探秘儿童主题商城新一轮扩张潮

本刊记者张嘉雄

探秘儿童主题商城新一轮扩张潮

Kid Theme Malls' New Round for Expansion

本刊记者张嘉雄

一年一度的“六一”儿童节又如期而至，细心的朋友可能会在当地的电视、电台乃至报刊等媒体广告中发现更多过节的好去处：如各大商场的促销优惠、丰富精彩的活动比赛等。其中不乏以“一站式”购物为卖点的儿童主题商城的身影。

儿童主题商城新一轮的扩张潮正在兴起。它和几年前的那一波有什么不同？玩具销售能否在林立的新兴商城中尝得甜头，闯出新天地？这是值得业界关注的新动向。

“女人与小孩的钱最容易赚”，显然已经成为大家的“共识”。

趁着“六一”档期，各大商场争先恐后打起“婴童牌”，促销活动广告铺天盖地袭来。如中外玩具制造杂志社所在地广州，国际玩具零售巨头“玩具反斗城”、广州首家少儿主题乐购商城“宝贝城”、儿童主题体验购物乐园“高德儿童城”，还有各大商场的玩具部，无一不在出招揽客。

值得注意的是，由地产企业投资兴建经营的，集合购物、娱乐、休闲、餐饮、数码摄影、教育培训、主题旅游、形象展示、商务办公功能于一体的专业化体验式购物儿童商城不断涌现，正插足“婴童经济”的淘金行列。

内诱外压地产商试水婴童经济

从内部看，婴童市场是一个潜力巨大的“金库”。中国婴童产业研究中心发布的一项数据显示称，2011年中国0～12岁的婴童市场总规模约为1.15万亿元，且未来几年婴童市场将保持15%左右的高速增长，到2015年婴童市场可能会达到2万亿元的规模。

而且伴随我国计生政策的实施和深入，“4+2+1”的家庭结构已成为社会主流，其释放出的强大消费效应，商家自然不会小觑。

从外部看，近两年“国N条”政策的轮翻出台，似乎力证国家宏调住宅地产的决心，也客观上成为一些地产开发商从住宅地产改道商业地产的重要推力。

正如主力开发高档商业地产的S OHO中国董事长潘石屹也曾公开称：“商业地产不会受到调控影响。市场上那么大的资金流动性，总要有个蓄水池。即使它流到商业地产，推高了商业地产的价格，也跟老百姓没关系，因为投资商业地产的人都不是弱势群体。”

这样看来，商业地产与婴童经济的结合，似乎很顺理成章。

昙花一现儿童城表现不如人意

记者采访中发现，很多号称“首家”一站式购物的儿童城，其实并不是这两年的新兴事物。早年，一些地方以儿童经济为特色的商城大都以“关门谢客”告终。

例如，开业不足一年的温州首家儿童主题商场“石头·剪刀·布”，由于经营惨淡商户撤退，2006年中不得不歇业。无独有偶，宣称“中国首席儿童主题M ALL”的武汉美奇国际儿童城，开业不足一年半的时间，亦于2007年因类似原因停业整改。北京太阳宫地区的一座儿童主题的大型商场也悄无声息地淡出人们视野。

这些曾被寄予厚望的儿童主题商场，为何败走麦城？记者综合分析，不外乎两大主要原因。首先，经营压力大，收入不抵租金。据了解，温州的“石头·剪刀·布”，除了假节日，其余日子销售均不尽人意，商场方面亦尝试把租金从刚开业的110元/㎡，半年后降至70元/㎡，但租户仍然入不敷支，无奈停业。此外，场内多是散户、个体户的经营模式，以简单的儿童用品买卖交易为经营模式，缺乏整体活动、形象品牌，难以对人们形成持续消费的吸引力。

广东商学院流通经济研究所(RI CE)所长、广州市人民政府决策咨询专家王先庆教授接受《中外玩具制造》记者采访时称，主题百货的出现，是零售业百货业成长、细化的必然趋势，从婴童板块切入，也是商家的一种自然选择。但同时，王先庆教授也指出，多年来，一些商场打“儿童概念”，但成功的并不多。

