电子书定价方法概观

王艳玲

（新郑市图书馆，河南 新郑 451100）

比尔·盖茨曾说：电子书一定将会改变世界。此种认识建立在对电子书能够得到推广和普及的预测基础之上。实现这个目标，需要庞大的电子书读者群体的支撑，而其中重要的制约因素就是电子书的价格。于是，电子书定价方法和策略的合理性、科学性就有了特殊的意义。相对于纸质书，读者对电子书价格的变化更加敏感，影响定价的因素更加复杂，定价方法的选择要更加慎重。

1 单位定价法

“单位定价收费模式”（Per-unit fee）是目前较为普遍的电子书定价方法之一，“单位”可以是“内容单元”，或是“读者数量单元”等。由于许多读者往往并不需要阅读电子书的全部内容，只是对其中的部分章节，甚至个别页码的内容感兴趣，因此，内容单元定价可以按照每阅读一次（per-look）、每篇文章（per-article）、每页（per-page）、每字节（per-byte）或者每分钟（per-minute）等来定价。读者数量单元定价的目的是控制并发用户数，保护电子书的版权，减少对纸质版图书市场销量的影响。在这种模式下，供应商会对阅读电子书的读者数量作出限制。单位定价法比较适合于教学、科研等专业读者，也适用于图书馆的外借服务定价。

2 捆绑定价法

如果两种或者两种以上的产品之间具有相关性，可以采取捆绑定价的方法。捆绑产品的价格通常比组件产品的价格要低，将相关的产品捆绑销售实际上等于向一名读者销售一种产品，同时以低于单独销售价格的增量价格向其出售另几种与之搭配的产品。比如，纸质图书与其电子版、视频光盘等搭售等。另外，还有其他一些捆绑定价模式。比如，P+E模式，即基础费+电子访问费。在这种模式下，电子访问费依据基础费（纸质版订购总码洋）的不同，按不同比例计算。又比如，EFIRST+DDP模式即内容费+电子访问费+可能发生的纸质版订购费。在这种模式下，电子访问费一般是内容费用的10%。如果需要保留纸质图书，则要支付额外的费用来订购纸质版。

3 歧视定价法

歧视定价是指依据电子书读者的不同地位制定不同的销售价格，或是基于销售地域不同，或是基于读者支付能力不同。这是一种以读者为核心的定价策略，对支付意愿高的读者索取高价，对支付意愿低的读者索要低价。比如，汉王公司既有1000元左右的低端产品，又有超过3000元的高端产品，还有专门定位于中小学学生阅读辅导的电子书产品。SPSS软件在大学与公司销售中制定不同的价格。我国东西部、城市和农村的经济与消费水平差距较大，对同一种电子书产品就要采取歧视定价的方法。由于读者对电子书价格的敏感程度不同，在愿意支付较高价格的读者购买完毕后，可以适当降低价格，以吸引潜在的读者购买。“会员定价制”是一种特殊的歧视定价方法，会员相对于非会员可以享受较低的价格优惠待遇。会员分为普通会员、中级会员、高级会员、团体会员等。会员定价法主要适用于大型的电子书网站。

4 联合定价法

产业链整合是电子书发展的趋势之一。如韩国三星电子在推出其电子阅读器终端“SNE-50K”的同时，宣布与韩国大型书店──教保文库合作，读者可以阅读该书店提供的内容。英国Elonex已与大型书店Borders合作，使其电子书读者可阅读到该书店电子书库收藏的4.5万册图书。产业链整合的一个重要特点是参与各方协商定价、分享利润、取得共赢。如汉王书城有9万余册图书，与200多家出版社达成合作。价格由内容提供商敲定，实行“二八”分成，汉王获得收入的20%设备服务费。又比如，2010年2月，亚马逊与美国麦克米伦出版集团签订协议，亚马逊收取30%的销售分成，其余收入归出版商。而在谷歌推出的Google Editions项目中，谷歌将把收入的63%向出版商分成。

5 成本定价法

成本是电子书价格构成的主要部分，是价格形成的重要依据。成本导向定价是在完全成本的基础上，再加上一定的预期利润额而制定的价格。目前，电子书的成本主要还是硬件成本，最重要的部件是E-ink屏幕，如果包括中央处理器、内存和其他零部件成本在内，电子书纯硬件价格一般是100美元左右。由于电子书的硬件基本被海外厂商垄断，所以国内厂商成本差别不大。此外，电子书还有其他一些成本，包括技术自主研发、销售网络建设等，其中自主研发费用大概占到电子书成本的10%。成本核算定价的依据清晰，方法简单，但较少考虑市场供求和竞争状况，单独采用难于适应市场经济条件下的定价需要。

6 心理定价法

心理定价是在充分了解、分析读者消费心理并利用这种心理提供的信息而对电子书进行定价，包括客观定价、整数定价、声望定价等具体方法。客观定价，又称尾数定价，因为有尾数的定价往往被读者认为是客观的、合理的。比如，如果电子书的目标利润和成本核算基数是20元，则应定价20.20元，或者19.80元，或者19.70元。整数定价法主要适用于成本较低而满足普遍需求的电子书定价。比如，如果电子阅读器定价为800.60元，则会使读者感到虚假，不如取整数800.00元合适。对于有“品牌效应”的电子书，由于在读者中已树立了良好的形象和口碑，可以采取声望定价法，定价可以高于同类竞争产品。部分“礼品”电子书同样可以采用这种定价方法。

