客户关系管理系统在大型公立医院体检健康管理中的应用

■ 宓越群 徐卫国

客户关系管理系统在大型公立医院体检健康管理中的应用

■ 宓越群①徐卫国①

健康管理 客户关系管理

健康管理是一种先进的医学模式，旨在早期发现疾病和获得可疑疾病信息，是保持健康、预防疾病的重要措施之一，对于医疗服务体系良好运作意义深远。公立医院的体检机构则是医院开展健康管理的最佳实体。通过对于目前国内体检健康管理的构建、现状及存在问题的分析，引入客户关系管理（CRM）对体检中心的规范、高效管理及优化流程设计意义重大。运用CRM的理论及其核心思想，分析某家大型公立医院体检人群及业务现状，对于价格、客户服务策略等提出了可行性分析。

①上海交通大学医学院附属新华医院，200092 上海杨浦区控江路1665号

Author’s address：Affiliated Xinhua Hospital, Medical College, Shanghai Jiao Tong University, No.1665, Kongjiang Road, Yangpu District,Shanghai, 200092, PRC

在国内，大型公立医院的体检中心实施健康管理是一种尚未普遍开展的健保模式。研究表明，通过健康管理，对个人或人群健康危险因素的早期识别与有效干预，可保持或改善人的健康状态，减少医疗消费。客户关系管理（customer relationship management, CRM）涉及健康体检规范化管理系统的大部分内容，包括战略决策、组织结构、流程设计、规章制度与市场营销系统[1]。在实施健康管理的过程中，如何运用CRM来了解客户需求，优化服务流程，提升信息化水平，提高核心竞争力已成为行业研究的热点课题。本文根据目前大型公立医院健康管理（体检）的业务情况，应用CRM的理论和方法探讨如下。

1 健康管理的必要性

健康管理(health management)是指对个人或人群的健康危险因素(health risk factors)进行全面检测、评估、干预，促进健康的管理过程。健康管理在西方国家，经历了20多年的发展，已经成为西方医疗服务体系中的不可或缺的一部分。在美国经过20多年的研究得出了这样一个结论：即90%和10%。90%的人群通过健康管理后，医疗费用降到原来的10%。10%的人群未参加健康管理，医疗费用比原来上升90%。资料统计显示．我国有l%的重大疾病人群，他们的医疗花费占总体医疗费用的30% ，而l8%～19%的慢性病人群的医疗支出占整个医疗费用的40%．剩下80%的健康人只享有30%的医疗资源和费用。怎么能让20%的重大疾病人群和慢性病病人过渡到健康人群中来．而80%的健康人群又不流入到20%的患病人群去呢?这是健康管理的主要工作任务和方向，也是健康管理工作的主要目标。健康体检旨在早期发现疾病和获得可疑疾病信息的医疗行为，是保持健康、预防疾病的重要措施之一。因此，体检机构是公立医院开展健康管理的最佳载体。

2 健康管理服务体系的构建

健康管理在我国还是一个新概念。近几年来，国内学者对健康管理“个体化”、“第三方托管”等理论与实践的研究已有开展，但大多层面宏观，不适宜医院具体实践。大型公立医院体检中心开展健康管理有其优越性：（1）具备以健康体检为基础的服务模式；（2）拥有医院学科齐全、服务专业的技术团队和品质较高、系统配套的仪器设备的后续支撑；（3）完备的疾病筛查与专科诊治信息，即个人健康演变信息可以全程无缝隙链接的档案管理。因此，体检机构在学科建设上应该有机整合自身和全院各医学专科的资源，发挥医院网络技术优势，构建以健康管理为核心的健康服务体系，这对于学科的长远发展具有非常重要的理论和实践价值。

