中国红色旅游国际化现状与对策

方世敏，刘 丹

一、中国红色旅游国际化及其研究现状

中国红色旅游以中国共产党领导人民在革命战争时期形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、事迹、和精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。[1]红色旅游的核心是爱国主义教育，每个国家都有自己的爱国主义，爱国主义是各个国家，各个民族普遍认同和推崇的道德情感和精神正义，是人类共同的优秀精神文化。中国红色旅游的国际化是把一种民族的爱国主义升华为以国际主义为基础的爱国主义，具体包括红色旅游客源的国际化、红色旅游产品的国际化、红色旅游环境的国际化、红色旅游企业的国际化、红色旅游管理的国际化以及红色旅游服务的国际化。

笔者在通过中国权威的学术论文网站—中国清华学术期刊网（CNKI），在中国期刊全文数据库的“题名”中输入“红色旅游”进行精确跨库检索，得到从2000年至今（2010年11月）的期刊全文1 003篇，优秀硕士学位论文48篇，新闻报道/评论2 060篇。研究内容主要集中在红色旅游的概念内涵、经济性研究、发展战略研究、开发规划、新闻报道/评论、实证/个案研究；关于红色旅游国际化方面的研究，有吴翠的《试分析江西红色旅游英语翻译现状及其对策》，在文中指出红色旅游翻译存在英语推介意识缺乏、英译文本缺损、“翻译腔”严重、英译文本混乱而不统一等问题，提出从构新翻译人才培养模式和翻译教学质量评估体系着手、建设江西红色旅游英语语料库和红色旅游官方英文网站等方法来解决这些问题；而对于中国红色旅游国际化的现状研究基本上是一片空白。而世界人民对爱国主义文化的回归和认同，对世界和平的祈求，对中国革命的好奇和景仰等使得我国红色旅游具有广阔的海外市场，所以中国红色旅游的国际化研究具有理论和实践意义。

二、中国红色旅游国际化现状及存在的问题

2010年7月下旬，受全国红色旅游工作协调小组办公室负责组织，委托湘潭大学旅游管理学院、红色旅游研究中心具体实施对上海市、浙江嘉兴市、重庆市、河北省西柏坡、贵州省遵义市、广西省百色市、湖南省长沙市等七个城市红色旅游经典景区游客及入境游客进行了抽样问卷调查。调查的具体景区为上海市中共一大会址、宋庆龄陵园；浙江嘉兴市中共一大嘉兴南湖会址、南湖革命纪念馆；重庆市红岩魂广场、红岩魂陈列总馆、渣滓洞、白公馆等景区（点）；河北省石家庄市西柏坡红色旅游经典景区；贵州省遵义市中共遵义会议旧址；广西省百色市粤东会馆、百色起义纪念馆；长沙市岳麓山风景区、橘子洲风景区以及花明楼风景区等。

本次调研主要采用游客抽样调查、景区（点）管理人员访谈、观察法相结合的方式。调查的主要内容包括入境游客的基本情况；来华旅行目的；前往红色旅游景区意向；红色旅游信息获取渠道；抵达红色旅游景区的方式；在红色旅游景区所在地的停留天数；旅游消费及构成；对本景区（点）的整体感受、评价和建议等。访谈的内容包括景区（点）的客源情况；景区面向入境游客的红色旅游产品种类；地方政府、接待单位面向入境游客的红色旅游政策、措施和效果等。观察主要内容包括景区（点）的可进入性；景点外语解说设施设备状况；红色旅游景区标识标牌标准化、国际化状况；旅游厕所建设、管理状况。

由于调研时间紧凑，大多数被调查的红色旅游景区国际知名度较低，实地调研期间入境游客很少，因此入境游客问卷调查的样本选取主要集中在上海、嘉兴两地。本次调查发放问卷共计112份，发放问卷107份，回收入境游客问卷107份，其中有效问卷107份，回收率100％，有效率100％。本次调查的景区均为全国著名的经典红色旅游景区，具有代表性与典型性，从回收的有效问卷来看，所调查的对象涵盖了不同地区、不同年龄、不同性别的入境游客，尽管调研主要来自上海—嘉兴，但访谈与观察涉及本次调研城市的所有红色旅游经典景区；同时所选取的调研地都是红色旅游经典景区，分布在中国的不同地区、具有自己独特的历史文化，具有一定的代表性，其发展情况基本上体现了全国红色旅游国际化的发展现状。

