表层融合与深层认知:店名的认知语用分析

杨 昆

（哈尔滨工程大学外语系，黑龙江哈尔滨150001）

1.引言

店名是联接店主和顾客的纽带，好的店名总是能够标新立异以求吸引顾客，相应地，顾客也会对店名产生认同感。随着国人对外来文化与网络文化的不断接受，店名正发生着日新月异的变化并“日益显示出鲜明的个性特征”（郑梦娟 2006:13）。因此店主如何将时代气息与客户心理融合以突出特色成了研究的焦点，这是研究各式各样店名的首要出发点。此外，网店作为店铺和网络的一种衍生现象正在蓬勃兴起，对店名和顾客认同感的分析有利于解释网络店名的存在理由并预见其发展方向。同时，店名研究的相关文献多关注店名的语言特征（赵爱英 2009:124）、社会文化背景（孟兆泉 1996:24）以及店名背后所隐含的心理特征（孟兆泉 1996:24），但从认知机制角度来探讨店名融合趋势的文章却很少。故而，本文着力于探讨店名的融合发展趋势及其深含的认知机制。为了能从多方面了解店名的融合创新过程，笔者从店名和顾客两方面入手，分别采用了实地调查法和采访调查法收集了大量的资料。基于一手店名语料调查，笔者试图从认知语用学的角度来分析目前各式店名的形成过程及不同年龄、性别的顾客对店名的认同感。

2.理论背景

浮士勒认为：“语言研究不仅要研究语言事实，还要研究语言深处的精神活动”（转引自周吉珍 2007:78），因而本文从店名的融合现象及其背后的认知机制两方面来探讨店名。从表面来看，新兴的店名出现了将时代气息与顾客需求融合进来以求与众不同的趋势。这种融合（Blending也叫整合）是形成和理解语义的一个基本过程（王寅 2009）。Fauconnier认为：语言是概念融合的结果，基于此他提出了概念融合理论。他认为：人类主体有选择地从两个输入空间提取部分信息进行匹配并映射如融合空间；融合空间将相关事件整合成为一个更复杂的事件（转引自王寅 2009：215）。从深层来看，“融合”背后体现了一种认知机制，即“现实-认知-语言”的认知过程（王寅2009：171）。在这一过程中，人这一主体通过对现实的观察、对事物联系的理解、对逻辑规则的掌握来实现与客观世界的互动体验 （何自然 2007：60）。人在感知体验和互动的基础上形成意象图示和认知模型，再在此基础之上进行范畴化和概念化（王寅 2009：172）。Lakoff将这一认知机制称作“形式空间化假设”，他认为：概念结构是从物理空间到概念空间隐喻映射的结果。人们基于感知逐步认识了自己所生存的空间，形成了有关空间结构和动觉运动等意象图示，映射到人们的头脑后就形成了范畴和概念结构 （转引自王寅2009:193）。表层融合是深层认知机制的重要组成部分，是形成意象图示的必然过程。目前新型的店名大多是店主将商店特色、时代气息和顾客需求进行融合而形成的。而隐含于这种融合现象背后的是店名、店主和顾客三者之间不断的认知与被认知的过程。只有深层探讨店名形成过程中的认知机制才能使我们了解店名融合的原因及对将来店名发展的指导意义。

3.调研因素设定

3.1 实地调查因素设定

为了能将新兴店名和传统店名作比较，笔者以五年为界将店名作时间上的划分并着重搜集五年以内成立的店铺，以此论证店名的发展趋势。为了保证收集到资料的空间饱和度，笔者以哈尔滨市的南通大街、红旗大街、宣化街等街道为主线，遍访道里区、道外区、南岗区、香坊区等区域的同时，笔者还搜索了相关网站，如爱评网、大众点评网、阿萨帝娱乐网等网站，以便能利用网络资源来佐证调查。调查结束后，笔者共收集材料320份，实际有效素材290份；其中实拍照片210份，网络照片及网店名80份，录音15份。

