在华跨国零售商的自然渐变——对话DTZ戴德梁行中国区商业地产服务主管及董事聂绮冰

| 文 · 本刊记者 冯嘉雪

对于跨国零售公司近年在中国的悄然转变，聂绮冰早有洞悉，不仅因为她所供职的DTZ戴德梁行最在行的就是商铺代理和物业管理顾问服务，还因为很多跨国零售公司在中国涉足商业地产项目之前，都会向戴德梁行进行咨询。

具有上百年历史的DTZ戴德梁行是国际房地产顾问“五大行”之一。DTZ戴德梁行从1993年起在上海设立分公司，目前在中国的业务网络已覆盖北京、成都、重庆、大连、广州、杭州、南京等18个城市，是大中华地区最具规模的国际房地产顾问公司。

在聂绮冰看来，从物业租赁方过渡到商业地产的投资商和运营商，“外资零售公司在中国发生上述转变是一个正常的过程。”原因很简单，零售项目的利润率相对较低，而中国的通胀压力又比较大，因此自己开发商业项目，不仅能降低经营成本，还能提高投资回报率，同时坐享地价升值带来的好处。

据聂绮冰透露，其实一些跨国零售公司在很多年前就已着手筹划在中国购地自建商业项目，但由于政策等原因，一些土地被购买多年后却依然闲置。从2007年起，几家跨国零售公司才开始真正在商业地产领域有所动作。而到目前为止，也只有TESCO在中国建成并开业了几家商业项目。

可见，作为外行的零售公司想要在商业地产有所建树并不容易，尤其跨国公司对于中国房地产市场的相关政策并不熟悉，商业地产本身又是一个更加复杂、竞争也更为激烈的行业。因此，跨国零售公司在中国的这种“转型”探索才刚刚开始，能否成为一种趋势，尚未可知。

新的机会

《中国新时代》：近两年，外资零售企业如沃尔玛、宜家、TESCO等逐渐放弃了沿用多年租房经营策略，转而在中国购买土地自建商业项目，戴德梁行认为这背后的原因有哪些？

聂绮冰：其实这些跨国零售公司在国外一直都是采取租赁与自建并行的模式，例如宜家在俄罗斯就建立了几个自己的Shopping Mall。当这些零售公司感觉自己在商业地产方面积累了足够的经验，这种模式也十分成熟后，就开始尝试在更多国家运作。

2009年，宜家家居的姊妹公司——英特宜家买下了位于北京市大兴的西红门商业综合区二期用地，之后他们就筹备对此地进行综合开发并建立一个大型购物中心。相对而言，宜家这个项目的运作速度算是比较快的。我相信这与近些年市场的开放程度有关。对于企业而言，无论是选择合适的地块，还是后期的项目开发，都要办理很多手续、走很多流程。

据我所知，很多年前家乐福就在北京购买了一块土地，准备自建商业项目，但是由于政策的原因，他们很多手续都没有完成，直到今天那块地也没有被用上。

相比之下，对于零售公司来说，租赁经营是比较方便的一种方式，他们只要与业主谈好条件，自己掌握好入驻的时间即可。

我相信，随着外资零售公司对中国市场日渐熟悉，团队在商业项目经营方面的经验逐渐增加之后，会更多地开始考虑自建项目。因为在租赁的方式下，零售公司不能享受到物业的升值。反过来，如果项目是自建的，公司不仅能获得项目营运上的利益，还能享受到项目升值的价值。所以，近些年外资零售公司开始在中国发生上述转变是一个正常的过程。

《中国新时代》：您提到“租赁+自建”是跨国零售公司在世界各国普遍采取的一种经营模式，那么一般情况下，企业在某个国家和地区主要采取租赁或自建的原因是什么？

聂绮冰：采取哪种方式主要看当地的政策环境和市场机会，因为坦白地说，各个国家的房地产市场都是比较“本地化”的，在中国也是一样。现在的房地产商主要都是中国自己的企业。所以对于跨国公司而言，他们不会刻意倾向于某种方式，在某个地区采取哪种经营方式主要取决于他们能否容易地进入当地的房地产市场。

