他山之石 可以攻玉 美国玩具市场发展演变给我们的启示

本刊特邀撰稿人 木易洋

他山之石 可以攻玉 美国玩具市场发展演变给我们的启示

本刊特邀撰稿人 木易洋

美国是世界上最大的玩具市场。因此，造就了美泰（Mattel）、孩之宝（Hasbro）这样巨无霸型的玩具企业。在我们对美国百年来玩具市场了解后，我们发现，曾经市场中的霸主是吉尔伯特（Gilbert）、路易斯·马克斯（Louis Marx）这样的公司，他们曾经充满传奇，创造过市场辉煌成就，然而，这些让人尊敬的公司，在经历了几十年的发展历程后，倒闭了。

企业的兴盛与衰败，自然与社会的发展变迁密不可分；同时，也与企业自身是否适应变化了的市场息息相关。对美国玩具市场演变过程的了解，会带给我们很多启示，这有利于我们对中国未来市场发展做出正确的判断。

一儿童生活环境的变化，使玩具市场由原始到现代

1900年以前，美国的孩子们基本上没有什么玩具，能玩的也就是些木棍、碎布、石块之类的玩意。那时候，在成年人看来，孩子到了4岁后就应该帮着大人干活了，孩子们也没有很多闲暇时间玩。进入到20世纪后，越来越多的父母们才开始容许孩子们有自由玩耍的时间。

进入20世纪，美国玩具市场的商业化才真正开始。

大规模工业化生产的玩具，刚开始并没有什么奇思妙想的设计，主要是模仿手工艺人的玩具。士兵、马车、微缩场景等，都是对成年世界里事物的模仿。这也反映出，20世纪初的孩子们，能够拥有模仿现实的玩具就已经激动不已了，这是孩子们最为原始的玩具需求。

美国消费者对玩具的消费观念开始也是不成熟的。成年人也将玩具视为让孩子别来烦自己的工具，玩具的最大作用就是可以打发孩子玩耍的时间，直到“游戏就是孩子们的工作”这样的育儿观被普遍接受时，美国现代商业的玩具市场才开始飞速发展起来。

启示：中国现代商业的玩具市场发展应该是从上世纪80年代初开始的。80年代以前孩子们所能拥有的玩具，跟100年前的美国差不多。中国在短短的30年中，玩具市场就接纳了美国近100年发展的成果。中国现代商业玩具市场就像个早产的婴儿，存在先天不足，因此，中国玩具市场小，处在不成熟的混沌之中也属正常。

玩具市场会随着社会环境的变化而变化。从美国市场来看，孩子们生活环境的变化；工业化时代的到来；育儿观的改变，都将深刻地影响玩具市场的变化和发展，因此，中国玩企一定要用拥抱变化的心态去看市场。

二幼儿教育观念改变，对玩具市场产生巨大影响力

美国现代幼儿教育观起源于19世纪末。

美国现代儿童教育观念的先驱约翰·洛克认为：孩子有别于成年人，他们需要一个庇护所，需要一些特别的工具和活动使他们慢慢地长大成人，变得成熟起来。同时，他还明确提出：孩子们应该有各种的玩具。洛克的思想被大众媒体广泛宣传后，广为父母所知。这些儿童教育观念鼓励父母们给孩子买玩具，让孩子们在游戏的环境中进步。

尊重孩子游戏的权利，给孩子们提供玩具的观念在20世纪初还是很新颖的。这种崭新的现代儿童教育理念得到家长们的认同，进而为玩具企业在商业上的成功做了铺垫。家庭成员经常在一起玩玩具和游戏逐渐成为美国的普遍现象，玩具成为有效传递成年人价值观的工具、成为孩子们学习的工具。玩具制造商们由此也打开了新的天地。

