社会化媒体背景下的定位理论演化趋势分析

□曾莉芬

（浙江工商大学，杭州 310018）

1969年，特劳特先生开创了定位理论，企业及其提供的产品/服务可以通过在顾客的心智中实现差异化来获得竞争优势，定位理论被一些学者认为是广告学科对“社会学科”产生的重大贡献。

任何一个理论都是建立在一系列的假设基础上的，我们可以分析一下定位理论的前提假设：首先，人的大脑是喜欢简单的信息，不能容忍太过复杂的信息；其次，传播环境是产品极其繁多、传播过度［1］；另外，在定位理论中，特劳特虽然没有明说，却是可以推断的还有两点假设：一是，传播是一次传播为主，二次传播为辅，二次传播是一次传播的补充；第二，消费者需要的是功能和利益，消费者是需求和利益的象征，消费者不具备完整的人格概念。而在社会化媒体背景下，这些假设开始有了动摇。

一、社会化媒体背景对定位理论的挑战

《未来是湿的》的作者克莱·舍基提出：“我们在历史上高估了计算机联网的价值，而低估了社会联网的价值。”［2］他为我们描述了未来由于社会联网而带来的一系列变化：社会群体的形成变得有如探囊取物般简单；群体行为将不再局限于正式的组织范围内，人类有了更适应于人们对群体活动的本来欲望与天赋的传播工具；这是个人人都可以成为记者的年代，个人和群体在传播组织结构之外的能力增长是前所未有的。

营销大师菲利普·科特勒在其新作《营销革命3.0》当中，对这一变化对营销的冲击做了更为具体的说明：“随着社会化媒体的个人表达性越来越强，消费者的意见和体验对其他消费者的影响也与日俱增，企业广告对消费者购买力形成的作用正在逐渐下滑［3］。”这些变化无疑都在影响着“定位”理论的基础。

挑战一：消费者的大脑会变得越来越聪明

今天的消费者面临的媒体环境和定位理论提出时，媒体信息更为复杂。虽然消费者的大脑有选择和归类机制，消费者的大脑每天处理和记住的信息仍然有限，但不同于过去的是，社会化媒体却可以轻易地在最短的时间内让一个消费者对一个问题有更多角度、更全面也更深入的理解。借用萧伯纳的名言来形容此事，最为贴切——“你有一个苹果，我有一个苹果，我们交换一下，一人还是一个苹果；你有一个思想，我有一个思想，我们交换一下，一人就有两个思想。”可见，作为个体的消费者，他可以比以往变得更聪明，他做出的判断往往不是企业想要传递给他的观点。也就是说，经典定位理论关于消费者的大脑不会变得更聪明的假设，是错误的。也许一个人的大脑不会记住更多，但现在消费者却可以轻松的借用无数人的智慧，记住更对的结论。

如果说过去定位是遵循：3C研究→定位确定→定位传播→定位接受的消费者定位学习模式，那么今天的消费者定位学习模式将遵循：3C研究→定位确定→定位传播→消费者综合评判→定位接受→消费者评价的新的定位学习模式。新的定位学习模式与旧的定位学习模式的最大区别有两点：一是消费者综合评判能力的提升，比如某洗发水企业认为自己的定位是“中药世家”，于是进入凉茶市场，但是聪明的消费者还是马上可以判断出做洗发水的中药世家不一定也是做凉茶的中药世家，这样的定位被接受的概率当然较低了；第二个区别是消费者无论接受还是不接受定位，他们都将成为一个评价者，他们的声音可以通过各种信息平台快速传播，影响企业定位的“公信力”。过去有个说法，一个消费者会把他的不满告诉10─20个人，但微博等社会化媒体可以让一个消费者会把他的不满告诉成千上万人。从定位到整合营销传播的经典模式会不断受到挑战，因为基于消费者个体传播的力量越来越大，而消费者的二次传播，是很难按企业的愿望被“整合”的。

挑战二：“第一”是片面的，全部真相最终将被获知

定位理论认为人只能记住第一，却不能记住第二。所以，定位理论告诉我们，一定要找到一个“第一”。但是，“第一”毕竟只有“一个”。在行业当中，能抢先占有第一的也是少数。于是，很多虎视眈眈想以“领导品牌”姿态进入市场的竞争对手，但他们所面对的情境却是：或是竞争对手已经占据了有利的定位，难以再提出差异化的定位；或是对定位理论理解的偏差，曾经的定位被无情地证明了是“伪定位”，未能做到有效定位；或是简单地以“第一品牌”、“领导品牌”作为自己的定位，空喊口号……既没有体现消费者的价值，也未能将企业有限的资源集合起来。

