夏日“围脖” 须防“中暑”

文/苟德培

2010年被称之为“中国微博元年”，元年的微博火到什么程度？举个例子：在中国网络传播学会2010年会的开幕式上，主席台前两幅硕大的微博就不断切换着大会的“微直播”与网友的“微互动”。2011开春，腾讯即宣布其微博注册用户量突破1亿，紧接着新浪也宣布其微博注册用户突破1亿。虽然有学者质疑对于注册用户中那些沉默的大多数而言，微博的效用到底有多大？但笔者仍不吝美词，可以说新浪是“新的蓝海弄浪儿”，因为其倾力打造与推出的中式微博为我们提供了新的麦克风、新的交际圈、新的舆论场。较之于论坛、贴吧、博客等旧式自媒体，微博让以“人人都有麦克风”为特色的自媒体传播步入到全新的微媒体时代！

注意力经济时代，受众（网友）的关注本身就能产生经济效益。蹿红的微博让拓荒网络的各路英雄都瞪红了眼，分割蛋糕刻不容缓，于是各家各展拳脚：复制、模仿……忙得不亦乐乎。转眼就是2011的盛夏，夏日“围脖”，可算“乱穿衣”！何况是今夏这倍乎以往的暑热呢？须防“中暑”，因为已现端倪。

“中暑”症状之一：精英疲惫

细查微博传播，可以发现其中的话语精英多为现实生活中的公众人物。公众人物亦称公共人物，是在一定范围内具有重要影响、为公众广泛知晓和关注、并与社会公共利益密切相关的人物。如政府公职人员，公益组织领导人，文艺界、娱乐界、体育界的“明星”，文学家、科学家、知名学者、劳动模范等知名人士等等。相较QQ、校内网等圈内传播工具而言，微博正致力于让个人交际圈从同业圈、同事圈、同乡圈等，扩大到行业上下游交流圈、草根与精英互动圈、关注与喜好自拟圈……而新浪正是借助各个圈子精英的用户资源实施“名人战略”：推介名人话语，形成话题中心，搅动社会舆论，聚集公众关注，让微博迅速蹿红！并如同扩音器、传声筒、放大镜般，将公众关注的公共话语作“一传十，十传百”的病毒式的扩散传播。既满足草根的知情权与参与权，又满足精英的表达欲和荣誉感。而其最引人注目之处当是在草根与精英之间架起虹桥，让直接的对话、交流、互动有了技术上的可能。

这个可能，使得某些乐观的学者轻易就将微博视为草根舞台，是人人都可以有的“麦克风”。然而，可以显见的是相比话语精英手中的“麦”，草根网友持有的“麦”无论从音量（影响大小）、音色（诱人程度）、音扩（传播久远）等都显得黯然失色。诚然，微博时代是“人人都有麦克风”，可这也好像“人人都无麦克风”。譬如一个自由菜市，人人都能说话，但是除了相互讨价还价的买卖双方（小群体、小圈子、小范围），谁也不知道、不关心旁边、周围的其他人都说了些什么。人们从来都是关注自己关注的、关心自己关心的——而这正是圈子名人、话语精英、意见领袖们的“麦”场。

草根们的表达话语依赖于微博传播中的话语领袖，如钟如九等进行微传播的自我利益诉求者，还得仰仗由意见领袖到普通博友的二级传播中转。《凤凰周刊》主任记者邓飞在江西宜黄事件的采写报道过程中，就是通过微博与持续关注事件进展的博友们随时“保持通话”的。故曰微博这把“麦”，更多的表现为话语精英们的一支“新麦”。或者说精英微博是个大喇叭，草根微博只是收发、消化、评论、转播的小电台、中转站而已（当然，也常常是自己的电子“流水账簿”）。

如此一来，精英必然疲惫于互动，具体表现为回复、回答、回应等主客双向交流行为随之放缓。对此，应有三重原因：一者闲暇本无多，经营那么多微博（微博多）、受理那么多崇拜（粉丝多）、回答那么多问题（事务多），闲功夫何处寻觅？二者身份有骄傲，精英与草根之间天然存在的各种知识沟、身份沟、认同沟、地位沟等，仍然会横堑在两者的平等交流之前。所以他们交流与互动的对象，主要还是圈内熟悉的或是圈外其他拥有一定社会身份地位的V博友。三者也会怕麻烦，当网友携带着不平等的遭际伴随着@“找上门来”的时候，像于建嵘、王克勤等不怕麻烦的意见领袖似乎也越来越少。微博，正日渐成为各个精英的各自专有的私人小广播、个人发布会、魅力小秀场。

“中暑”症状之二：草根自娱

仔细考察微传播中的粉丝关注、私信留言、评论转发等基本功能，可以发现其实质都指向主客互动，通过互动，博主能够通过来自博友的粉丝数量、留言内容、评论频度把握自我的传播价值与社会价值，从而达成自我认知、自我修正、自我满足。且互动越频繁，满足越彰显。从此意义上讲，互动无疑是微博参与的热情得以持续的“暖炉”！