3.2 采访调查因素设定

针对调研资料，笔者选取了37人（实际有效人数35人）进行采访式调查，受访者构成如下：第一，哈尔滨本地居民25人，哈尔滨以外居民5人，外籍或少数民族人士5人。第二，本科以上教育程度者30人，高中以上受教育程度者8人，高中以下2人。第三，选取青年人29人，中年人5人，老年人2人。笔者针对“受访者对店名的认知程度”、“年龄对受访者接受店名的影响”和“性别对认知感差异的影响‘三个方面来进行采访。采访的结果将与店名调研的结果一同探讨从而加以比较分析。

4.调研结果分析

据搜集到的资料显示，店名出现多元融合的趋势，并且这种趋势能够被多数年轻的顾客所接受。从形态（构成元素和字体）来说，店名趋向于多元化并且出现了构成元素以及字体的混合现象；从意义上来说，个性化店名呈增多趋势，而且与以前店名相比，现阶段店名能反映更多的信息。以下将从构成元素、字体、意义和网络店名现状这四个方面对店名融合趋势予以分析，并结合受访者的反馈情况来进一步分析其中所蕴含的认知机制。

图1 店名构成元素

4.1 店名构成元素的融合

店名是由母语、外来语和标志三种元素组成的，其中母语是构成店名的基础而且受到了众多店主的青睐。相对来说，外来语和标志单独构成店名的可能性较小，只有与母语搭配的基础之上才能为店主和消费者认同。目前出现了一种新的情况，即将三种元素进行融合创新形成的混合元素性店名受到了消费者（尤其是年轻消费者）的好评与赞赏。为了更加条理地反映店名元素的构成情况，此部分将对单独母语构成的店名、融合多种元素的店名和混合型店名这三种类型的店名予以分析。

根据采集到的资料显示，由单一母语构成的店名占有绝大多数（见图1）。这是因为店主首先要考虑的是如何能够吸引本族或本国人民这一最大消费群体；并且仅仅使用母语做店名可以节省大量空间并降低店名设计与制作时的成本。图3中给出的店名”衣心衣意“就是以单一母语做店名的商店，这个店名简洁明了而且节省空间，从而省去了大量的制作资金。但从另一方面讲，这类店名包含元素单一，所以给出的信息元就少；又因为缺乏创意，形式刻板，所以失去了一部分追求多样化与个性化的顾客之认同。

调查资料显示，排名仅次于单一母语的是融合多种元素的店名(见图1)。融合多种元素的店名可以包括：融合母语与标志的店名、融合母语与外来语的店名、融合外来语与标志的店名以及同时融合三者的店名。这部分将以同时融合三种元素的店名为例来分析目前店名构成元素的融合现象。目前，有很多店名采用的都是“母语+外来语+标志”的构成方式，如图2显示比较受受访者欢迎的“远大购物中心”、“南极冷饮厅”等用的就是这种构成方式。除去母语“南极冷饮厅”这一基本元素外，店名旁边还注明外来语“Cold Drink Restaurant”，此外还有两个企鹅作为标志。故而“南极冷饮厅”得到了较高的认同，图2显示35人中由5人选择此店名，而且他们反映“这个店名中英文都有，感觉很正规，应该能买到货真价实的东西”。由此可以看出：“南极冷饮厅”给出的信息较多，因此激活的认知信息元相对较多，从而更容易形成有效的认知与认同，提高店名的“受众性”（孙博文 2010:157）。

另据调查显示，目前店名中出现了将多种元素融为一体的现象，并且这一店名受到了很多店主（见图1）和年轻顾客的喜爱。如“星期八KTV”、“QQBaBy专业儿童摄影”等都是在将外来元素与自身特色有机融为一体后形成的。据图2显示35人中有4人选择了“星期八KTV”，有3人选择了“QQBaBy专业儿童摄影”,而且值得注意的是选择这两种店名的受访者都是年轻人士，年龄在20-25之间。 另外，据一位受访者透露：

