伊犁薰衣草地域品牌形成初探

■文/付 炜

新疆伊犁薰衣草产品具有明显的地域特色和优势，其地理标志产品保护申报工作也已经正式启动，这对于维护伊犁薰衣草的质量信誉，提高产品在国内外市场上的竞争力，提升伊犁州特色产品形象具有重要意义。

伊犁河谷，因其与薰衣草原产地地中海有着相似的气候条件，成为中国薰衣草种植的最佳区域，至今已有40多年种植历史，种植面积达到2.2万亩，产量占全国的95%以上，被称为中国薰衣草之乡，但遗憾的是，这一具备旅游度假的世界垄断性的资源并没有得到很好的开发，占据得天独厚和天时地利条件的伊犁河谷薰衣草制品，始终没有形成有影响力的高端品牌。

品牌缺乏的原因

1.在伊犁，产区的概念已经深入人心，而且已经形成了六十五团、六十九团等五个团场的几大“产区”，但地域品牌的概念却尚未引起企业的足够重视。某些产区加工企业数量增加，但因为缺少领先品牌，产区的地域品牌尚未形成，产区无序竞争，最终沦为低级制造基地。

2.随着近年来伊犁薰衣草产品销售量的增加、知名度的提高，一些冒牌、杂牌、无牌的劣质薰衣草产品也开始充斥市场，对薰衣草产业的声誉造成不良影响，对正规香料生产加工企业的形象和发展造成了严重的危害，束缚了新疆薰衣草产业健康稳步的成长。

3.目前新疆市场上的薰衣草产品多存在低水平生产、同质化竞争、高端产品薄弱等问题。由此看来，在付出资源与环境的代价下，没有分享到品牌带来的高附加值。

地域品牌如何建立

一是由企业品牌带动地域品牌的形成。在伊犁，农四师的薰衣草原油产量大、质量好，但由于经营分散、附加值低，职工和团场并未从中得到多大实惠。只有转变思维，改变卖薰衣草原油的状况，由追求种植面积大、产量高，转向追求高附加值和品牌优势才能树立起地域品牌。2005年8月，农四师将行政引导与市场化手段有机结合，对分散在六十五团、六十九团等5个团场的香料生产进行整合，5个团场以股份制形式共同出资组建了集香料科研、生产、加工、销售为一体的伊帕尔汗香料发展有限公司。这样，农四师香料产业形成了拳头，才逐步在我国香料产业中崭露头角。整合后的农四师香料产业一改过去散兵游勇、各自为战的落后经营方式，实行统一组织、统一种植、统一加工、统一价格、统一品牌的“五统一”经营模式，开展集约化、标准化生产。很显然，企业受益于地域品牌，地域品牌的形成脱离不开企业品牌的成功。

二是形成地域品牌还需要行业媒体、设计、展览等服务，配套支持产业的集中。产区的概念仍是基于制造层面，而服务体系的配套完善是从制造上升到地域产业升级的助推器。

三是将民族文化运用到品牌中。品牌的背后是文化，文化的背后是经济。目前正值新疆步入大跨越时代，笔者认为，新疆要充分利用民族特色提升品牌竞争力。企业在做品牌战略时，必须把民族特色、民族的文化元素运用上去。可谓：只有民族的才是世界的。当下伊犁地区薰衣草牌子纷杂，但是鲜有将自己定位在代表民族文化的品牌里，所以导致薰衣草品牌形成不了新疆特色，也就成不了强势品牌。

品牌必须具有突出的个性。以新疆薰衣草品牌“伊帕尔汗”为例，将民族文化运用到品牌之中，凸显了地域特色，更提升了品牌形象。第一，品牌的传播，平面广告、户外广告、电视媒体宣传，企业在创意、制作、设计时，考虑把新疆元素设计进去。经过广泛调研，伊帕尔汗公司决定以“伊帕尔汗”作为品牌名称。“伊帕尔汗”系维吾尔语“香姑娘”之意，取自新疆流传甚广的香妃传奇故事。以“伊帕尔汗”为品牌名称，既凸显了浓郁的新疆地方特色，又具有良好的品牌传播性和文化性。在产品开发包装上，伊帕尔汗公司力求体现浓郁的中国西部民族风情，赋予“伊帕尔汗”品牌鲜活的生命力。在产品设计和店铺陈列上也要体现出民族特色，构建起全面系统的视觉传播体系。在产品设计上，突出系列的民族元素。伊帕尔汗的目标就是打造具有民族特色的国际品牌，民族特色不能是狭隘的，必须在国际流行的背景下，把自己的元素巧妙地融入进去，这样才能成为国际上的品牌，但这绝不意味着特色就代表着古老、传统。伊帕尔汗公司成立之初遇到的最大难题是严重缺乏香料产品研发、加工方面的人才。近年来伊帕尔汗公司与上海香料研究所精诚合作，致力开发以薰衣草为主，以薄荷、罗马甘菊、玫瑰和迷迭香等为辅的香料产业。在短短两年的时间里成功研发了“伊帕尔汗”薰衣草、薄荷、罗马甘菊等系列产品，产品涉及美容、香薰、按摩、保健、花草茶叶、家居饰品等诸多领域，到目前为止已开发出15大系列上百个品种，在北京、上海、广州、重庆等大中城市设立了几十家专卖店，产品远销俄罗斯、哈萨克斯坦等国家，受到代理商和国内外客户的普遍好评与赞誉。

四是不断创新整合最大限度地发挥市场配置资源的作用。每一个品牌要有自己的故事，这个故事并不是讲完就结束了，还需要不断强化，不断创新产品并进行整体包装宣传，通过与文化、艺术的联姻提升品牌附加值。实践证明，以行政手段推动，进行市场化运作，将生产要素以全新的形式进行组合，最大限度地发挥市场配置资源的作用，这是农四师香料产业整合成功的关键。一个地方品牌的壮大必然要经过一个漫长的学习过程。要成功打造地方特产品牌，就必须对地域文化以及地方特产的“发展史”掘地三尺，不放过任何一粒有价值的“贝壳”，只有结合地方特产的品牌远景，有计划、有步骤地向目标受众展示，一步一步地提高地方特产的品牌知名度和美誉度。

综上所述，笔者认为，塑造新疆特产品牌，其必然要利用新疆特产这一心智资源，充分挖掘新疆特产的历史和文化，以及相关的种植环境、营养价值和养生价值等等，随后可以创造“品牌典故”，内外兼修，做精立体化传播，但又要及时跳出“新疆”，逐步跨入更广阔的品牌发展空间。随着消费者对品牌重视度越来越高，新疆占有天时地利条件，如果拥有强势的特产品牌，就更容易被消费者认知和选择。所以，地方政府和新疆特色企业要树立正确的品牌观，作为薰衣草加工企业，应充分认识到地域品牌建立的重要作用，保证产品质量的稳定和提高，真正让新疆薰衣草成为高品质的代名词。