近些年，英特宜家在中国开发商业地产项目的步伐比较快，继2009年北京之后，宜家在沈阳、无锡等地都有相关项目启动。事实上，很多地方政府都非常欢迎英特宜家的到来，正是有了政府的支持，英特宜家在中国的发展速度才会这么快。

取长补短

《中国新时代》：从零售商变身为商业地产投资商（运营商）后，对企业而言，在资金和管理运营方面将遇到哪些新的挑战？

聂绮冰：对于零售公司而言，从事商业地产毕竟是进入了一个新领域，前期要熟悉相关政策，拿到很多许可证，这恐怕是对一个“外行”最大的挑战了。相反，中国本土房地产商做这些事情会驾轻就熟很多。因此我们也看到，一些跨国零售企业选择了与中国本土房地产开发商合作的方式来进入商业地产领域。例如据我所知，TESCO在中国的很多商业项目都是和本土房地产开发商合作的：前者“定制”一个项目，后者负责商业地产项目的建设。

当然，零售企业也有他们的优势。例如在具体的商业经营上，他们的零售商资源以及在商业推广方面的经验都比较丰富。相较之下，一般进入商业地产领域的开发商都是从住宅地产市场上转型过来的，在零售业方面的经验有限。所以，零售企业和房地产开发商合作也不失为一种好方式。

《中国新时代》：DTZ戴德梁行是世界顶尖的物业顾问之一，对于外资零售公司在中国从事商业地产的开发和经营，你们有哪些建议和帮助？

聂绮冰：其实，我们也为一些大型跨国零售公司做过相关咨询，DTZ戴德梁行能为零售商提供的最大帮助就是帮他们找一个本土房地产开发商合作，之后由这个开发商以投资方或者合作方的身份为零售企业建造他们想要的商业项目——让双方充分发挥各自的优势。

很多二三线城市的地方政府是非常欢迎这些大型零售商在当地建造商业中心的，因为这些企业在零售方面有着丰富的经营和管理经验，而这往往是当地房地产企业所缺乏的。商业中心开业后，这些零售企业首先会让自己品牌店作为主力店入驻，这样能很快带旺商业中心的人气，进而推动周边地区的商业发展，同时拉动相关地块的升值。

除了在前期帮助零售公司找地、与政府部门接洽、寻找合作伙伴，在商业项目开发的中期，我们还能提供商业中心的市场定位服务。无论是宜家、家乐福还是TESCO，他们最擅长的零售商业经验往往局限于某一方面，例如宜家对家具卖场非常熟悉，TESCO对超市的经营非常在行，而一个商业中心建成后，需要做大规模的招商，但到底哪些品牌最受当地人群的欢迎，符合当地客户的需求，这些我们都会根据市场定位以及调研给出最佳建议。

此外，在后期的物业管理、VIP实施计划等方面，我们也可以给出相关建议。所以，其实从商业项目开发的初期到中后期，我们能提供的是全方位的资深顾问服务。

《中国新时代》：在戴德梁行看来，外资零售商购地自建商业项目是否会成为他们在华发展的一种新趋势？

聂绮冰：目前来看，这些跨国零售企业在中国的商业项目开展都处于尝试阶段，现在还不能判断这是否会成为未来的一种发展趋势。零售和商业地产是两个不同的行业，前者很重视现金流，而后者需要有雄厚的资金支持，零售企业能否将他们的资金优势移植到地产行业上来，目前还难以判断。

其实，很多国外的零售公司都会将自己充裕的资金用于其他业务的发展，很多企业会成立一个财务公司来专门负责新业务的投资管理。至于在华跨国零售公司能否也这样做，就要取决于他们在中国的现金流状况——是否足以支持他们在中国从事商业地产项目。

《中国新时代》：外资零售商的上述策略转变，对于中国零售企业的成长有哪些借鉴意义？

聂绮冰：我们发现，近些年中国的本土零售商也在尝试类似的“转型”，例如威海的家家悦集团是一家以超市为主营业务的公司，他们近来也准备建造自己的商业中心。随着零售公司发展到一定阶段，积累了一定的资金，就会开始寻找一些能发挥自身优势、投资回报率也更高的项目以进入。

在中国市场上，跨国零售企业从租赁者转为地产项目开发商还是一个很新的事物，所以，无论是外资零售公司还是中国本土零售企业，大家都是在相互借鉴经验。