（一）中国红色旅游国际化现状分析

1.客源及管理情况

（1）近年入境游客构成情况

鉴于地域经济的发达程度、区域的开放性以及红色旅游的市场推广深度，七个城市红色旅游经典景区除了上海市、浙江嘉兴市外，其它几个城市的红色景区入境游客较少。浙江嘉兴在2008年才开始境外游客市场的开发，2008年以前入境游客基本上是空白，2009年接待入境游客大约2万人次，且主要来自东南亚，尤以华裔居多。河北省西柏坡纪念馆的入境游客的比例不到百分之一，仅占0.6％左右。广西百色景区2009年全市接待游客总人数512万人次，入境游客占游客总量的0.5％，主要来源于越南和港澳地区。贵州遵义入境游客占游客总量的 0.1％不到，主要以香港、澳门、日本、韩国、马来西亚、新加坡的游客为主。而重庆市和长沙市红色旅游景区的游客绝大部分是国内游客，入境游客几乎没有。

表1 上海中共一大会址客源情况

根据上海中共一大会址纪念馆工作人员提供的游客数据，2005年观众总人数最大，从 2006年开始人数有一定幅度下滑；2005年至2010年7月观众总人数呈现逐年上涨趋势。入境游客比重涨落幅度较明显，2005到2007年间逐年上涨，2008到2010年7月外宾比重连续下滑，主要是受国际金融危机影响，国外游客数量减幅较大。

表2 上海宋庆龄陵园客源情况

根据宋庆龄陵园提供的2008至2010年上半年游客构成数据，2008-2009年游客总人数减少，国外游客和港澳台游客的比重均有较大幅度的下滑，主要是受国际金融危机的影响，国外游客和港澳台游客人数受到较大影响。

（2）景区面向入境游客的红色旅游产品种类

嘉兴市红色旅游景区，对入境游客的宣传，采取淡化“红色”，以绿带红，以古带红的方法，主题以“烟雨南湖、运河古城、船游嘉兴”的休闲旅游来吸引外宾。[2]百色市红色旅游景区主要是针对港澳游客开发相应的情景再现产品，如红七军集合、队列等军事训练，举办红军歌舞晚会吸引游客参与，开展红军歌谣演唱会，增加声光电展陈方式，开辟邓小平足迹行军线路等。

（3）地方政府、接待单位采取的措施

嘉兴市嘉城集团嘉城旅游发展公司每年都会进行一次台湾促销。由省、市旅游局规划，通过旅行社、中介进行宣传，每年会有30万的经费用在与境外旅行社的合作和宣传上。同时，市政府对入境红色旅游都有相对应的鼓励和支持的措施，如有入境游客，旅行社会配备专业的外语导游随团出行。百色市政府积极鼓励外国游客来红色旅游景区参观学习，并在旅游局下设接待办，专门接待入境游客，由于百色地方政府的重视，港澳游客来百色旅游的人数快速增长。

2.红色旅游景区基础、服务设施观察情况

（1）景点外语解说设施设备状况

①牌示解说情况

上海、遵义、重庆、长沙调研景区指示牌均有中英文说明，长沙岳麓山景区针对韩国游客较多的实际情况，在线路指示牌上专门增加了韩文，指示牌国际化程度较高。西柏坡景区内指示牌均为中文，没有英文对照的指示标语。景区外相关场馆、设施、地点指示牌，例如：进出口、厕所等简单的牌示有中英文翻译。嘉兴、百色调研景区指示牌均为中文，没有英文对照的指示标语。