3 目前国内健康管理与健康体检现状、存在的问题

当前健康体检的发展面临着许多挑战：（1）健康体检行业尚无行业组织引领，缺乏行规、行业标准和有效的统一管理，存在一哄而上、无序竞争的隐患。（2）健康体检行业相关专业人才缺乏。国外专业健康管理者一般都具有医学或者护理和公共卫生管理双学位，并通过规范的临床实践培训，而国内不论是从临床转岗的医护人员，还是刚从学校毕业的学生，预防保健、健康促进的知识结构与实践能力都存在不足，预防保健方面的专业人才相当缺乏。人才成长，培养是基础，健康体检相关人才的培养亟待加强。（3）新兴产业尚无品牌经营。大多数参与健康体检的医院和企业品牌意识不强，难以形成产业规模。（4）随着健康体检产业的发展，国际健康产业健康体检业巨头纷纷进入国内市场，也给国内健康产业的发展带来了巨大压力。（5）健康体检的定价问题。价格机制是市场机制的核心，我们怎样通过价格政策的制定和调整，满足百姓不断增长的医疗需求，又能控制费用的过快上涨，同时促进产业顺利发展与创新，是摆在我们面前的一个难题。健康体检产业的发展同样面临着这样一个难题。（6）自费体检比例偏低。有关资料统计显示，体检人群中，80%为单位体检，10%为招工体检，个人自愿体检比例不到10%。个人自愿体检比例偏低的原因主要有以下几个方面：健康意识的制约；经济因素的制约；年龄性别因素的制约；中国文化的制约；心理因素的制约：比如自觉健康、惧怕心理等。（7）健康体检中套餐制定和实施中存在诸多问题。许多医院推出了名目繁多的体检套餐，然而由于相关专业知识的缺乏，受检对象对这些体检项目或者体检套餐，无从选择。（8） 健康体检与健康教育、健康管理、健康促进等结合力度不够。大多数体检者关注点主要是查出了什么病，至于如何主动维护自身健康，正确诊治，尤其是对早期病变和亚健康状态的防治不以为然[2,3]。

以上问题的存在，使得市场引入以客户为中心的观念有了坚实基础。如何运用客户关系观念进而在同业竞争中取得优势，是体检中心在实施健康观念中值得深思的重要问题。

4 健康体检的客户管理系统设计与实现

健康体检的客户管理系统是“以客户为中心”的医院健康体检的客户关系管理系统，其以客户关系为重点，开展系统化的客户关系研究，通过对客户分类管理，建立客户资料数据库，开展各种形式的市场营销活动和个性化服务，最终取得客户认可[4]。

4.1系统总体构架

根据医院健康体检的实际情况，将健康体检的客户关系管理（HECRM :Health Examination Customer Relationship Management）系统按其结构层次架构设计功能模块，分别是客户管理、销售管理、市场营销、健康体检、客户服务、客户评价、信息管理系统等。HECRM的数据模型其结构分为5层： 第一层为用户层，主要实现与信息的交互，提交数据输入和各种业务输出，是系统对外进行交互的窗口； 第二层是Web服务层，主要提供各种的应用服务，采用web Service技术实现； 第三层是业务逻辑层，主要实现客户管理、市场营销、客户服务和客户分析等功能；第四层是数据接口层，提供对公共数据库的联接； 第五层是数据库系统层，用于数据存储。HECRM主要实现功能定位在第三层的业务层，在该层上提供健康体检的主要功能模块。该结构模型采用模块化结构设计，输入数据主要是市场信息，输出是实现销售，中间处理整个销售过程中出现的各类问题，以及提供的客户服务。

4.2 功能实现

4.2.1 客户管理。收集和整理客户资源，将原来分散的资源集中到一个系统之中是提高客户资源的有效手段。系统将客户资源按照其形成过程分成新客户、老客户、潜在客户、预防流失客户4大类。客户数据模型中设计的对象具有两种特性： 静态和动态属性。静态属性反映对象的基本特征和状态，例如姓名、年龄、学历、职务、职称、工作单位等，它描述了客户对象的相对稳定特征； 动态属性反映是变化的特征，表现为对象个人和社会组织属性发生变化的情况，例如职务、职称、单位等属性和状况发生变化的情况。对客户的两种关系和两种属性管理构成了客户管理的基础，在此基础上开展客户分析、评价和数据挖掘，提取客户需求，从遗传和职业两条关系上对客户的健康给予指导，开展针对性的健康体检项目。

