论我国旅行社利用互联网创新旅游产品的策略

向 兰,季哲斌,秦熹微

(武汉工业学院经济与管理学院,湖北武汉 430023)

信息技术时代,互联网在旅行社中的运用,既给旅行社的业务发展创造了更多的机会,又使旅行社的传统经营方式受到了极大的影响,对我国旅行社的发展既是挑战又是机遇[1]。若不改变经营机制,转换服务功能,积极开拓新的业务,不断创新旅行社产品,旅行社将面临网上信息服务机构的激烈竞争,并有可能被这些新型旅游代理商所取代。同时,外资进入步伐的加快,迫使国内旅行社必须进行产品创新。所以旅行社必须在新的形势下重新审视自己的竞争力,利用互联网等信息技术在产品上不断创新,创造新的竞争优势。

1 互联网在我国旅行社中应用现状

20世纪 80年代初期我国旅行社才开始真正使用计算机,信息化进程落后于西方发达国家近 20年。但是在我国,互联网在旅行社中的应用前景还是很被看好的,旅行社纷纷涉足其中,在行业前列的主要为一些大旅行社,如中青旅、广之旅和春秋国旅等。但大多数旅行社的互联网应用还主要停留在表层层面上,主要以办公自动化为主,其他诸如企业管理、资源管理、供应链管理等深层应用,由于我国普遍较低的企业管理水平、政策环境、网络化程度不高等因素而未能有效实施。仅仅是建立了面对消费者的网上营业场所,大量的后台支持工作仍需要采取传统方式进行,这在旅游电子商务的实际操作过程中带来了效率低下、运作成本高等一系列问题。

信息技术和旅游中介业务相结合,产生了在线旅行服务公司。目前国内具有一定资讯能力的网站已有 5000多家,其中专业旅游网站 300余家,比较成功的有携程旅行网、e龙和华夏旅行网[2],我们把其归入新型旅游代理商,且携程旅行网等新型旅游代理商已经基本与世界接轨,这些旅游代理商也对传统旅行社构成了直接而强烈的竞争。

2 我国旅行社利用互联网创新其产品的必要性

2.1 降低旅行社产品的生产成本与营销成本

对旅行社而言,产品创新的重要性主要体现在有助于旅行社更好的适应市场的变化,满足旅游者的需求,走出低价竞争的误区,提高旅行社的竞争力。在信息技术时代,互联网改变了传统的旅行社经营方式,减少了销售环节,可以直接面对客户;降低产品成本;提高了工作效率,为旅行社实现规模扩张和规模经济提供了可能,利用互联网创新旅行社产品是新时代旅行社竞争的一个重要方面。

2.2 适应旅游市场需求的变化

旅行社的单一产品难以满足众多旅游者的需求,个性化需求将成为新时期旅游需求的一种常态和主流趋势,随着旅游者越来越追求旅游的兴趣性和自身价值的实现,国际旅游业的发展是强调参与式旅游,从散客游和自助游的盛行可以看出。利用互联网可以更好的了解消费者的个性化需求,设计和开发能满足旅游者要求的新型旅行社产品。

2.3 旅游网站的兴起,形成新的竞争优势

旅游网站的兴起,对旅行社产生了一定的冲击,以上海春秋国旅最有代表性,成立于 1981年的上海春秋国旅,如今总资产 17亿元,但达成今天的规模,上海春秋花掉了十几年的时间。而成立于 1999年的携程旅游网,通过“网络订票 +网络订房 +D IY旅游”的经营模式,迅速发展,到 2003年底在美国纳斯达克上市,总市值 2.73亿美元,折合人民币近 18亿元,前后仅用了 4年的时间。

2.4 国际竞争的加剧

随着我国旅游业对外开放的加快,国外旅行社的进入,必会使我国旅行社业的竞争加剧。世界旅游组织商务理事会预计,今后几年间世界主要旅游客源地约四分之一的旅游产品订购都将通过互联网进行,美国的旅游电子商务处于世界领先水平,如Preview Travel、Travelcity等知名旅游网站,欧洲和日本的旅游电子商务紧随其后,而我国的旅行社电子商务和这些发达国家比起来还处于起步阶段,这些企业的进入也会对我国旅行社产生一定的冲击。