“比较喜欢这种混合式的店名所创造的艺术氛围，能给人一种亲切之感，比那种枯燥呆板的店名好多了”。年轻人士是将来购物的主体，他们的喜好对于将来店名的发展是具有方向性指导意义的，所以混合多种元素的店名是有一定发展潜力的。进一步分析这种店名受喜爱的原因后可以发现：第一，它可以以最少的字符来面向最多的顾客群体，并且此店名还能凸显商品或服务的特质（郑梦娟 2006:14）；第二，它强调经济原则，通过追求简介与清晰（郑梦娟 2006:14）来减少资金投入；第三，它自身可以标新立异，与众不同，能对消费者形成良好的心理效应从而扩大市场（郑梦娟2006:14）。

综上可以看出，店主在选择店名的构成元素时首先要考虑的是各种元素所面向的顾客群体，其次还要考虑顾客对各种元素的接受和认同程度。这两方面的因素融合后，店主头脑中即形成意象图示，亦即店名的雏形。店名形成后，店主还需要不断地将顾客的反馈和新形式的元素不断融合到店名中。这便是店名构成元素的融合与认知过程。

4.2 构成店名字体的融合

汉字具有一种其他文字所不能具有的特点：既具有象形性又具有会意性；也就是说店名中所用的字体是介于能指（表达一个意思的符号本身）和所指（符号所表达的意思）之间的一种特殊符号（彭璐 2001:18）。这一部分主要介绍店主如何将商店的特色与各式各样的字体相融合以利于顾客认同自己。笔者在对收集到的材料进行分析后将店名的字形分为四类：以楷书、黑体和仿宋体等为主的规范字体；以小篆、隶书、繁体等为主的复古字体；形式各异的艺术字体；具有层次感与立体感的混合型字体。

一般来说，“住宿&&餐饮”“零售&&批发”“家居&&电子”这几类商店都愿意选择正规字体，这是因为普通字具有“体线形粗重、结构均匀、识辨性较高”（尚斌，洪缨 2010）的特点，将正规字体的这一特点融入店名中能给顾客以安全、沉稳之感。图3中给出的“远大购物中心”采用的就是正规字体，浑厚的字体彰显了一种文化与底蕴，更给予顾客以保障与感召力。另外，家居类店名如“居然之家”采用厚重的黑体来表现其家具的质量有保障、信誉有保证，从而达到说服顾客购买其家具的效果；医药类店名如“瑞辉鼎信大药房”也是采用了浑厚的黑体来表达一种其信誉值的信赖的语境。受访者比较喜欢的店名如图2中给出的的“格力空调专卖店”、“远大购物中心”和“兆本衫”等都是采用了正规字体，由此可见正规字体受众性之大。一位受访者说：“如果我去买药或买家电，肯定会选择哪种正规的商店，而且采用正规字体的店名能给我以安全之感和较高的质量保证”。

同时，作为正规字体延伸的“复古字体”和“艺术字”也应该引起足够的重视。选择复古字体的商店以“书画&&文艺”类为主，这样的字体优雅轻逸、古风浓郁，适合彰显中华文明（尚斌，洪缨 2010：37）；店主将这样的文化气息和顾客对复古文化的需求相融合而形成了具有复古特色的店名。如图3中的篆书“恭贺新禧”被一家字画店使用并收到了很好的效果，据图2显示有3人选择了“恭贺新禧”这一店名，可见复古类的店名可以得到一定基础的认同。一位受访者说：“自己是外国人，对中国文化有一种向往，看到这种字体，虽然不知道是卖什么的也要进去看一下。”所以，采用复古字体的店名受到了一些热爱中国文化的外籍人士的推崇。选择艺术字体的商店以“造型&&设计”类为主，艺术字体具有很强的个性感与时代感，能够彰显品牌个性（尚斌，洪缨2010：38），店名融入艺术字体的这一特点后能够吸引多数的青年顾客，尤其是青年女性来购物。如图3中的“衣心衣意”采用的就是艺术字体，虽然“衣心衣意”构成元素较单一，蕴含的信息元较少，但采用艺术字体弥补了这一不足，而且彰显自身特色与时代精神从而得到一定认同。采访调查显示，采用艺术字体的店名得到大多数年轻人、尤其是年轻女性的青睐；图2中的“澳派形象设计”用的是艺术字体，而选择它的受访者中3人是年轻女性。一位受访者说：“我常到‘澳派形象设计’做发型，初次去还是因为被它艺术化的字体所吸引”。