定位理论认为消费者不能处理复杂信息的前提条件是：消费者并没有渠道和途径能获得更多的信息。对消费者而言，所有关于产品的信息都来自于企业有意识的控制和把握。消费者之间缺乏有效的横向途径。曾经有媒体和业内人士试图揭开“行业内幕”，但最终都未能成行，其原因和压力可想而知。而现在，消费者相互之间可以方便地沟通，甚至很多内幕消息都可以是其员工透露出，而且这种透露完全是个人化的，不需要经过企业的任何审查。比如，故宫的建福宫事件，就有传出是其内部员工泄露的。在社会化媒体时代，消费者知道的会越来越多，真相最终会被获知。

以沃尔沃汽车为例，和宝马的驾驶乐趣相比，沃尔沃曾经将其“安全”的定位深深地印在了消费者的脑海当中。在国外，中产阶级结婚后，立马去买一辆沃尔沃，因为他们知道，沃尔沃将会给他们即将出生的孩子足够的安全保障。而今天的沃尔沃却面临着越来越严重的考验：消费者的信息更加全面，虽然沃尔沃定位于“安全”，然而消费者可以从网上轻易的获得一些负面的信息来冲击沃尔沃的“安全”定位，比如：“奔驰的安全性能比沃尔沃更好，只不过奔驰没有宣传这项性能”，“宝马从杭州高架桥飞出，四名乘客安然无恙”——原来宝马这么安全。“美国车耗油，车身重，铁皮厚，所以安全性能更高一些”——这正是雪佛兰的克鲁兹上市不久，便冲上销售榜第二。沃尔沃的“安全”价值被极大稀释了。而在车型设计、营销推广上远远落后的沃尔沃即便有“安全”护身也是于事无补。

二、重新解读定位

重新解读定位并非要完全地否定“定位”理论。在《混合理论》中，作者提出：忘掉定位，走向混合——“在中国当下的新商业环境下，定位已越来越显得不合时宜，一味地奉行定位理论容易把企业引向毁灭的边缘”［4］。事实上，作者并未很能理解定位的真相和内涵。定位的基础并不是产品，而是消费者的心智。而且，一个企业的定位并不是不变的，其本身也会随着企业战略的调整而重新定位。今天重新去看“定位”理论，其强调作用于消费者心智的模式并没有错。可以说，整个营销也是基于消费者的认知而产生的。在新的环境下，我们对“定位”理论的理解，可以更强调或者说添加了一些新的要求和原则。这些原则包括：

（一）定位不仅仅是一个“概念”的植入，更要系统整合

事实上，大凡定位成功的品牌所依靠的都不是一个单纯的广告概念，或者说并不是简单的通过一个概念上的对市场的切分，就可以将产品成功地打入消费者。中国的消费者向来被认为是“科盲”，但近年来，随着社会消费的诚信度降低，消费者对产品的信息需求越来越多样，今天的消费者，甚至希望能明白在饮料当中添加的食品添加剂以及这种添加剂会带来的影响。

在家居建材行业，TATA门业可以算是对定位进行系统整合的最成功的案例之一。TATA木门以其简洁现代的设计风格一直深获好评。为了支持它的这一定位，TATA木门从文化基因入手，提出“我们的工作是学习，产品只是我们的作业”，把“持续学习”提高到一个战略高度。从资源配置角度，TATA的设计力量雄厚，数百名设计师是TATA可以确保其定位的组织保障。从消费者选择方面，TATA选择都市白领作为典型客户群体，保证了消费者可以接受TATA的设计理念。从沟通手段上，TATA选择电视广告、网络、团购、微博等多种沟通方式。而有美院背景的企业老总，直接把“设计”的基因植入到TATA木门的品牌当中。唯有经过系统整合的品牌定位，才能在海量信息的时代保持品牌的独特性，在竞争中脱颖而出；而没有经过系统整合的定位，希望单凭一个“定位语”就完成定位的企业，无疑还需要为自己的错误认识走更多的弯路。

（二）规范形象管理

定位是什么？是产品和品牌在顾客心目中形成的一个独特的形象，也是为顾客带来的独特的利益和价值［5］。而这个独特的形象的管理实际上要远远难于形象的设计。在最近的一项调研中，有近百分之五十的90后消费者认为“绝不会选购广告格调差的品牌”。消费者对于品牌的形象认知来自于各个方面，广告、公关、营销工具、口碑宣传、代言人、专卖店形象……一般情况下，我们总认为形象是一种很难准确量化和规范的。但相比国内企业，国际品牌多把品牌形象管理执行得很规范，规范到一种标准化、可量化的程度。例如代言人或产品的画面占比、品牌标版的字体大小、品牌标版的画面占比和位置、旁白语速、旁白声音类型、色彩基调等等。这种规范把弹性的、变数较大的、宽泛的“调性”，规范成一种可操作、可量化、可延续、可演绎的品牌形象的持续累积。这种规范管理既给出一个尺度，也留下足够的创意表现空间。

