基于层次分析法的潜在市场影响因素研究

赵 杰，游达明

（1.常熟理工学院 管理学院，江苏 常熟 215500；2.中南大学 商学院，长沙 410083）

一、引 言

突破性技术创新是为了满足市场潜在需求而进行的风险性很大的创新活动。潜在市场分为两种情形：一种是用户已意识到自己有这种需要，但由于种种原因，如没有能满足这种需求的产品，或关联产品不配套等，这种需求无法得到实现；另一种情形是用户客观存在但自己却没有意识到的潜在需求[1]。由于突破性技术创新具有满足市场潜在需求的特殊性，那么潜在市场的影响因素是值得企业深思熟虑的。

二、潜在市场的影响因素

市场需求是技术创新的根本动力，市场实现程度是检验技术创新成功与否的最终标准。从实施突破性技术创新企业的运行特征可以看出，它在市场上是以与传统市场驱动模式所不同的方式来认识市场和参与竞争——洞察潜在用户的需求，预测新市场，为用户提供具有全新价值体系的产品，最终导致原有市场格局发生重大变化，新的市场逐渐形成，出现新的市场份额结构，行业发展进入一个全新的阶段。潜在市场的主要因素主要来自以下几方面。

（一）技术因素

1.技术的扩散速度

由于突破性技术创新是针对潜在用户的需求而产生的，从创新成果的供应者和采用者双方的相互关系的不同可分为单链型扩散模式、星型扩散模式和网状型扩散模式，不同的模式反映出创新技术的不同扩散速度[2]。其中网状型扩散模式的扩散速度最快而单链型扩散模式的扩散速度最慢。在市场上扩散速度的不确定性对创新技术产品占领市场份额乃至整个创新项目能否成功都会产生很大影响。

2.技术的生命周期

一般来说，技术生命周期可以分为研发期、导入期、生长期、成熟期和停滞期，技术处于生命周期的任何一个阶段都会直接影响产品的生命周期；而产品生命周期长短决定了其潜在市场在现有主流市场中所占份额的多少，对主流市场的冲击和颠覆的程度，也决定了技术创新投资收益期限的长短。

3.技术在市场中的定位

技术创新导致产品创新，技术在市场中的定位也决定了产品在市场中定位。而产品定位是产品在未来潜在顾客心中占有的位置，对产品定位的设计和实施要以市场定位为基础，要在目标顾客心中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，适应一定的需要和爱好，若产品定位不准，则难以吸引目标消费者，产品失去市场的可能性大增，而这一切都离不开技术在市场中所处的位置如何。

（二）企业因素

1.企业的营销方式

对于全新的技术创新，在根本没有任何有用经验可借鉴的情况下，采用传统的营销调研方法，其结果常是自相矛盾和不可靠的，因此，突破性技术创新的营销方式关键之一是营销预测。所谓营销预测是指让用户与生产企业共同探索新技术、新产品和新服务的使用和意义。这也意味着用户需要深入卖主组织内部，同产品研发人员保持一种高效的、直接的、连续的联系，这是营销方式的重大改变。只有将优秀的突破性技术创新成果与有效的营销方式相结合，才能使潜在市场份额不断扩大，从而创造出其应有的价值。

2.企业所处市场的敛散程度

根据市场的敛散程度即客户相互之间的影响作用及程度，可分为散户客户市场和集中客户市场。在散户客户市场中，每个潜在购买者能根据自己的标准来确定自己的行为，客户很容易成为突破性技术初期发展的主要支持者，但由于不共存于同一价值网络内部，不易实现对突破性技术的集体选择，加之散户客户市场的技术转换成本过高、没有共同选择标准等因素干扰，散户客户市场很难促成突破性技术创新的最终完成。集中客户市场是由一些关系相对稳定的购买代理人组成，它们往往处于一个共同的价值网络内部，具有共同的利益，容易达成共识和形成协作，虽然这种一致性有时会阻止突破性创新的发展，但是由于集中客户市场能共同分担突破性技术的转换成本，价值标准比较统一，能达到共同的愿景，有利于技术的共同转换，从而较易实现突破性技术创新[3]。

（三）消费者因素

1.目标消费者的数量

消费者的数量是影响市场容量的最直接指标。突破性技术创新是针对非主流市场的潜在需求，其目标消费群相对于持续性创新的消费群要小；因此，在项目的选择阶段，企业只要预测潜在市场规模是否足以支持项目的发展即可，而不需要精确的数据结果。

2.消费者的购买能力

需求并不意味着市场，购买力才是决定市场现实规模和容量的指标，只有当存在潜在需求和消费者具有现实购买力这两个条件都具备时，需求才能构成市场。消费者购买力的高低，将直接影响新产品的销售情况。