图3 四种字体店名举例

图4 店名意义分类

另据调查发现，混合型的店名正在悄然兴起并受到了很多受访者的欢迎。这种字体将不同字体及不同字号的字体相融合，并且重点突出，层次分明，受到了众多顾客的好评并逐渐发展成为一种趋势。如图3中的“QQbaby儿童专卖店”中将“QQ”两个大写字母做放大处理并将“baby”置于“专业儿童摄影”之上，具有立体感与层次之美。图2显示，有4人选择了“QQbaby专业儿童摄影”，并且受访者均为青年人士，可见混合字体的店名受到大多青年人的喜爱。其中一位受访者说：“比较喜欢这种类型的字体，因为它具有层次感和立体感，而且时尚新颖，符和我们青年人的追求”。混合型字体的存在及发展有其深层原因：第一，将各种字体融合为一体满足了不同层次人群的需求；第二，混合字体达到了层次鲜明、重点突出的效果。正因如此，它得到了目前大多青年人士的认同，而且更应受到店主的重视。

综上可以看出，不同的字体所传递的信息是不同的，顾客对此也会有不同的认同感。所以店主选择店名时会将字体的特色和顾客的需求进行概念压缩，从而形成新的意象图示。同时，随着时代的变换，各种字体被认同的程度也是不断变化的。因而店主会予以充分考虑并不断融合新的字体信息。

4.3 店名意义的融合

从意义上看，店名出现多样化的趋势，而多样化的前提是店名不断融入新的信息与元素。经实地调查后，店名可分为融合中国文化与西方文化的中西结合型，反映中国古典文化的典雅型，反映商店特点及为顾客祈福祝愿的普通型和采用戏仿等手段的个性型这四种类型。采访调查中，受访者对这四种类型的店名也是各有看法的。

普通型的店名是指用地名、人名、祈福等方式来命名，以此“来表达本店的服务项目、性质、质量、实力”（朱晶松2009:40）。现存店名中普通型的店名是所有店名中占量最大的，如图4中所示普通店名占70%。像“大山炒货”就是一种普通型的店名，他反映的主题是此炒货来源于大山，给人以淳朴之感；“建设街鞋城’则是根据地名来命名的，这样顾客在记住地名的前提下就可以记住店名了。根据采访调查，普通型的店名得到了受访者很大程度上的认同，如图2中排在前3位的“格力空调专卖”、“远大购物中心”和”南极冷饮厅“都是具有普通意义的店名。同时，普通型是一种最基本的店名，中西结合、典雅复古和个性化店名都是在它基础上发展起来的。

典雅复古型的店名是在利用古诗词、古典人文知识并充分考虑本店的特点和顾客的需求之后将三者结合形成的具有现代复古气息的店名，这种店名的目的是“扩大本店的知名度，提高服务的可信度”（朱晶松 2009：40）。如“满汉楼”源自清朝皇族同治光绪时期宫廷御膳体系，即相声界常说的“满汉全席”。一位受访者在表达对“满汉楼”的印象时说：“一看就知道菜样很多，‘满汉全席’嘛”。但是复古典雅的店名只有很少的比例，如图4所示只有7%，其主要原因在于商店只有将自己的特色与古典文化很好的融合为一体时才能吸引顾客。采访调查中有的受访者也表示“只有在理解店名意思的前提下才会去购物，但有的店名让人琢磨不透”。

中西结合型的店名是在充分考虑到外来文化的影响下，将中西两种文化相融合而产生的一种新店名，这能为那些接受西方文化冲击的国人创造一种新的语境并使之接受店名。如“龙迈克典当”便是将中国的龙与西方的迈克（人名，英文为Meachale）这两个概念压缩融合形成了颇具时尚的典当业。目前青年人比较喜欢的用语如“3Q”就是将汉语和外来语进行融合之后形成的新的语言特征，它兼具简洁明了与时代气息强的特点，从而被青年所认知。另一方面，一些具有西方特色的店名受到了一些中国顾客的青睐，如“美国加州牛肉面大王”以其具有美国特色的名字吸引了大量的顾客前去。但在对外籍人士进行采访后，笔者发现这个名字在美国不存在。孟兆泉将这种现象理解为：“为取得营销效果故意进行文化蒙骗取用洋名的投机行为”（孟兆泉 1996：28）。其实不然，随着西方文化与中国文化的进一步融合，国人会更加认同中西结合的文化，所以不应盲目排斥而应理性接纳并将其融入到中国文化。