②电子解说系统情况

上海、嘉兴、遵义、百色调研景区（点）均配备了中文电子解说系统，无英文和其他语种的解说。但百色市调研景区由于不收取游客费用，景区为了降低成本，很少使用。西柏坡、重庆、长沙调研景区目前均没有电子解说系统。

③导游人员情况

调研景区导游人员基本是中文导游，服务质量较好。但是部分景区由于对聘用制导游的激励机制不完善，导致聘用制导游积极性不够，讲解质量不高。上海、重庆、百色、遵义三市所调查景区均无专职的外语导游、讲解人员。嘉兴市南湖风景名胜区有专职的英语讲解员2名。西柏坡景区编制内导游人数38人，其中英语导游4名，占总人数的10.5％。长沙市岳麓山景区现有专业讲解人员10名，其中有英语讲解员1人。花明楼刘少奇故居共有讲解员27人，其中有英文讲解员3人，占11％；日文讲解员2人，占7.4％；俄文讲解员1人，占3.7％。外语导游一般是为政府部门接待外宾提供解说的，服务质量较好。

（2）红色景区标识标牌标准化、国际化状况

①景区内各指示牌国际化现状

上海、遵义、重庆、长沙调研景区指示牌均有中英文说明，长沙岳麓山景区针对韩国游客较多的实际情况，在线路指示牌上专门增加了韩文，指示牌国际化程度较高。西柏坡景区内指示牌均为中文，没有英文对照的指示标语。景区外相关场馆、设施、地点指示牌，例如：进出口、厕所等简单的牌示有中英文翻译。嘉兴、百色调研景区指示牌均为中文，没有英文对照的指示标语。

②参观线路牌示引导状况

百色、长沙调研景区被调查地区红色旅游景区（点）内参观线路引导牌设置明显，能准确有效的为游客指引游览线路。尤其是长沙各景区都有中英文两种文字说明情况，岳麓山景区针对韩国游客较多的情况，在线路指示牌上还专门增加了韩文。嘉兴、上海、遵义、西柏坡、重庆调研景区内参观线路引导牌设置不明显，不时有游客询问入口、景点的现象。其中，重庆“红岩联线”是由多个红色旅游景点连接起来的一条旅游线路，沿线连接各景点的线路牌示也比较少，这方面有待改善；但各景点内的参观线路牌示导引设置比较合理，路牌指引清楚、明确。

（二）中国红色旅游国际化过程中存在的问题

1.红色旅游景区管理体制不健全，管理机制不灵活

部分景区（点）由多个主管部门管理，导致政出多门，工作不协调，致使红色旅游景区在工作过程中，存在着许多难以克服的问题。最直接的就是不同管理部门的管理出发点、管理方式与方法、资金投入方向直接影响着景区整体的进一步发展。部分调研景区由于缺乏良好的管理体制与管理规范，导致各部门对景区的管理措施不同，影响景区的整体发展。

2.入境游客来源地主体集中在欧美

入境游客遍及全球20个国家和地区，欧美国家还是被调查入境游客的主要来源地，占到70％左右，另外澳洲国家占到9.8％。从中可以看出，出境旅游和一个国家的国民收入有直接关系，只有居民（家庭）具有一定经济实力和闲暇时间以后，他们才会产生旅游动机。譬如，与中国接壤的俄罗斯只占总人数的1.8％，而澳大利亚却占到总人数的9.8％。

3.入境游客需求多样化，花费项目集中化

被调查的入境游客中观光旅游占58％，商务旅游占16.1％；其次为探亲访友（7.1％）、休闲度假（6.3％）、文化交流（6.3％）、其他（6.2％）。除传统观光旅游所占比重较大以外，其它各种旅游目的游客均占一定比例，反映了游客的复合型需求。被调查入境游客中在红色旅游景区所在地的花费主要集中在住宿和购物上，共计 72.2％，其中住宿占 61.1％，购物占 11.1％；交通、娱乐分别占5.6％、5.5％，其它占总人数的11.1％。