微博世界中草根网友的存在状态如“离离原上草”一般，既广泛、分散而平凡，又能随风气而俯仰，或齐刷刷作沙沙响，或同曳曳而随势倒。在以微博为主要生发与传播载体的网络事件中，我们可以清晰地感受到草根网友互动的力量，表现为一种随着事件发展，随着精英态度表达、观点争鸣而不断聚合的力量，即群聚、围观、指责、转发、传染的力量。当然，这股力量并非“心往一处想、劲往一处使”的理想状态。而是因审美差异而分歧，随事件态势而分流，但正义讨还、公德修复、权利维护却是大家在互动中的共同关注。我们常讲，网友态度就是网络语境中可以“察民风，观得失”的民情、民意、民声。具体什么是微博网友的态度呢？依我之见，点击是态度，表示围观、阅读、参与；点评是态度，表达观点、意见、情感；转发也是态度，表明正在传染与扩散，并期待关注与共鸣。面对经由微博传播的某个不平事件，网友发力的表现形式为：围观（虚拟群聚）、顶帖（表达支持）、拍砖（表示反对）、网曝（人肉搜索），并对事件进展给予持续关注、持续讨论、持续扩散……普通个体遭遇迅速演变为社会公共事件，成为公众瞩目的焦点。微博为什么能搅动中国？那是成千上万的草根网友在微博这个“支点”上共同发力于“杠杆”（搅柄）！

有些草根网友，收听仅止于收听、关注仅止于关注、评论亦仅止于评论，因为互动与交流的热情逐渐止步于名人回复的迟迟不可期。伴随着精英疲惫，草根网友的微博亦渐渐成为记录生活点滴的电子“日记本”，晒日常生活、晒见闻感悟、晒喜怒哀乐……通过微博走访与草根问询，我们能够清晰地感知到，大多数草根网友微博互动的活跃对象仍然是自己小圈子内的那几个朋友而已。渐渐地，草根懒理料，微博生荒草。“沉默的大多数”终于越来越多，也越来越沉默。无怪郭建龙先生称，虽然新浪微博注册用户超过一亿，“有价值的用户却不足500万”。

沉默的大多数中，不仅存在着活的“草根”，而且多的是死的“僵尸”。这里特别需要说说“僵尸粉丝”现象。当微博刷粉丝软件、微博刷粉丝网店等在媒体的报道中纷纷走上前台的时候，我们似乎要顺理成章地将“僵尸粉丝”的出现归咎于以“需求与满足”牟取利益的网络寄食者。可这个推论明显不能回答一个问题：为什么从未接触过微博刷粉丝软件、微博刷粉丝网店的我们，也会常常遭遇“僵尸粉丝”？如前文所述，粉丝增加亦是一种催生参与热情的微博互动行为，谁更需要这种来自博友的热情，谁就可能是“僵尸粉丝”的生产者。而笔者认为，其生产者正是微博的推出网站。“僵尸粉丝”，卖弄的是虚高的数字，愚弄的是网友的热情，糊弄的是社会的关注。数字庞大的粉丝团，却“盈盈一水间，脉脉不得语”，这是牛郎织女才能守候的热情神话。

“中暑”症状之三：谣言横飞

对于经由微博传播扩散的种种不实信息，如“金庸逝世”，“Hello Kitty创始人清水优子震中身亡”，“《七龙珠》之父鸟山明、《火影忍者》作者岸本齐史、《名侦探柯南》作者青山刚昌等漫画名人俱失踪”，“谣盐”等等，《广州日报》曾措辞严厉的痛批——“微博已经从传播信息、交互式交流平台沦落成公共厕所，是许多垃圾信息、八卦、恶搞甚至谣言的集散地”。我们对谣言深恶痛绝，因为稍有不慎就可能引发疑惑、误解、恐慌，甚至局部骚乱或动荡。我们对微博求全责备，因为其“一传十，十传百”的病毒式扩散可以使谣言迅速传开并放大。

然而微博仅是传播器物，制谣、传谣、信谣、辟谣，主体都是运用器物的人。故而痛恨谣言与痛批微博之间的逻辑必然不足以服人。美国社会学家G．W．奥尔波特和L．波斯特曼曾总结出著名的谣言公式：谣言＝事件的重要性×事件的模糊性。即谣言的产生和事件的重要性与模糊性两者成正比关系，事件越重要且越模糊，谣言产生的可能性也就越大；当重要性与模糊性一方走低时，谣言产生的可能性也就越小。因此，遏止重大事件突发时期的谣言，就既要着眼于信息的重要性，又要着眼于信息的模糊性。

