我国硬质合金市场营销现状及创新

周水生

（湖南世纪特种合金有限公司，湖南 衡东 421400）

我国硬质合金工业从20 世纪50 年代初开始起步，不断发展至今取得了令世人瞩目的成就，如何把年产量近1.5 万吨，超过世界硬质合金产量三分之一的行业产品通过良好的市场渠道进行配置，是硬质合金市场营销必须解决的问题，也是规范整个硬质合金行业，促进该行业健康、有序发展的需要。

1 我国硬质合金市场营销的现状

1.1 国内硬质合金行业的发展

（1）硬质合金产量

20 世纪80 年代初期， 世界硬质合金年产量2.5 万吨左右时， 中国硬质合金年产量约5000 吨。 进入21 世纪，世界硬质合金年产量达到了3.8 万吨左右， 而中国硬质合金产量已快速增长到1.5 万吨左右， 超过世界硬质合金产量的三分之一。 从生产规模和生产量看，中国是硬质合金第一生产大国。

（2）产品种类丰富齐全

目前我国硬质合金企业生产的牌号已有320 多个，规格型号超过4 万个，各种硬质合金制品广泛应用于金属切削、矿山开采、拉拔模具、耐磨零件等领域，包括其深加工产品，除部分高性能涂层刀片及配套工具、高性能超细合金棒材需从国外进口外，绝大部分产品中国均能生产。 近来随着经济发展以及人民生活水平的提高，硬质合金使用领域继续扩大，已经快速深入到民用装饰品行业，如表链、表壳、箱包的拉链头和标牌等。

（3）装备和工艺技术不断提高

近几年，我国用于硬质合金生产的装备制造业发展很快，生产设备技术水平也不断提升，为硬质合金企业设备更新换代创造了良好条件。 一些实力较强的企业在此基础上再通过自身科研攻关以及必要的技术引进，生产装备和工艺技术整体水平有了很大提高。 自动化制粉设备、高效球磨、喷雾干燥制粒、高精度全自动压力机、脱蜡真空烧结一体炉、压力烧结炉、研磨涂层等一系列先进装备和工艺技术已得到不同程度的应用。

（4）废硬质合金回收利用成绩显著

硬质合金生产属于高耗能、高污染行业，在中国废钨利用正不断得到国家及企业的重视，仅废硬质合金经电解、锌溶等工艺技术回收的碳化钨、草酸钴、混合料，再加工利用生产中低档硬质合金的产量已超过3000 吨/年，占国内硬质合金产量的20%以上。 这些合金除满足国内部分产业需求外，也向国外提供部分性价比合理的硬质合金产品，使宝贵的钨资源得到了较合理的利用。 在不可再生的钨工业中，硬质合金耗钨量约占总耗钨量的50%，通过回收与再利用，尽量减少环境污染，降低消耗，实现可持续发展。

1.2 国外硬质合金在中国

20 世纪90 年代初开始， 瑞典的 Sandvik、美国的 Kennametal、以色列的 Iscar、日本的 Mitsubishi Materials、Toshiba Tungalloy 和Dijet、南非 Boat Longyear、德国 Walter 等公司纷纷在中国建厂或设立营销机构，并抢占了中国高端硬质合金产品的绝大部分市场。 目前国外硬质合金在中国市场的销售约220吨/年左右，不到国产硬质合金产量的1.5%，但由于在国内市场上的国外硬质合金制品以高性能、高精度、高附加值产品为主，其年销售总额超过3 亿元人民币，几乎占中国硬质合金销售总额的10%。 也就是说我国硬质合金的产量虽已占到全球的1/3， 但实际的经济效益却不及Sandvik 或Kennametal 一家企业。

为不断扩大中国市场的销售量，在中国市场销售的进口硬质合金产品价格一方面要低于欧美市场价格，另一方面国外企业以硬质合金生产企业凭借其技术、设备相关有利条件，使其产品在中国取得了市场。 加之其营销方式灵活、营销系统高度现代化，这类高性能、高附加值硬质合金制品在中国具有不断扩大市场之势。

2 硬质合金市场营销的创新

2.1 硬质合金市场经营观念的创新

营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。 营销观念的创新，需要企业从满足顾客需求的传统营销观念，转变为不仅满足顾客需求、还要创造顾客需求的新的营销观念。

亲情营销：传统市场营销观念强调顾客至上，顾客就是“上帝”。 其实，世界上本没有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人无所适从。 亲情营销观念强调把顾客当 “朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情关系，企业与顾客做“朋友”，使顾客成为企业永远的“朋友”。

