基于知识营销的连锁药房营销框架分析

2011-02-10石志红

中国药业 2011年24期

石志红

（北京永泰安九州通大药房有限责任公司，北京 100075）

营销是企业发展的龙头。知识营销强调充分利用市场信息，开发科枝含量高的产品，运用现代化营销手段，是一种全新的营销理念。知识营销体现了企业文化、人们的生活理念及其个性消费，是市场营销的一种新趋势[1]。现代连锁药房如果能掌握其精髓并充分运用，将对提高市场竞争能力、实现企业战略规划起到不可替代的作用。因为完整的连锁药房知识营销框架不仅能解决客户对高科技产品缺乏了解和购买的后顾之忧，还能降低企业经营者的经营风险。

1 连锁药房是知识营销的基础

1.1 知识导向型企业文化

企业文化的创造并非朝夕之功，它是企业在长期的发展过程中，甚至是经历了艰难和危机的创业中逐步形成的，是一个从感性认识逐步上升到理性认识的过程。企业文化是一种导向，其规范企业员工的思想意识，具有一定的强制性。拥有知识导向型企业文化的连锁药房能充分调动员工的积极性，激发员工的创造性。知识导向型企业特别注重知识的积累。正是知识一点一滴的汇聚，才形成了企业核心竞争力和企业价值。在这样的连锁药房中，知识成为最重要的资源，知识可以充分共享。连锁药房的每一个新项目的运行都建立在全公司的经验和知识的基础之上，公司利用这种知识导向，在所有门店塑造知识型文化氛围，全体员工在公司的整个经营活动中奉行统一的价值理念。

1.2 学习型组织的建立

对于连锁药房，要建立知识营销体系，树立知识导向的企业文化，首先要求企业必须是一个学习型组织。因为知识营销同其他营销方式相比，在组织问题上有其特殊性：强调组织学习，通过建立学习型组织，提高组织适应急剧变化的外部环境的能力；重视组织灵活性，在管理制度上要求充分授权，实行自我管理；建立企业管理信息系统，实现知识资源的有效共享。随着社会的快速发展，唯有不断地学习才能提高自身适应社会的能力。处于知识经济背景下的现代连锁药房，只有持续不断地学习先进的科学技术，先进的管理思想和管理方式，才能打造强有力的环境适应能力，才能在风起云涌的市场环境中立于不败之地。

1.3 知识型员工的培养

面对日益复杂的市场、科技含量越来越高的医药产品，专业知识越来越丰富的顾客，连锁药房如果不及时改进营销策略，培养有专业素质的营销人员将跟不上时代的脚步，将会在药品市场激烈的竞争中失败。现代连锁药房要特别重视激励员工的自主学习精神，并大力推行员工的实时培训来提高他们的知识水平。只有这样，连锁药房知识营销框架构建的思想基础才能得以建立。连锁药房需要把员工培养成知识型员工，建立一支专门的知识营销队伍。企业要为员工提供各种可能的培训机会，为员工创造丰富知识的平台。传统的营销队伍并不能满足现在的知识营销体系，只有培养大批的知识型员工才能使公司达到知识营销的目标。

2 连锁药房知识营销框架的构建

2.1 连锁药房知识营销的主要内容

首先是药品知识和服务知识。这是营销人员应掌握的最基本的知识，是营销的基石，包括药房经营的产品类别，每类药品的基本性状、功效、使用方法以及经营者对该种药品所提供的售后服务等，这些都是顾客期望事先了解和知晓的知识内容。其次是技术知识或专业知识。药品属于高科技产品，其自身包含的创新技术和专业研究成果是企业在市场竞争中的优势之所在，也是知识营销的特色内容。如何掌握并向顾客解读这类知识是营销成败的关键。目标市场中顾客的知识结构各异，有的知晓有关这方面的知识，而大多数人则对之不甚了了。让药品消费者充分了解药品的知识含量、科技水平，使顾客理解并认可其价值，才更容易接受药品的定价。再次是需求知识。需求知识即市场知识，是通过对顾客的消费决策方式、购买行为和习惯以及消费者偏好等进行观察、了解和研究总结出来的。只有在营销过程中加强与顾客的沟通，才能将需求知识由隐性转为显性，而且越积累越多，对知识营销的作用也就越大。此外，需求知识作为顾客的信息反馈，对于改进产品和服务，更好地满足消费者也意义重大。

