房地产企业如何做好海外营销

○ 赵艳丰

海外营销是我国企业迈向国际化的重要一步，它关系到营销策略的全球化和品牌经营的国际化。但目前我国企业海外战略的重点还仅限于海外上市和融资，对海外营销缺乏重视。参与全球地产的开发和经营对国内企业来说并不是遥不可及的梦想，日本、美国和俄罗斯的一些土地已经拿到中国的一些城市推广以寻求项目投资，也有一些企业已经走出国门，开发海外的地产项目。我国企业应该有更长远的战略眼光，认真研究欧美地产公司的跨国经营模式和海外营销策略，为有条件的内地项目创造海外营销机会，积累储备海外营销人才，为将来的国际化经营和扩张做好准备，这才是国际化战略的正道。

海外市场的开拓、巩固和完善是一个循序渐进的过程。一些开发商的海外营销已经取得了不错的成绩：2001年世贸滨江花园成为上海首个全球推广的沿江观景豪宅，每平方米的均价超过2500美金；2005年世贸又与6家海外代理行联手，在澳大利亚、英国和美国的几个主要城市对奥临花园进行同步推广；北京星河湾通过香港、澳大利亚和美国的巡展半年卖出15个亿；珠江帝景的海外发售半个月1.5亿，可见我国内地的地产行业不是跨国营销的禁区。

虽然当下海外营销并非我国地产营销的主流，大多数开发商也没有制定海外发展战略，将海外营销提升到战略高度还为时过早。但基于以下海外顾客的价值分类，我们可以制定合理的海外营销策略，为当前的海外营销实践提供一些方向性的指引。

首先我们先明确几个概念：原始价值指的是住宅的区位优势、住宅品质、综合服务和品牌价值。衍生价值是指顾客对自己获得住房之后所能获得收益的预期，更通俗地说，就是顾客感知到自己“买了房子以后，能够干什么”。这里基于衍生价值把海外顾客分为四类：

a.追求短期投资性收益的（深红色）海外顾客。这类顾客是典型的投机客，除了国籍，他们和“温州炒房团”没什么两样。典型顾客群体：大多数的近海系个人投资者。

b.偏爱短期持有性收益的（浅红色）海外顾客。由于他们在中国的工作时间并不确定，对城市也谈不上很有感情，家也早就习惯在不同国家和城市之间搬来搬去，所以他们并没有长远的置业计划。典型顾客群体：大多数的远海系个人投资者。

c.收割长期投资性收益的（浅绿色）顾客。这类海外顾客通常挑选优质地段的顶级物业，整体收购其中的几栋，重新装修之后再委托国际物业管理公司帮他们打理租务。市场不景气的时候，他们也会出售物业。典型顾客群体：海外的机构投资者。

d.有长期居住打算（深绿色）的海外顾客。这类顾客通常对内地的住宅市场已有一定的了解，置业经验丰富，往往对于住宅的选择也表现得更加挑剔。典型顾客群体：将事业发展重心转向国内的外侨和海外华人。

一、基于原始价值的营销策略

1.突出区位优势

如果楼盘所在的区位得天独厚，难以复制，而这个区域的土地又非常稀缺，“天时不如地利”，强化区位优势是最明智的做法。

案例：和记黄埔的御翠园项目位于上海罗山路内环以内，紧靠环境优美的世纪公园，地铁二号线和磁悬浮近在咫尺，出入陆家嘴金融贸易区和张江高科技园区尤其方便，还能欣赏到世博会盛况，所有这些地利优势都被写进“御局之地——铂金地标，经营生活”的宣传中。

点评：上海内环线内的新建别墅项目本身就屈指可数，加之别墅用地己被叫停，以后类似项目的可能性越来越小，这种情况下突出区位优势是最好的营销策略。营销口号的12个字也充分体现了顾客价值：“铂金之地”强调原始价值中的区位优势，“经营生活”正是追求长期持有性收益客户的衍生价值诉求，“御居之地”是对御翠园的点题，12个字，目标直指深绿色海外顾客。而且社区内有新加坡耀中国际学校和幼儿园，紧邻的四季雅苑有又有大量浅红色的欧美顾客，这就意味着御翠园的业主即使自己不住，也很容易把房子租出去。这样的项目就非常适合海外推广。

2.强化品牌和服务优势

如果项目地利的优势不明显，强化品牌和服务优势也是一个不错的选择。中国的地产品牌在海外普遍缺乏知名度，海外顾客直接体验营销服务和住宅产品的机会较为有限，因此需要借助海外代理和分销的力量，与海外市场的顾客实现联动和沟通。如果与这些海外机构建立了长期合作关系，实际上企业已经把海外顾客作为一种战略资源在考虑了。目前海外营销渠道基本的三种模式是：分销模式、代理模式和代理分销模式。开发商借助海外渠道收获的不仅是第三方的海外顾客资源，海外渠道也能帮助企业完成海外区域市场的置业意向调研，从而更好地为他们设计产品和服务。

总的来说，围绕海外顾客原始价值核心的营销策略对各种衍生价值的顾客“通吃”，如果只从原始价值角度做海外营销，企业和顾客之间的关系还是缺少了一点人情味。

二、基于衍生价值的营销策略

我们不排斥近海系顾客，但不希望开发商争取深红色顾客，所以本文不会探讨针对深红色顾客的营销策略。对浅红色、浅绿色和深绿色的顾客，我们的营销策略如下：

1.“出奇制胜”——为浅红色顾客精心打造的小户型、Loft和创意地产

别看浅红色的海外顾客只喜欢租房子，在小户型和创意地产的消费群体中，他们并不是少数派。中央生活区(CLD)和中央商务区(CBD)的小户型与酒店公寓甚至学生公寓类似，没什么复杂，原始价值住宅品质一项并不突出，但足够舒适、灵巧、总价低、可租性好、能够享受都市生活，浅红色顾客并不是舍不得花钱的人。