3.消费者的需求变动

消费偏好是消费心理效果中一个重要的概念，新技术、新产品能否迎合消费者不断变化的需要，是其取得成功的重要影响因素[4]。

4.用户分析

突破性技术创新项目是一种新的事物，用户熟悉并顺利使用该技术需要一个探索、学习并不断克服障碍的过程，其在技术性能等方面的不确定性使得消费者对其采用必定有先后顺序，这对新技术产品的营销起着不同作用。通常，创新者和早期采用者对新技术产品的营销起着主要作用，他们带动了创新的扩撒，使得新产品的潜在市场份额不断增加[2]。

（四）竞争者因素

1.竞争者实力

竞争者实力包括竞争企业的市场地位和科研攻关能力等。如果竞争者实力雄厚，则可以利用其在产业内的优势地位，在突破性技术创新产品进入市场阶段对于创新企业进行打压或者吞并[4]。

2.竞争者采取战略

技术创新主体面临的竞争无处不在，技术先行者为了维持自己的竞争优势，往往设立知识产权壁垒，采用专利保护阻止技术的扩撒，使得实施突破性技术创新的企业由于得不到关键技术而导致企业的研发工作停滞不前，甚至是产品被淘汰出市场。此外，技术创新项目预期的高额利润也会吸引一大批技术跟随者，他们通过市场购买先进技术和设备，或伪造已有的产品，使得企业丧失竞争优势。

3.替代品状况

在高科技时代，高新技术不断涌现，某一项产品随时都有被替代的可能性，而且谁是竞争对手，只有当产品出现以后才知道；因而不确定性很大，创新企业应该密切注意可能替代产品的发展动向[4]。

（五）外部环境因素

1.社会文化

企业是存在于一定的国家或社区内的，社会文化特别是价值观念对企业的创新活动具有重要的制约作用，创新活动必须与当地或销售地区的文化传统、宗教习惯和习俗相符合，这样的潜在市场才有可能或有机会扩大，否则容易引发抵触情绪，造成创新成果市场化的失败。

2.政治经济形势。

企业的创新活动受到社会政治、经济形势的影响，稳定的政治形势和良好的经济发展态势是创新产品潜在市场发展的保障和推动力。

3.政策法规完善程度。

突破性技术创新带来的产品潜在市场会受到国家政策、经济发展策略、产业政策、科技政策、公司法律法规、行业标准等的影响，如果企业突破性技术创新活动与上述政策相悖，则可能会提高成本、增大风险，增加潜在市场的不确定性。

综上所述，潜在市场的影响因素是一个如图1所示的双层结构，每个因素的影响程度可以通过层次分析法来确定。

三、影响因素的权重分析

（一）层次分析法

层次分析法是是美国著名的运筹学家T.L.Satty等人提出的一种定性与定量分析相结合的多准则决策方法。这种方法的特点是针对复杂系统构建一个层次结构模型，然后利用较少的定量信息对各个因素进行相对重要性排序，这样不仅简化了系统分析和计算，还有助于保持思维过程的一致性，适用于定性的决策分析，是一种十分有效地系统分析方法[5]。其步骤为：1）构造层次分析模型；2）利用1-9标度法构造判断矩阵；3）对判断矩阵进行一致性校验；4）层次单排序；5）层次总排序。

（二）各级指标权重的确定

1.一级因素权重的确定

按照相对于总目标的相对重要性，根据1-9标度法，可得第一级因素的判断矩阵为：

利用根法求得判断矩阵的近似特征向量为：

判断矩阵的最大特征根及一致性指标分别为：

一致性比率小于0.1，一致性检验通过。从而第一级因素的相对权重如表1所示。

表1 一级因素相对权重

2.二级因素权重的确定

按照相同的方法，可以分别计算出二级因素相对于一级因素的权重。

对于技术因素层面，有：

以上各判断矩阵都通过了一致性校验，因此，各级因素的相对权重如表2所示。

表2 个影响因素总排序

四、结 论

通过以上分析可知，在影响突破性技术创新潜在市场的各因素中，技术因素和消费者因素起决定作用，占总因素的的65%，突破性技术创新能否在未来市场中占有一席之地，取决于对这两种因素的正确分析。具体到二级因素，产品本身的扩散速度重要性最大，占总因素的26%，这说明潜在市场的容量主要取决于产品本身的内在因素；而消费者的购买能力次之，占总因素的11.5%，这两个因素占到了总因素的三分之一，因此企业在研究产品潜在市场时对这两个因素必须给予足够的重视。此外，企业的营销方式、产品的市场定位以及消费者的需求变动也占到一定比例，对潜在市场的影响也是不可忽略的。

［1］戴万亮.技术创新市场化问题浅析［J］.天津市财贸管理干部学院学报，2008（2）：6-8.

［2］潘玉凤，杨万荣.技术创新项目市场分析研究［J］.管理科学文摘，2005（12）：13-14.

［3］吴爱华，李天录.突破性创新的市场环境与技术环境分析［J］.科技进步与对策，2008（9）：7-10.

［4］姜鑫，夏恩君，薛永基.突破性创新市场化风险因素研究［J］.现代商贸工业，2009（9）：16-18.

［5］杜栋，庞庆华.现代综合评价方法与案例精选［M］.北京：清华大学出版社，2005：10-19.