2.2 连锁药房知识营销的实现媒介

广告：在药品市场竞争日益激烈的情况下，连锁药房需要通过广告宣传来达到获取最大利润的目的。广告还能够传播大众性经济信息，让更多的消费者了解、接受企业产品。优秀的广告不仅可以吸引消费者的眼球，更能向消费者传递知识、信息。连锁药房通过各类广告宣传，一方面可以诱导消费者产生初始需求；另一方面还可以向消费者传递药品知识，介绍公司的经营理念，树立公司形象，以此促使消费者建立起对公司的信心。

互联网：网络更是传递知识的手段，可以提供给消费者个性化的需求。药品经营者可以通过网络建立消费者个人档案，为其提供个性化服务。连锁药房不但可以通过互联网为企业作宣传，还可以建立咨询网站，让消费者与专家都点击的咨询，甚至可以为消费者提供更多的养生资料，让消费者不仅关心对药品的需求，同时也关心自身的健康。通过互联网进行知识营销，传播药品及相关健康知识，树立企业形象，具有成本低、收效快等优势。

讲座、会议：连锁药房可以定期或不定期地举行各种与健康相关的知识讲座，其宗旨是普及健康知识，倡导健康生活方式，提高顾客的生活质量。通过开展这样的公益活动，不仅可以提高药店的市场竞争力、提升营业额，而且能加强药店品牌效应，建立顾客的忠诚度并为今后的营销打下良好的铺垫[2]。

销售人员：连锁药房门店销售人员是第一线的知识营销人员。药店营业员是直接与药品消费者打交道的人，他们与顾客接触的频率比药师还要高。药店营业员掌握一些基本的药学知识非常必要。药店良好的品牌形象需要一线的广大营业员来维护。他们扮演着双重角色，肩负着双重责任。一是纯粹的销售人员，承担着销售产品创收入的责任；二是营销人员、培训者，承担着传播目标产品知识的责任。他们帮助消费者有效的过滤信息，消除他们的某些顾虑。

2.3 连锁药房知识营销的具体步骤

传统的促销中，顾客是被动地接受企业营销人员的知识传递。而在知识营销体系中，销售人员和顾客是双向沟通，是双方主动的交流。在交流过程中，顾客能主动发挥其能动性，使其利益和要求渗透在将要定制的产品和服务中，从而使顾客成为企业的一部分。知识营销固然有很多优势，由于其较为新颖，还未成体系，操作起来必然会有难度，但只要遵循一定的流程，就能建立起本企业的药品市场知识营销体系。针对药品市场的特征，笔者将知识营销的操作归纳为以下程序：第一步，确定目标市场，明确营销目标。营销目标分为长期目标和短期目标，虽然知识营销能同时满足这两者，但对于处于不同阶段的连锁药房，目标是有差异的。采用知识营销手段之前首先需要明确自身的目标。第二步，分析营销环境，确定客户需求。通过对营销环境的分析和调研，了解客户对知识的需求。对营销环境全面了解以后确定知识营销策略。第三步，确定知识营销策略。包括营销内容和营销方法。根据经营者自身的特点选择营销的侧重点。第四步根据营销任务，有针对性地进行员工培训。第五步，按部就班地组织实施知识营销。让客户在享受知识的同时能感受到医药企业的强大品牌力。第六步，通过市场信息反馈，对知识营销进行评估。连锁药房应该组织人员对知识营销的计划、推进、控制、结果进行全方位的评估[3]。