4.2.2 销售管理。销售管理主要包括3大功能模块，分别是销售机会、销售计划和销售业绩。销售机会是医院在实施服务的过程中，对可能产生的销售机会进行捕获、跟踪和评价。销售机会的来源主要有市场营销、客户服务、客户咨询。销售计划是医院体检中心为生存和发展所指定的经营目标，主要实现销售计划的产生、调整、查询、统计、报表等管理，另外还包括销售计划执行状态监控，销售人员个人、组织的完成情况，考核完成率等。销售业绩是计划的实现，业务人员销售记录、成交数量、资金的收拢、应收款等管理。

4.2.3 营销管理。内容包括市场营销计划、市场营销活动、分析市场竞争对手和潜在客户冲突、市场变化趋势分析、市场细分等，为健康体检中心的业务提供支撑。健康体检不是一种简单商品的推销，其内容包含健康理念、生活方式和工作方式等，树立健康管理和预防为主的思想，在提供体检服务的同时传播健康思想、干预不良生活方式。根据这种特点构架市场营销系统的模块，其主要功能包括对营销计划、营销活动（讲座、联谊、专访、优惠等）、竞争对手、协作单位、市场分块管理、价格管理（自身和竞争对手价格）等。

4.2.4 客户服务。医疗体检的客户服务主要包括： 服务请求、服务处理、个性化服务、客户关怀、满意度调查等功能模块。客户请求接受客户的请求（电话、短信、网站、邮件）， 并对服务请求实施服务处理。个性化服务是系统可根据客户要求，预先设计个性化服务项目，让系统自动提醒、关怀和服务。服务方式可以是电话、短信和电子邮件等。客户关怀服务能实施自动、人工两种方式的客户关怀，并记录服务情况。系统可以进行关怀周期设置，对客户的重要性活动和节日，提供特别的关怀服务。客户满意度调查是从体检者中随机抽取客户，建立调查样本，收集调查结构，并进行满意度分析。

4.2.5 客户分析。针对健康体检的销售业绩，分类统计各类区域的客户，可以按照行业、职业、年龄等多种关键数据的统计分析，评价客户价值和重要性级别。根据销售业绩的分布情况，挖掘潜在的客户，开展个性化服务，为市场营销提供依据。

4.2.6 基础数据管理。系统基础数据是健康体检服务规范化的编码数据，主要包括两大部分，一是分类数据，包括地区编码、行业数据、服务种类、部门数据、客户分类等； 二是行业规范属性数据，这类数据一旦形成后具有相对不变性，是系统实现结构化管理的基础[1]。

5 讨论

笔者认为在大型公立医院体检中心的健康管理实施过程中，以CRM为核心和抓手，对体检中心的规范、高效管理及优化流程设计有着极其重要的意义

5.1 CRM的核心思想是实现客户资源的高效利用

我院是新中国成立后上海自行设计的首家大型公立综合性医院，在对其所在的杨浦区和虹口区的居民进行随机抽样调查中发现，参加过正规体检者为66.1 %；未参加者为33.9%，其中单位出资体检者占63% ，个人自费体检者只有27 %，其他占10%[5]。上述资料表明区域内潜在客户资源的市场巨大。2008年我院体检中心资料显示团队客户人数占总客户人数的72%，占总收入的75%，因此体检中心的客户战略是建立专业营销团队，并制定以业绩为目标的量化考核指标，以团队客户为主要目标客户加强营销频度与强度，结合我区域实际客户资源分布，以学校（尤其是大学）、政府机关、大型企业为第一目标客户，实现客户资源的高效利用。