3 目前我国旅行社产品存在的问题

旅游产品的构成涵盖了吃、住、行、游、购、娱六要素各环节,是一种综合性复合型的产品。产品的形成跨部门跨行业,涉及面多、关联度广。旅行社除了代订机票和酒店,主要出售旅游产品,但这些产品只能供游客体验[3]。目前,我国旅行社在产品开发设计时,由于自身经济实力有限及技术开发能力不足等原因,往往是在对市场缺乏完全研究的情况下研发新产品,因此开发设计出的旅游产品与旅游者的需求吻合程度低。我国现阶段的旅行社产品的问题主要表现为以下几点。

3.1 旅行社产品同质化严重

目前我国旅行社在产品开发中,跟风盛行,盲目模仿,缺少新意。旅行社产品极易被模仿,导致我国旅行社的旅游产品中,有特色的旅游产品少,大多表现为无差别、无特色,众多旅行社经营千篇一律的产品,降低了旅游者出游的积极性,产品的同质性相当突出,使得旅行社的竞争表现为低层次的价格竞争,对旅行社的经营带来了严重制约性。

3.2 旅行社产品单一,未形成产品体系

“酒店 +机票 +旅游线路”三大模块为综合性旅游互联网企业提供了一种典型的盈利模式。旅游线路、景点介绍、网上订票、订房、租车等模块几乎成为固定内容,而较少涉及旅游线路设计、自助游安排、网上虚拟实景等内容。国内旅行社网站不但信息量少,而且更新缓慢,游客很难获得及时、准确、详细的信息。网站上过时信息多,有效信息少,致使预订常常不能得到及时回复。产品的形式过于单一,缺少主打产品,又缺少衍生产品和伴生产品,产品的谱系和延伸不足。

3.3 传统旅游产品已过生命周期,需注入现代元素

旅游产品大多为一次性消费,重游率低。旅游的需求不断升温,旅游消费者日益成熟。许多传统的旅游产品已显得不相适应而受到越来越大的挑战。现代旅游呼唤着现代旅游产品,现代旅游产品需要注入现代元素,旅游产品需要具备的所谓现代特征的元素可归纳如下,有体验性、休闲性、参与性、原生态、自主性等,只有加入这些现代元素,强化旅行社产品的新的附加要素,创造新的旅游观念和消费模式,才能延长传统旅游产品的生命周期。

3.4 旅行社产品缺乏个性化

传统的大众旅游时期,由于经济技术条件、旅游业发展水平及个人消费能力的限制,旅游者的个性化需求受到严重压抑,人们只能接受同一化的旅游活动,别无选择。而在新时期,由于旅游产品的多样化和人们消费能力的提高,被长期压抑的旅游消费需求得到充分释放。旅游者不再满足于传统的模式化旅游方式。他们不仅要求享受到高质量的旅游产品和服务,而且要参与到旅游产品的设计制作和信息服务中,自由、尽情地体验游历中的快乐,从而使自身的个性化需求得到最大限度的满足。

3.5 产品研发组织随意性太强,品牌意识淡漠

新产品开发是一项系统工程,要精心组织、严格控制。我国目前旅行社在开发设计新产品时,既没有专业的部门来负责,也缺少专业的研发人员。在开发过程中,各部门之间不能通力合作,导致开发成本上升,延误开发时机。品牌是企业竞争的王牌,对于生产者来说,品牌有助于他们区分不同产品,也有助于培育回头客并在此基础上形成顾客的忠诚。目前整个旅行社行业品牌企业所占的比例很小,品牌产品也为数不多,不利于增强旅行社的市场竞争实力。

4 利用互联网创新旅行社产品的策略

4.1 建设有特色的旅游网站

旅行社应详细调查分析市场情况,推陈出新,创建具有自己独特特色又具吸引力的多功能网站。以携程旅游网、E龙网、金色世纪为代表的旅游商务网站,主营业务是预订机票和酒店,而旅行社建立的旅游网站,就不应只局限于订票和订房,更应注重对用户提供网上旅游路线、安排自助旅游计划等专业化的服务。一方面要凸显个性化定制服务,充分发挥互联网在信息服务方面的优势,网站会根据游客所选择服务的具体内容自动形成一个属于游客自己独有的旅游线路清单,包括：行程安排,景点门票预定,导游预定,行程中交通工具的预定,酒店、餐饮、购物等的推荐和预定,以及整个行程的费用预算。在确认无误之后,顾客可通过支付宝等第三方形式支付该自助游套餐的费用,等旅游结束后再进行付款确认。其次借鉴外国旅游网站的做法,建立完善的网上售后服务工作,进行售后跟踪服务,了解他们的新需求,以便推出更符合潮流的旅游产品。

