：中南财经政法大学外国语学院）