在专业的、“一站式”儿童城出现之前，不少地方的婴童用品市场其实已经形成了多元化且较为完善的销售渠道，可满足不同消费水平人们的需求。因此，对于这种新式的“儿童城”，我们不能把它简单视为一个汇集各种业态、各种中高端品牌的场所，而要在经营策略上实施新颖与差异化模式。眼下，房地产开发商的涌入，在挖掘主题上缺乏创意，一窝蜂热衷“婴童经济”很容易造成同质化竞争，对长远发展也不利。

再度出击新型儿童商城重战江湖

或因“婴童经济”的市场前景着实太诱人，如今，新的一批大型儿童主题商场又再摩拳擦掌，并且在营销策略、经营布局、配套服务上有了新的面貌。

广州市越秀中路，原本是一条以经营铝合金门、窗为主的普通街道，一座以儿童用品为销售核心，集休闲购物、教育培训、娱乐体验、时尚餐饮为一体的一站式大型少儿主题商城——“宝贝城”平地而起。

据广州宝贝城股份有限公司副总经理林海介绍，“宝贝城是由东门地产投资打造的一个以学习、娱乐、体验为主，以休闲、购物为辅的新型少儿主题商城，还建立了南方电视台少儿频道宝贝城演播基地、广东省儿童健康教育传播中心。

而对颇让人费解的选址，林海做出了一番分析：宝贝城位于传统的教育强区越秀区，越秀区著名、重点的中小学校多不胜数。项目所处的越秀中路周边步行10分钟范围以内的小学有7家，中学有6家，学生总数约2万人，年龄普遍在7～15岁之间，目标人群与商城定位很是吻合。

据了解，今年初起试运营的宝贝城总体面积约1万多平方米，共5层楼高，经营范围涵盖了儿童服饰、玩具精品、婴儿用品、孕妇用品、文具、早教培训、餐饮、文娱体验等业态。

广州市越秀中路，一座“一站式”大型少儿主题商城“宝贝城”平地而起

区别于以往的儿童城，很多新兴儿童商城融入了更多免费体验活动

而一区之隔、高德儿童城旗下玩具卖场“小Q反斗城”，位于广州CBD核心珠江新城，它提倡儿童“泛”会所概念，免费提供精彩的快乐体验，以室内延伸到室外的儿童活动设施为亮点，让消费者体验全新的快乐消费模式。

据高德儿童城高级招商经理余厚永介绍，高德儿童城涵盖玩具超市、零售、儿童主题公园、特色餐饮等业态，以体验式主题为规划分区，满足情感式消费需求导入服务配套，为婴幼儿童、家长及教育机构构建一个特色体验及消费天地。

“小Q反斗城”今年1月开业，是高德儿童城倾力打造的全国最大的玩具体验亲子乐园。珠江新城的“小Q反斗城”是该项目的明星产品，经营面积达5000㎡。据透露，“小Q反斗城”还将伴随高德置地的开发步伐，进驻各项目所在地。5年内，将在全国开到100家，形成全国连锁的玩具经营品牌，打造商业地产儿童领域的创新型模式。

据记者实地考察了解，在非节假日时间，上述2家儿童主题商城人流并不多，甚至有点“淡静”，而相关负责人对此并不太“紧张”，称目前各项业务还处在磨合、探索阶段。商城从建立到品牌为人们认知、认同，总需要一个过程，他们会长期“作战”，将花大力气、下苦功宣传品牌、推广活动。

另外，将加入“儿童城”掘金团的还有位于广州晓港公园旁边的万城儿童反斗城，是集餐饮、娱乐、购物、培训等多功能的大型儿童主题商城，由万城商业经营管理有限公司开发，预计今年10月开张。据了解，整个项目经营面积共3万平方米，共2层，首层为儿童早教、儿童服装及餐饮区；二层则是儿童摄影、电玩、游乐等休闲娱乐区。

与南方遥相呼应的辽宁沈阳，一座名为“朵朵童世界”儿童商城亦应运而生。它位于辽宁工业展览馆北侧，是一个大规模、专业性的儿童用品购物游乐中心，也是沈阳首家体验式儿童商场。朵朵童世界占地面积约6000平方米，建筑面积共计2万平方米。由品牌童装、外贸童装、天天童鞋城、玩酷玩具专卖店、孕婴用品城、儿童食品超市、成长体验中心、室内嘉年华游乐园8大主题板块构成。