4.2 开展在线定制

旅行社的单一产品难以满足众多旅游者的需求,个性化需求将成为新时期旅游需求的一种常态和主流趋势,而旅行社利用网络开展在线定制,与旅游者共同设计旅游产品正是适应这一变化产生的。旅行社可以根据游客的不同特征和偏好有针对性的通过互联网传递信息,开展宣传,利用网站的留言簿、论坛,手机短信等形式与旅游者进行一对一的交流[4],了解旅游者的信息,旅游者的消费动向和需求,回答他们的问题,在旅游者充分获得旅游信息的基础上,向其提供更多的旅游产品信息,并通过对这些信息的分析作为旅游产品设计和改善的依据,有效地进行个性化旅游产品的开发和设计。如美国的Expedia旅游网站提供了一种动态服务引擎技术,使得用户可以选择航班、宾馆、汽车、饭店以及活动从而制订自己的旅程。这种定制服务,可以使商家灵活的满足消费者个性化需求,同时也可以很好地进行客户管理[5]。

4.3 积极应用移动电子商务

旅游者可以通过网络在线定制旅游产品,同时移动商务引领旅游电子商务发展的新趋向,移动支付、短信服务、全球定位系统等移动商务带来了一场新的旅游革命[6]。在旅游前,需要详尽的信息和交易服务,旅行社可以将这些信息同步传递给旅游者的移动设备中,方便旅游者在旅行过程中随时查询这些信息。在旅游中,旅游者会发现这阶段真正需要了解的是飞机检票、离港起飞的时间以及始发和终点港口,旅游行程被中断或改变等情况,旅游移动电子商务提供商能够帮助用户既节约时间又节省费用地处理这些旅途中的突发事件。最后,旅游者在旅游活动过程中,可能产生一些事先未设想到的消费欲望,如更改旅游线路、增加旅游景点、获得额外的信息、服务等。移动电子商务能随时随地的完成支付,使旅行活动更加完美,使在线定制的服务功能更加完善。

4.4 加强各网络节点的合作,建立产品规模

在旅游产品定制设计中,不仅是景点企业要考虑景点的特色、辅助和设施和服务,而且还包括旅游线路的定制、交通和食宿的安排、时间的安排等。因而,为满足旅游者个性化需求,必须加强与景点企业、旅行社、酒店等旅游供应链的合作。旅行社可以利用网站链接,将景点、住宿、交通票务等信息提供给旅游者,使旅游网站与酒店、旅行社、旅游交通机构、景区、景点等部门形成紧密合作的战略伙伴关系,深度开发和共同设计多样化的旅游产品。

旅行社可以根据网站所接受的大量需求进行聚类分析,找出其中的共同性,然后对于未能达到规模性的需求与现有的旅游产品进行分类分析,找出适合游客个性需求的产品作为候选方案供旅游者选择,或者先保留信息,直到达到规模性后通过电话、电子邮件或短信的方式告知旅游者。

5 结束语

我国旅行社行业壁垒较低,旅行社的核心产品——旅游线路具有天然的同质化倾向,而且消费者的需求越来越个性化,对旅行社产品的要求也越来越高,再加上信息技术的应用已经在全球范围内对各行各业产生了广泛的冲击,所以,旅行社产品的创新势在必行。同时随着我国旅游业全面对外开放步伐的加快,旅行社即将面临着已经完全网络化的国际竞争者和前所未有的挑战,在这种情况下,利用互联网创新旅行社产品是旅游行业发展走向成熟的呼唤,也必将给我国旅游业的未来带来一个充满希望的明天。

[1] 李耀珍,张妍蕊.信息技术对中国旅行社的影响[J].技术经济与管理研究,2005(6)：69～69.

[2] 史烽,张志良.我国旅行社网站建设分析[J].改革与战略,2006(1)：17-19.

[3] 詹兆宗.旅行社基于互联网的产品策略研究[J].旅游学刊 ,2005(2)：37-41.

[4] 张亮.试析旅游电子商务定制营销 [J].物流经济,2008(8)：50-52.

[5] 赵凌冰,陈宏力.发达国家旅游电子商务应用与发展的经验启示[J].吉林工商学院学报,2009(1)：86-88.

[6] 兀婷,张辉.中美旅游电子商务发展比较[J].经济理论与实践,2009,11(6)：44-50.