全球营销：西奥多·李维特教授认为：“世界市场趋于大同，任何地方都需要品质高、价格合理、标准化的产品。 按照政治边界细分国际市场，按照地区偏好定制产品、制定营销计划在成本上是不经济的。 未来的营销应是全球营销而不是跨国营销。 ”全球化是当今世界经济发展的最重要趋势， 在国际竞争国内化、国内市场国际化的今天，硬质合金企业要积极走出国门， 在世界范围内寻求发展机会，把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。

主动营销： 随着常规硬质合金制品相对过剩时代的到来， 客观要求企业抛弃传统上“是金子总会发光”的被动营销观念，确立以市场需求为中心的现代硬质合金市场营销观念。 新形势下硬质合金市场营销要求硬质合金生产经营者不仅要满足使用者的现实需求，更要研究人们对硬质合金的潜在需求，并创造需求。 传统的硬质合金销售观念强调的是以自己的生产为前提， 如何把生产出的常规牌号硬质合金制品运输出去并完成销售，考虑的是如何把产品变成现金。

今天硬质合金的市场需求日益个性化、分散化、复杂化，硬质合金企业仅仅靠单一产品质量、式样规格、服务态度等孤立的因素已经无法满足使用者不同的需求。 顾客的需求是硬质合金生产经营者的出发点、 中心点和归缩点。硬质合金生产企业要有创造市场、超越竞争的市场观念， 要改变以往从静态的角度分析市场、研究市场，然后再迎合市场的做法。运用动态的分析观念，以消费者需求为基础，主动发现潜在市场，创造需求，并通过制造，以满足消费者的不同需求。

2.2 硬质合金营销战略与策略的创新

硬质合金市场营销围绕目标市场需求的变化，综合运用各种营销战略与策略，通过比竞争对手更加有效地满足客户的需求来实现企业增长和利润的实现。 这就要求硬质合金生产企业营销人员必须精通产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）和促销（Promotion）四种营销战术；为了做到这一点，营销人员必须事先做好探查 （Probing）、 分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）和定位（Positioing）四种营销战略； 同时还要求营销人员具备灵活运用公共关系（Public Relations）和政治权力（Politics Power）两种营销技巧的能力。

要创造硬质合金新的需求必须源于对硬质合金消费需求的深入调查和细致研究，通过市场研究，发掘潜在需求，捕捉市场机会。细分市场，进行比较、评价，选择其中一部分作为自己为之服务的目标市场，针对它的需求特点开发适宜的产品，制定合适的促销策略，实现产品的既定目标。

硬质合金的市场细分可以参考三种划分方法：一种是按材料使用行业划分，如：金属切削、矿山开采、拉拔模具、耐磨零件、合金饰品；第二种是按区域划分，全国34 个省级行政区域，经济越发达、重工业越多的区域对硬质合金产品的需求量也相对越大；第三种是按企业所有制性质来划分。

中小硬质合金生产企业在确定目标市场时，应根据以下五条原则来进行选择：

（1）区域就近原则：应在企业所在或就近区域选择适当行业作为目标市场，并充分考虑到用户所有制性质，其特点是否与本企业的优势相吻合，同时注意到竞争对手在该市场的供给量。

（2）市场容量原则：所选目标市场必须有一定的市场容量，并相对稳定，从而保证企业最终有足够的销售量。

（3）发展潜力原则：该市场应有一定的发展潜力，并且其新的需求（包括对新牌号、型号的需求）尽量与本企业的现有能力或发展方向一致。

（4）避强就弱原则：在选择近阶段的目标市场时， 应尽量避开国外大公司已抢占或正在抢占的市场。

（5）信息有利原则：在获取市场信息上存在有利条件的市场， 尤其是某些隶属于大型企业或企业集团的硬质合金生产单位， 其依靠“母企业”获取所属行业的市场信息就较其它硬质合金生产企业具备更加有利的条件。

2.3 硬质合金品牌决策与管理的创新

品牌管理过程实质是一个就品牌资产的各个方面的内容进行有步骤的规划和创新的过程，其根本目的就是塑造高资产的品牌。

我国硬质合金的产量虽已占到全球1/3，但实际的经济效益却不及Sandvik 或Kennametal 一家企业。创知名品牌是解决硬质合金销售难和提高企业利润的根本途径。 随着工业化程度的提高， 企业越来越意识到品牌的重要性， 越来越多的硬质合金生产企业开始有意识地应用品牌策略。事实上，工业产业化的过程就是一个依靠品牌优势， 逐步建立工业产业规模优势， 最终使工业产业得到进步和完善的过程。

作为“工业的牙齿”，没有硬质合金品牌的创立和扩张，没有硬质合金品牌的优势，就不可能有工业产业化经营的健康发展， 也就不能彻底解决国内硬质合金销售难的问题以及工业增产与企业创收之间的矛盾。