衣、食、玩自然是儿童城必备的构成元素

玩酷玩具专卖店在沈阳朵朵童世界是“独家生意”，尝足了甜头

玩具联营引领专业商城新模式

各地儿童城的遍地开花，新机遇下能否扭转“乾坤”，扳回一局仍是未知数。但新一轮的主题商城抢滩，的确为玩具厂商带来了不少新机遇。

据记者采访了解，在众多的儿童主题商城中，玩具类别占有很重要一部分，粗略估算，约占包括婴童用品、餐饮、摄影、培训等全部业态的1/5份额。

在营业模式上，有别于前一轮的儿童商城，玩具厂商与商城采用“联营扣点”的合作模式，驻场经营不需要负担高昂的租金。这不仅大大减轻他们的经营压力，也促成厂商与卖场方“一荣俱荣，一损俱损”的紧密合作。

在卖场管理方面，一般采用两种模式：商场统一管理，或厂家派驻专员驻点，其中各有好处。如宝贝城，就采用商场统一模式，这便于商场统一形象与策划活动的管理。又如高德“小Q反斗城”则采用厂家派驻专职人员，驻点导购销售。商场方面认为，对产品了解最深的莫过于厂商本身，这样，优势和积极性从而凸显。

儿童商城会筛选、邀请知名厂家和实力经销商进场经营，这无疑为玩具经营者铺垫出一条新渠道。深圳市淘淘乐玩具有限公司董事长黄壮标向记者透露，自广州宝贝城开业，淘淘乐便应邀驻场经营，对于目前的经营状况，他称还是尝试摸索阶段。“不管怎样，这对我们厂家的销售都是一种补充和提升。我们对这种经营模式也是很欢迎的。”

作为沈阳“朵朵童世界”唯一的玩具经营商户，沈阳小星星商贸有限公司可谓尝足了甜头。该公司在该朵朵童世界负一层，开设了一间占地500㎡，名为“玩酷玩具专卖店”的零售门店。在儿童主题商场设点，让他们感受最深的就是“成交率比较高，进来的消费者基本上都会买东西。”该公司负责人赵吉洪还向记者透露，当地还有另外一家在建的儿童城与他们接触，洽谈合作。

但对于直接在儿童商城设点直营的模式，也有厂家持谨慎态度。日资背景的东莞森贝儿贸易有限公司课长福永知佳称，在今年广州玩具展上，也有商场想邀请他们直接在商城那开设专柜经营。但基于考虑品牌与渠道在中国的统一布局，以及商城的运营模式，会对这种合作模式作认真的研究，好好规划销售市场。

新登场的儿童主题商城，除了“钱物”简单交易，还增设了诸多体验活动以及早教、摄影、培训等业态，甚至配套了一些家长使用的休闲业态如书店、数码专卖店、宠物医院等，方便家长在儿童娱乐的时间自己也可以自得其乐。

轮番活动吸引顾客习惯性消费

在商城注重举办体验活动的同时，王先庆教授提醒，卖场要做得好，需更多地考虑到如何让这些活动成为“常规”和品牌，吸引消费者形成持续、反复消费。“以广州为例，由于经济条件相对宽裕，当地的孩子见识较多，可能对某些‘体验’不太感冒。此外如何让家长带着小孩到商城进行惯性消费，这则是商场重点考虑的问题。”

而这方面，成立于1956年，已屹立市场55年，位处北京的我国最早的一家儿童专营店新中国儿童用品商店似乎走出了一条成功之路。

2000年，该商店全面改造重新营业，并期望将新中国儿童商店打造成一家全方位为儿童服务的商厦，消费者不仅能买到0～16岁孩子想要的所有用品，而且商店还建有教育室和大型的儿童娱乐场以满足孩子学知识和娱乐的需求。然而改建后的经营状态不甚理想。

为了强化商店在消费者心目中的特色定位，新中国儿童用品商店借区政府赋予其的“儿童的社会活动实践基地”功能，组织儿童体验“小小导购员”等社会活动，并在商店六楼引进“小二郎艺术学校”等，并通过与媒体充分合作，吸引更多消费者和潜在消费者持续、反复光临。

对于专业儿童商城的发展，业内人士建议，意欲介入该领域的投资者，前期需对婴童行业熟悉，事前要进行深入的项目调研和可行性分析，切忌跟风冒进。另外，在项目选址上，要选择知名度高的区域，或较易吸引儿童客流的地方，如学校周边、中心商业区附近等。

各地部分大型儿童商城一览