启示：育儿教育观念对玩具市场的影响是巨大的。中国的改革开放打开国门，世界上各种玩具涌入中国市场。可玩具是进来了，但对待玩具的教育理念并没有进来，中国的父母们还是不太认可玩这种学习方式。当应试教育膨胀到让幼儿都上学前班时，中国的孩子们已经没有玩耍时间了。父母们决不会冒着让孩子“输在起跑线上”的巨大风险让孩子们尽情买玩具、玩玩具。

中国幼教专家对改变消费者对玩具认识的正确引导还比较少，有些所谓的幼教专家甚至还这样说：不要给孩子买太多的玩具。因此，我们玩企在引导消费者方面应该采取更切实、更积极的行动：

1、企业自身不断研究总结玩具教育文化；

2、幼儿教育脱离不了玩具，要与幼教界多一些交流、学习。

3、利用媒体资源和自身的传播影响力，大力宣传玩具教育文化。

三新型公司迅速成长，源自创新产品和改变孩子的游戏方式

美泰和孩之宝公司能够成为世界玩具行业的巨人，主要基于两个方面的原因：一是抓住了孩子们对新奇玩具的巨大需求；二是将孩子引向一个新的游戏世界，一个更多地模仿电视电影里的活动而不是模仿现实成人活动的世界。他们从尊重父母的需要和价值观，转向直接引导孩子的渴望与想象需要。

美泰和孩之宝对玩具业实施了彻底的革命，它们不再像吉尔伯特那样反映成人的生活，或是像儿乐宝一样传授一些基本技艺，而是抓住那些流行的卡通人物和电影角色，将他们的形象转化成玩具，使这种幻想型的玩具类型，迅速成为玩具市场中的主流。

启示：传统玩具被新的幻想型玩具冲击是巨大的，这是美国玩企适应社会环境变化而不断挖掘和引导新玩具需求的结果。在中国，益智玩具类型尚未成熟的时候，幻想型的玩具也已经撞入市场，但结果并不尽如人意。

应该看到，目前我们对于消费者需求的研究还很粗浅，同时中国父母们并没有将买玩具的权利完全让渡给孩子们，他们对玩具教育的观念也处于摇摆状态。

改变中国父母对玩具的认识还需要时间的沉淀。

四充分利用媒体的作用，市场被成倍放大

当电视普及后，一旦孩子们长到能够看电视（和广告）的年龄，他们就会要荧屏上闪闪发光的新奇玩意。

20世纪50年代，电视兴起，美泰和孩之宝成为在儿童节目上做广告的先驱。孩之宝宣称是第一个在电视台上做广告的（1951年的土豆头先生）。当美泰在1955年成为米老鼠俱乐部主要的广告商时，他成了玩具行业的龙头老大。他们将广告用语设计得非常完美，呈现的不仅是玩具，而且还有好玩的故事。这些广告都有剧本，告诉孩子们如何玩游戏，并使玩具成为这些虚构剧情的主角。这种形式的推销广告是如此成功，以致到20世纪80年代中期，这些公司已经将卡通节目变成了以特定玩具为卡通主角的半小时商业特别节目。以芝麻街（Sesame Street）为典型代表，是美国电视历史上最长久的儿童电视节目。孩之宝和美泰将孩子们喜爱的超级英雄变成一个虚构世界的明星，“特种部队：伟大的美国英雄”（孩之宝）和“宇宙的巨人希曼”（美泰）是典型的善恶斗争的励志故事，但他们真正的目的是销售特种部队和希曼玩具。启示：在美国商业玩具形成巨大的市场过程中，媒体的作用是巨大的。孩子们不仅仅需要玩具本身，他们更会为玩具背后的故事着迷。目前，中国大部分的玩具企业都是从做玩具OEM起步，制造玩具是很专业的，如何为玩具营造让孩子着迷的故事方面，则还很初级。互联网时代已经到来，这是影响力巨大的新媒体。如何利用它为已服务、做大市场，这需要玩具企业们的眼光和气魄。也许超越世界玩具巨头的机会就在眼前。