以3M公司为例。在3M的品牌沟通中，都以一种蒙太奇的方式进行品牌价值信息的传达，3M蒙太奇由一组特定排布和分层的形状组成，产生一种动态的效果。这些形状是用半透明色彩或照片填充的图片框。在设计一种沟通媒介之前，各业务部门、品牌、产品或服务应具备有别于其他竞争对手的价值主张，这些价值主张可被浓缩成精准、相关并富有情感的客户利益表达，从而促进图像选择、信息开发和总体设计。同时对于蒙太奇在视觉传达上的规范也做了完整的规范［6］。

国内品牌在这方面最大的问题在于对细节把控不严，以VI为例，国内企业在VI应用中经常会出现异形、色差，或者会出现在不应该出现的场所。只有极少数的企业家会从内心真正认同在品牌形象领域，细节会影响成败。

（三）做好品牌真相管理

网络诞生之后，网络广告的形式和重点也在不断地变迁。从搜索引擎、论坛、网络广告、博客再到微博。而在网络广告史上，无论是搜索引擎还是论坛中的庞大水军，都曾是媒体和社会关注的重点，而两者之间，有一个共同的特点，那就是对信息的有意识的把控和引导。今天消费者能够轻易地把识别企业的有意识的宣传和推广。随着社会化媒体的发展，对企业的公关也提出了更新的要求。一个虚假的负面的消息，立即可以在消费者当中传播开来，甚至，一个有意识的公关也能够在短期内引起消费者的愤怒，从而实现报复。在2011年蒙牛的小学生中毒事件中，蒙牛凭着强大的公关能力，在第二天的新闻宣传中，将“蒙牛”换成了“某品牌”，而这一公关技巧引起了网民的愤怒。并且通过微博快速地转发了愤怒。甚至有人将几年前三聚氰胺事件后，蒙牛在香港的新闻发布会重新转贴，以表达蒙牛对于香港和大陆人民两套标准的愤怒。随即，蒙牛转入沉默。原本强大的公关能力弄巧成拙。

经典广告理论认为，广告的诉求效果=诉求内容×媒介到达。新定位时代，由于“二次传播”力量的空前壮大，消费者大脑变得更加聪明，这个等式看来也要失效了。未来的方程式也许是：广告的诉求效果=诉求内容×媒介到达×二次传播×诉求真实性系数。

社会化媒体的发展，将社会变得愈发地透明和公开。企业的定位不能再建立在假设消费者的低智商上。而这种透明和公开，也将逼迫企业的定位上变得更真实，甚至倒逼着企业在内部的管理上，也需遵循“真实”和“尊重”的原则。

（四）价值观的定位将变得重要

一方面是因为系统整合不再容易。另一方面，也是因为系统的信息很难让企业再厚此薄彼。基于产品功能、消费者利益上的定位越来越难。企业再找到自己的“不同”和“第一”也越来越难。正如科特勒所说，未来企业和企业之间的差异主要来自于价值观。大部分企业都明白自己做的“是什么”，也知道“怎么做”，而且在这两者上，企业越来越同质化。大家用着同样的工艺、同样的技术，生产着同样的产品。但是，在“为什么做”上，并不是所有的企业都有自己清晰的目的。而真正成功的企业，却很清楚自己为什么这么做。也许我们并不能准确地说出苹果的定位，但是，我们却很清晰地知道苹果代表的是什么，它代表着与众不同，代表着创新。而这正是苹果的价值观。未来，能带来巨大创新的企业将更多的从价值观的源头，实现对消费者心智的植入。品牌对消费者精神上的影响也将变得越来越重要。

［1］（美）里斯·特劳特.定位［M］.北京：中国财经出版社，2002：6－10.

［2］（美）克莱·舍基.未来是湿的［M］.北京：中国人民大学出版社，2010：7.

［3］（美）菲利普·科特勒.营销革命3.0──从产品到顾客，再到人文精神［M］.北京：机械工业出版社，2011：8.

［4］林翰，石章强.混合理论［M］.杭州：浙江人民出版社，2011：10.

［5］李飞.定位地图：少花广告的冤枉钱［J］.商学院，2011，（5）：1－2.

［6］3M品牌识别系统［Z］.3M公司内部资料.