5.2 团队价格策略的选择

调查资料显示，区域内平均体检费用337元/人次，其中50 %的人均费用在270元/人次以下，1000元/人次以上的费用人群仅占4.9%。根据2009年国内经济运行形势及物价指数，团队客户其所在系统的体检费用预算受到限制，因此在制定、推荐、实现团队价格策略时，必须考虑市场认可度，不宜大幅提升人均单次费用，应立足普通人群，通过提高人群体检数量，从而保证实现总收入的增量。

5.3 客户分析与客户服务策略

调查显示：33.9%从来未参加过任何体检的人群，影响其选择体检的障碍主要是：（1）怕麻烦，没时间，占44.2% ；（2）认为没有病就没有必要去体检，占27.9% ；（3）没有体检意识，占26.4% ；（4）不知道去哪家医院做专门体检，占20.9% ；（5）一次体检花费较高，占18.6% 。在体检期望需求标准的调查中发现，客户期望排序为体检设施完备，地点近，价格合理，医院品牌好。三分之一客户希望体检时间由其决定，三分之二客户希望双休日可以体检。根据上述调查资料，体检中心实行相应策略，加强健康教育与健康体检的结合度，在发挥和借助大型公立医院体检中心优良硬件设备和专业化的技术平台的基础上，实施人性化、多元化服务，以客户需要为导向，开放双休日体检等以期达到吸引和满足不同层次客户的需求[6]。

6 结论

随着人们物质生活水平的提高，健康已成为全社会关注的热点，各级医院的健康体检中心或健康管理中心应运而生，体检市场的竞争格局已经形成。但是，在体检技术水平和硬件条件趋向同质化的今天，医院只有主动了解体检客户的期望，并以满足其需求为导向的营销方式来开拓和维系体检客源，建立体检客户关系管理系统，才能在激烈的体检市场竞争中求得生存和发展。

[1] 陈利坚,郝平,丁凯,等. 健康体检客户关系管理系统的研究[J].中国医院,2008,12(6):60-62.

[2] 张成琪,孟庆跃,冯建利,等.健康体检发展与健康管理的模式探讨[J].中国卫生事业管理,2008,8:510-513.

[3] 余波,周斌,童成刚.健康体检市场的问题与对策[J].解放军医院管理,2008,15(3):258-259.

[4] 李信春 王晓钟.公立综合医院发展健康管理的思考与实践[J].中国医院,2008,12(2):41-42.

[5] 罗旭,连斌,许苹,等.医院建立体检中心的市场调查[J]. 中华医院管理杂志,2006,22(3):190-191.

[6] 杨树平.健康体检学科客户关系管理（CRM）探讨[J].国际医药卫生导报,2007,13(22):120-123.

Thinking on customer relationship management system in health management of large-scale public hospital

FU Yuequn, XU Weiguo

Chinese Hospitals.-2011,15(7)：55-57

health management, customer relationship management

Health management is an advanced medical model, which intends to conduct early detection of diseases and gain information of suspicious diseases. It is one of the important measures to maintain health and prevent disease, and has far-reaching significance to the wellfunctioning of health care system. The physical examination center of public hospital is the best entity to carry out health management. Based on the analysis of the establishment, status quo and problems of domestic physical examination management, this essay introduces customer relationship management (CRM), which is of great importance to standardized and efficient management as well as optimized process design of physical examination center. Adopting the theory and core ideology of CRM, this essay analyzes medical groups and business situation of a large-scale public hospital, and proposes feasibility analysis in terms of price, customer service strategies, etc.

2008上海市教委文科重点课题（08ZS62）

徐卫国：上海交通大学医学院附属新华医院院长，教授。

E-mail：xuweiguo@xinhuaamed.com.cn

2011-01-10](责任编辑 郝秀兰)