Loft则把那些市区废弃的厂房和仓库改造成适合个人创作和生活的居住场所，它们是设计师的创业天堂。Loft是一种“人以类聚”的社区，对地段的要求不高，但整个社区很在乎居住者的心理年龄，不喜欢无趣的人。

创意地产没什么太好的定义，简单地说就是“不走寻常路”。瑞典有家开发商将一座废弃的钢桥加固之后改建为一栋坐落在河上的玻璃房；国内也有开发商去江西一个封闭的小镇建别墅，并别出新意地把天然温泉引入别墅中。这些项目面向的都是在衍生价值上有特殊追求的顾客群体，它们的销路并不差。

这个策略实际上是“错位竞争”，而不是一些文案和广告上东拉西扯的“概念营销”。它注意到项目在核心价值中存在一些缺陷，但通过巧妙的构思，企业可以为浅红色顾客开发出更诱人的衍生价值去弥补原始价值的不足。

2.“合作开发”——为浅绿色顾客度身定做最好的持有性物业

如果拿到了位置绝佳的地块，既希望住宅开发完成后能“定向”出售给机构投资者，又不希望自己为这个项目投很多钱，说服这些机构投资者进行合作开发是最好的营销方式。合作开发看起来像是一个融资概念，实际上它也是一个营销概念。

合作开发可以让浅绿色顾客在项目的初始阶段进入，一方面双方可以在设计和装修的问题上尽快达成一致，收购时浅绿色顾客就不能以此为由对开发商再作压价；同时浅绿色顾客也省去了收购后再进行改造的麻烦，既节省了二次装修的成本，又可以更早地将物业投放到租赁市场收取租金；浅绿色顾客的投资尤其能够缓解企业在项目上的资金压力，但它也要求开发商承担一定的风险，因此合约可能会比较苛刻。

3.“地产星巴克”——为深绿色顾客筹划理想未来

体验营销是争取深绿色顾客的最好方法。星巴克的体验营销给全世界留下了深刻的印象：它的产品不仅是咖啡和面包西点，更主要的是咖啡体验。它把员工作为内部营销的资源，鼓励每位顾客在消费之前进行充分的自选。通过上好的咖啡、亲切的服务、优雅的气氛和互动的交流，最终让顾客在意识中产生美好的感觉，并从与亲朋好友或其他顾客的交谈中获得更多享受。

对于顾客来说，星巴克卖的未必是最好的咖啡，但他们并不关心这个问题。同样，住宅设计的风格对海外顾客也没有绝对的吸引力。何显毅谈到住宅设计时说，“最重要的还是建成的建筑物，应该是以人为本的，其次再谈它的特色。这些特色有历史文化的、区域特点的，也可以是利用现代理念，反映出现代社会快速的节奏，也可以运用新建筑材料，而建筑物是中式或是欧陆风并不重要”。

深绿色顾客最看重的是真诚和体贴，同时要求产品能充分满足他们的交际需要。对深绿色顾客，我们需要考虑他们来华生活和工作的可能性，需要帮助他们了解城市和社区的发展和历史，需要为他们创造体验住宅产品的机会，更要为他们来华后的发展作出长远的筹划。

如果海外顾客在住区周边不能享受到充分的就业机会/工作便利，这种项目就不太适合做海外营销。如果开发商真的想吸引深绿色顾客，首先需要通过商业/办公场所积累一定的人气，将分散在外围的海外人士先聚合到固定的区域集中，让他们产生聚居的愿望，青浦的奥特莱斯实际就发挥了这个作用。然后可以为有限海外顾客先做一个小型的国际化社区，当周边的配套更加完善同时出现更多的海外顾客置业需求，再发展大规模的国际社区。

围绕衍生价值的策略意味着企业不可能争取所有类型的海外顾客，海外顾客衍生价值的差异化决定了开发商的海外营销必须有明确的顾客群体指向。

三、海外营销的定位

正确的营销定位帮助企业赢得顾客，错误的营销定位帮助媒体制造笑料。开发商对海外营销定位应该有清楚的认识：

1.项目定位——不是所有的楼盘都适合海外推广

适合海外营销的楼盘首先应该在原始价值上符合外销的基本条件，同时也要深挖顾客的衍生价值，并形成自己鲜明的特色。一个综合性的开发项目，住宅、商业、写字楼和周围景观之间一定要分工明确，互为补充，最大限度地发挥协同效应。

2.顾客定位——最理想的顾客组合：大量的深绿色+适量的浅红/浅绿色顾客

这种海外顾客群体组合不会使社区出现很高的空置率。前者是形成国际化社区的真正力量，也是顾客关系管理的重点；后者保证了住宅的租金水平，也让住宅在二手市场中表现出一定的流动性。他们共同为住宅的长期升值提供了强有力的保证。开发商积累深绿色顾客资源也有助于让他们重复购买旗下品牌的物业，提高品牌的国际知名度和美誉度；浅红色顾客也是较为理想的顾客群体，开发商同样应该跟踪他们的动态，并鼓励他们在海外市场进行口碑传播；引入浅绿色顾客可能和开发商争夺顾客资源，但对开发商品牌和物业价值的提升也有好处。

3.价格定位——同时参考海外顾问公司的意见和国内市场对物业的价值判断

因为顾客感知价值的差异，海内外对于物业的价格预期通常存在差异，在全球发售的过程中可能会出现差别定价的问题，要避免顾客从中套利或出现价格纠纷。