个性型的店名是采用戏仿、自贬等方式命名，以此“反映时代精神、时代文化特点”（朱晶松 2009：40）。如“兆本衫”是戏仿了东北人家喻户晓的名人赵本山而取得的店名，这样便可以在第一时间将潜在顾客的眼球吸引；“衣心衣意”则是将成语一心一意的“一”字换成了“衣”字以求彰显其个性。如图2中给出的“兆本衫”这一店名在进行戏仿的同时又体现了服装店的特色，因而得到了4位受访者的认同。采访调查中，青年人士普遍反应“小兔崽子童装”“有新意、有特色、很可爱”，但有些中年人不以为然，一位中年人说：“感觉像在骂人”。 由此可以看出：与中老年人不同，青年一代的顾客已经不满足于普通意义的店名所带给他们的视觉体验，个性化的店名越来越受到青睐。虽然图4显示的个性化店名所占比例不大，只有11%；但是年轻的受访者对此却有较大的反响，如图2中的“兆本衫”、“星期八KTV”、“小兔崽子童装”都是此类店名，所以理应引起一定的重视。

综上可以看出，店主选择店名要创造一种语境，而创造语境的方法是对意义的标新立异。所以店主会尽力将店名做得与众不同，要么反应自身特色、要么追求复古、要么中西合璧……但其本质是不变的，那就是店名意义的建立离不开店主对所掌握信息的融合。只有经过融合后的店名才能反映时代气息并得到顾客的认同。这便是店名意义融合与认知的基本过程。

4.4 网店店名的发展趋势

面对店名不断发展这一趋势，笔者搜索了淘宝网店的相关店名来观察网店的店名如何发展以便予以佐证。基于一手资料，笔者发现网店店名也出现了融合趋势，并且网店店名能够更好地反映这种融合趋势。

从意义上看，淘宝网店中颇具个性的店名具有一定的规模。如“大发师”、“好望脚”和“银领时尚”等个性化的店名纷纷出现并且得到了大多数青年顾客认同。从形态上来看多种元素混合和多种字体混合的店名也占了相当大的比例。通过采访调查，笔者发现网店店名有喜有忧：大部分的青年受访者反映这种个性化的网店店名“有新意”“可以吸引我们年轻的顾客”、“就像名人效应一样，可以标新立异”，但有少数受访者反映“设计店名时对成语等的变异会影响下一代受到的教育”。所以网店店主在满足顾客多元化需求、追求标新立异的同时应该注意不要超越文化的底线。

综上可以看出，网店店名需要考虑网络这一媒介的特点以及网络所面向的人群。在将两者融合后，店主一般都会选择那些形态上和意义上能够进行融合与创新的店名。这就是为什么大多数网店店名都与众不同的原因。

5.结论

从构成元素上来看，外来语和标志融入了单一的母语店名形成了多种元素混合的店名；从字体上来看，店名形成过程中会充分融合各种字体的特点，以满足顾客对店名的审美需求，并且近来店名有趋向于各种字体混合的特点；从意义上来看，店名会与自身特色、外来文化等融合并不断体现个性，并且“戏仿”成为网店起名过程中的重要手法之一。总而言之，店名形成过程中形成了融合的趋势，而隐含于融合现象背后的是店名形成的深层认知机制，即“店主—顾客—消费者”之间不断地认知与被认知的过程。故而本文从表层的融合和深层的认知两个方面探讨了目前店名之现状并对网店店名做了一定剖析。但本文有其不足之处，即对网店店名的分析力度略显不足，且网店店名是有很大的研究和发展潜力的，故而期待能有学者来更多地关注网店店名以利于探讨其发展趋势。

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