7 高位定价法

高位定价法，又称掠取定价法、撇脂定价法等，是一种在没有竞争对手的情况下，为了在短时间内迅速收回投资和获得尽可能大的利润而采取的定价方法。高位定价法主要适用于高端读者，这种类型的读者注重电子书的质量，对价格通常并不敏感。比如，方正的文房采取的就是高位定价法，购买阅读器会赠送很多图书及网络流量。运用高位定价法要对电子书的性质、功能进行正确定位，要对市场作出合理细分，选择适宜的目标市场。但高位定价的风险比较大，可能招致众多的竞争者，从而增加经营困难。

8 低位定价法

低位定价法，又称渗透定价法，其特点是追求电子书对市场的占有率。因为电子书价值的高低需要读者的亲身体验，降低定价会使更多的读者接触和使用电子书。降低电子书定价而减少的收入，可以通过其他方式弥补。比如，2009年，亚马逊提交了一项在Kindle中投入广告的专利，2010年苹果也借助iAd移动广告系统进军广告市场。有学者认为，这种仿广播电视的盈利模式将成为一种主流。但是，电子书的定价不仅仅是一个商业问题，更重要的是代表着产品的价值。正如英国著名文学经纪人吉姆·吉尔所说：如果电子书定价过低，会使读者感到内容贬值了。

9 时差定价法

目前，业界认可的一种电子书出版模式是：在精装版问世时，以高价推出电子书，待平装本出版后，再降低电子书的售价。这种定价方法的目的是减小电子书对纸质版图书市场销量的影响。还有的出版商是先出版发行纸质版图书，一段时间后再出版同内容的电子书。但是，也有反其道而行之的做法。比如，2010年4月，兰登书屋旗下的Harvill Secker推出了最新小说《北京人》（The Man from Beijing）的电子书，1个月后，该书的精装版纸质书才上市。偶像出版公司（Icon Books）则率先推出了《X记号》（X Marks）的免费电子书，3周后又推出了该书的精装版纸质书。

10 个性定价法

阅读是一种私人行为，电子书最理想的目标就是满足读者的个性化需求，而能使读者享受到个性化体验的电子书往往定价较高。比如，亚马逊推出的便携式无线电子书阅读器，可以使读者在没有无线入网设备的情况下，通过Sprint的EVDO的手机宽带技术下载书籍、报纸、杂志和博客，读者还可以放大或缩小屏幕上的文本，通过键盘作注释和夹入书签。又比如，软书出版公司（softbok Press）推出的SoftBook Reader，有内置式33.6kbps的调制解调器，提供搜索、书签、超链接、文本笔记、自动翻译、语音阅读等功能。技术的发展为电子书满足个性化需求提供了可能，甚至读者不再作为被动的阅读者，而是担当电子书的创作者、编辑者，可以根据需要在授权的范围内对内容进行增减和重组，可以选择自己满意的封面色彩、正文字体、字号大小，可随意变换图文数字信息等，真正做到“世界上没有同种图书”的存在。

11 智能定价法

通过智能定价系统，出版商或经销商可以对读者数据库、读者近期购买电子书的记录和书目挖掘分析，依据市场的变化和读者需求的变动，制定或更改一段时间（一个月、一个季度、半年等）的电子书价格。比如，某月发现读者对娱乐类电子书的需求增加，同时这一时期该类书的成交量也在增加，出版商或经销商就可适当调高该类电子书的价格。

电子书定价要考虑诸种因素的影响。其一，读者需求。制定价格的最重要因素是读者对商品性价比的认知程度和要求。电子书定价需要在“薄利多销”和“多利薄销”之间找到一个合适的平衡点。其二，竞争环境。电子书市场的竞争主要包括3个方面，即技术和产品竞争、内容资源竞争、产业价值链与商业模式的竞争。除了行业内部的竞争之外，电子书还要面临行业外部的竞争。事实上，从电子书诞生之日起，这种挑战就存在，而且形势日益严峻。比如，手机、掌上电脑、移动电视及有关网络运营商都会进入电子书领域，形成细分市场。其三，国家政策导向。比如，2010年5月，法国就根据其1981年通过的《行业内部图书统一定价原则》，即“朗法案”（Loi Lang）的规定，制定了《电子书统一定价法》，允许出版社将电子书按照统一固定价格进行销售，以保护小型书商和出版商不受亚马逊、苹果、谷歌等巨头的冲击。由于目前我国电子阅读器生产商、出版商和销售商的实力相对较弱，政府应出台相关政策，在资金等方面加大扶持力度。为促进电子书合理价格的形成，应采取综合对策。比如，推广统一的技术标准，认真解决版权问题，积极开拓阅读市场，重组电子书产业链等。

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