旅游配套设施包括旅游基础设施、接待设施、服务设施等。部分调研景区旅游基础设施建设较落后，主要表现在交通条件差、路况差、可进入性不强；建筑布局零乱；供电系统、供水系统、排水系统、通讯设施、环卫设施等较落后。此外，旅游接待设施和旅游服务设施也不够完善。旅游接待设施基本能够满足目前旅游发展的需求，但服务设施配套不完善，尤其缺乏规范的服务标准和科学的管理制度；服务人员素质不高，服务培训机制不完善；星级酒店、娱乐场所、大型购物场所等配套设施不健全，国际化程度低。

5.景区解说系统未达到国际化标准

在景区导游讲解方面，大部分景区提供的讲解员（包括外语讲解员）数量不足以满足游客的需求；其次部分景区国际导游费用过高，且聘用制导游、志愿者等缺乏专业讲解知识；再次，部分景区导游管理不规范，存在大量当地野马导游，损害游客权益；另外部分景区电子解说系统不完备，音频解说内容不够详细，标牌解说不够完善等，中英文对照不齐全，都影响到了入境游客对景区的满意度。

6.景区展陈方式单一，红色旅游资源有待深度开发

红色旅游景区主要以革命遗址、旧址、纪念馆为主，从而造成旅游以参观、游览为主，参与性活动较少，游客的逗留时间短。此外，已经开发旅游产品单一，缺乏多样性。一般景区景点都是以静态展示出来，缺乏动态参与性，旅游资源开发深度不够。红色旅游景区红色旅游商品少，无论是开发设计还是生产销售都滞后。旅游商品的开发销售与红色旅游的快速发展很不协调，主要表现为景区旅游商品档次低、种类少、特色不鲜明，因而入境游客不感兴趣。

7.景区（点）宣传力度有待加强，宣传渠道有待拓宽

目前，各红色旅游景区具有丰富的红色旅游资源，但几乎很少为远程游客所知悉。在与游客的交谈中了解到，很多入境游客并不知红色旅游为何物；年轻入境游客对红色旅游不了解或者了解较少，但参加过二战以及从事史学研究、学习的游客对红色旅游有一定程度的了解。调研统计结果显示，63.4％的被调查游客没有听说过红色旅游，70.5％的被调查入境游客有或可能有红色旅游的意愿。红色旅游的低知名度说明红色旅游对境外市场的开发存在不足；较高的红色旅游出游意愿说明红色旅游对境外市场具有一定的吸引力，境外市场具备一定的发展潜力。

在庆祝海南建省办经济特区三十周年大会上的讲话中，习近平总书记指出，坚持党的领导，全面从严治党，是改革开放取得成功的关键和根本。当前，中国特色社会主义进入新时代。这个新时代是中国特色社会主义新时代，而不是别的什么新时代。推进新时代改革开放，党的领导起决定性作用，必须始终不渝、与时俱进坚持党的领导。

四、加强和改进红色旅游国际化的建议

（一）创新管理体制机制，努力推进红色旅游管理国际化

进一步转变政府职能，明晰政企职责；加强旅游行业地方标准的制定和实施，为旅游业的发展提供良好的管理环境；应通过积极引导和鼓励，尽快建立一批旅游信息咨询、旅游企业及旅游人才交流等方面的中介机构，为政府当好行业管理的助手，为企业提供优质服务，互相协作、相互监督。浙江嘉兴、贵州遵义、重庆进行了红色旅游景区管理体制的改革探索和经营机制的大胆创新，明确了管理和经营主体，整合了相关资源，提高了红色旅游景区持续发展的能力和动力，取得了初步成效。他们的成功经验可为其他红色旅游景区管理体制机制改革提供新思路和借鉴。

（二）拓宽红色旅游营销渠道，进一步拓展入境客源市场

红色旅游景区及其所在地政府应精心策划，加大投入，充分利用境内外媒体和一切有效的宣传形式和手段，在互联网上合理的利用网络对红色旅游产品进行全方位的系列报道和宣传促销，以吸引更多的游客到景区旅游。从民族主义的爱国主义走向以国际主义为基础的爱国主义；利用名人效应[3]，充分发挥在国际上有影响力的名人通过外国人来策划中国红色旅游形象，能够提高国际市场认知度；通过历史上在国际上有影响力的事件，通过事件宣传来开拓国际市场；也可以宣传某次战役的战略策略、战术水平，来宣传中国特定阶段的军事旅游。