微博传播中有两类谣言，一是首发形成的原生谣言，即空穴来风，无中生有；二是转发形成的次生谣言，即道听途说，添油加醋。撇开两者制谣、传谣的各种成分不论，作为辟谣主体的相关部门与微博网站须走稳两步。一是要及时，通过网络舆情监测，把握网民讨论动向，发现谣言，迅速澄清，以收“微博谣言”于其初见端倪之时，起到止于微澜之效；二是要有力，拿出“干货”抚慰公众，让制谣、传谣者失去孽生的土壤。今年的“核辐射谣盐”事件中，当各地方各部门积极“辟除谣盐”的言论在微博中扩散传播的时候，就既要辟除谣言，又要拿出碘盐。在谣言盛行的3月17日晚，成都一些超市碘盐一度脱销，此时言语辟谣殊为不易；18日，碘盐陆续上架，谣言不攻自破。

微博既是“谣言集散地”，我们就要允许它“集”，让潜藏在公众中的忧虑暴露；我们也要促使它“散”，让不必要的忧虑与担心在真相中转变成信任与坦然。之所以说微博传播最大的赢家是政府、企业、传媒等，就是因为我们能够借助微博传播“当面锣，对面鼓”的与谣言同台竞技，谣言岂会是真相的对手？伴随着各地方各部门官方微博的陆续推出，伴随着新浪腾讯等官方微博辟谣账号对恶意上传虚假内容的用户进行曝光和处罚，伴随着微博辟谣小组调动和使用网友力量共同实现内容自净，伴随着果壳网“谣言粉碎机”等第三方专业机构的入驻，我们有理由相信——金猴奋起千钓棒，王宇澄清万里埃！

“中暑”症状之四：一哄而上

被称为中国互联网业界“世纪大战”的“3Q”之争刚刚告一段落，各位网界拓荒英雄们又围绕微博的争夺暗暗掰上了腕子。争夺注册用户、争夺微博品牌、争夺社会影响……却从未见争夺知识产权。伴随着各家各式微博的不断问世，我们忍不住要问问：究竟是谁山寨了谁？

饭否、叽歪说它师法twitter，腾讯微博说它是滔滔的继续，而博友说他们最先知道的还是新浪微博……虽然笔者认为饭否与滔滔只能算是微博站起来的前期铺垫或巨人肩膀，但如陈昌凤所言：“中国互联网行业发展的主要模式仍然是抄袭美国。如美国团购Groupon中国网站上线前，中国已涌现1000多个类似网。”当这种“西学东渐”式地借鉴与吸收已然成为中国网络创新与发展常态的时候，类似360与腾讯之间围绕“扫描与抄袭”展开的网络大战可能仅仅是个开始。面对网友乐此不疲“全民织脖”的网络盛况，谁不希望分一杯羹？既然版权之争是本糊涂账，那就暂时搁置争议，且先共同开发。于是各家微博各展奇能、各显神通地奋力争夺用户：赠送粉丝、颁发勋章、添加应用……谁有用户，谁才有角力、角利的话语权！

物竞天择，唯数一数二者能生存。为什么？张立伟先生在讲媒介竞争时曾提出一个被称为“赢利阶梯”的品牌规律：“在一个发展成熟的区域性市场中，只能数一数二，不能不三不四”。即任何品牌，都是前两名遥遥领先，如饮料业的可口可乐与百事可乐，胶卷业的柯达和富士，快餐业的麦当劳与肯德基。第三、四名之后，基本没有胜出的希望，或者只能退居一个更小的细分市场。微博竞争，同样也只可能是一种结局，即一两个强者如滚雪球般做大做强，并不断侵蚀与挤占掉对手的最后生存空间。因此，复制与引进之后必须创新其商业模式，先是腾讯科技模仿打造出一个庞大的社交网络帝国，然后是新浪微博增添了LBS和即时通讯，已有讨论组、虚拟会议和市场等社交网络功能，形成多样化的社交媒体平台。放眼微博界，已然是新浪与腾讯两家独大。但是，挣到手的这杯羹应该如何吃呢？

国外twitter发展至今，盈利模式尚不明朗，中国微博如何吸收借鉴，趟出一条盈利之路呢？微博营销，可以分为主营销与客营销。前者：微博网站自身（主）如何营销、如何盈利？后者：第三方（客）如何借助微博平台进行营销、实现盈利？毫无疑问，微博营销面临着三个问题：一是如何才能让在日常生活中已然被各种广告层层包裹的受众接受而不排斥微博的营销与推广？二是“一条微博，存活的时间大约也就是一两个小时”，李飞在《法制周末》上刊登文章《微博赢利“疲软”》一文中指出，除非是特别具有爆发力或者特别引起震撼的话题，否则所发布的微博根本无法“存活”一昼夜。《庄子·逍遥游》中说“朝菌不知晦朔，蟪蛄不知春秋”，一条微博的生命周期比朝菌尚不如。满眼凌乱的信息，营销的到达率与有效性如何保证？三是为注意力经济考虑，如何才能刺激微博用户的持续活跃，而不渐趋沉默？种种这些，尚需摸索。

新技术生发之初，总会出现种种不尽如人意的欠缺，“使用与满足”的达成需要一个不断改进与完善的过程。而为这个过程买单的，正应该是体验着微博便利的我们！