（三）挖掘和整合资源，增强红色旅游产品的国际影响力

以国际游客为目标市场，研发、设计出适应国际旅游市场需求的旅游产品；以红色旅游为主题或背景，红、绿、古等的完美结合，打造出具有中国特色的红色旅游精品城市、精品景区、精品景点。[4]例如：法国有很多二战纪念地，最有名的是诺曼底海滩。海滩绵延数英里，散布着很多纪念地和墓地，几乎处处可见纪念之意。同时，诺曼底也是法国的度假胜地。在安静的诺曼底登陆海滩背后，是一片“热闹”的度假胜地。法国人对待历史有一种真实的虔敬之心，在诺曼底这样有着优美的自然风光的历史遗址，旅游和纪念静静融为一体，又互不打扰。[5]

（四）加大资金投入力度，创建国际化的旅游环境

红色旅游开发必须贯彻“中央和地方，国家、集体和个人，内资和外资一齐上”[6]的方针，通过多方集资，广泛动员社会各方面的力量，加大红色旅游开发的投入。旅游配套设施不完善的红色景区，应不断加强旅游基础设施的建设，提高各景区景点的可进入性；努力加强与周边城市的合作，积极促进完善彼此之间的通达性，建设以本市为中心，跨区域辐射的交通网；建设与完善内部交通网，改善路面和公路状况，进一步提高红色旅游景区景点的可进入性。

（五）以服务行业国际化标准，提升景区服务质量

要建立健全符合国际惯例的旅游行业服务质量标准，规范旅游服务质量操作流程，实行旅游服务质量标准化、规范化管理；以人为本，围绕游客的需要，提供个性化优质服务；要创新旅游培训工作思路，着眼于提高旅游企业高级管理人员的综合素质，建立起一支具有国际管理水平，熟悉国际旅游服务业行规、法规、操作模式的高级管理人员队伍；结合服务需要，强化旅游从业人员业务技能和职业道德培训，提高全行业人员的服务水平。

（六）引进现代科技手段，优化红色旅游景区展陈形式

针对目前各红色旅游景区（点）展陈方式落后的情况，建议增加多媒体展示内容，开发一些参与性强的项目，利用科技手段还原历史面貌，讲述历史故事，增强展陈内容的体验性、互动性和参与性，变游客被动参观为主动参与。[7]如建设和完善景区的电子显示屏、广播网，室内外监视系统、自助式电子解说器及科学的标识及导引系统等设施设备等。也可以利用现代电子、光影技术，制作“时光隧道”，通过时光隧道，回到一个“3D”的红军时代，身临其境，感同身受。

[1] 湖南省旅游局.关于湖南红色旅游工作的汇报[R].2005：8.

[2] 唐南.我市旅游市场开发从促销转向营销[N].嘉兴日报2007-03-21（015）.

[3] 张邦安.发挥名人效应, 打造全国名巷[J].社区, 2009（10）：46.

[4] 方世敏.打造韶山红色旅游产品的战略思考[J].湘潭大学学报：哲学社会科学版, 2004（5）：135-138.

[5] 余 永 胜 .诺 曼 底 海 滩 法 德 恩 仇 已 泯[EB/OL].（2004-06-10）[2011-02-03].http：//www.southcn.com/weekend/top/200406100145.html.

[6] 徐芳.红色文化的网络传播—以华东交大为例[EB/OL].（2009-04-02）[2011-02-03].http：//www.crt.com.cn/ne ws2007/News/tgjx/2009/42/094215380DBACFJ6J6K9GFJ69G0 AD_5.html.

[7] 全国红色旅游工作协调小组办公室.2010年全国红色旅游经典景区游客抽样调查报告[R].2010：9.