PWYW 定价策略研究前沿探析

张 辉,白长虹,陈 晔

(1.南开大学商学院,天津300071;2.南开大学旅游与服务学院,天津300071; 3.南开大学国际商务研究所,天津300071)

一、引 言

自上世纪七十年代以来,“顾客参与”受到了学术界越来越多的关注,学者们从不同角度对顾客参与进行了大量研究。目前,顾客参与仍然是服务业的重要发展趋势之一,对于组织和顾客都具有重要作用。以往学者们对顾客参与的研究多集中于产品或服务的生产、交付以及促销方面,即营销组合中的产品(p roduct)、渠道(p lace)和促销(p romotion)三个要素方面,而有关顾客参与另一要素——定价(p rice)的研究不是很多。随着网络经济的蓬勃发展,企业与顾客之间的互动变得越来越便捷、越来越频繁,顾客参与价格制定也逐步受到了学者的重视,如Bernhardt和Hinz(2005)以及Schw ind等(2008)对交互式定价机制进行了研究,Chandran和Mo rw itz(2005)对参与式定价策略如何影响消费者的认知和行为进行了研究。

随着实践的发展,西方国家出现了一种非常激进的参与式定价策略——PW YW(pay w hat you want),即消费者可以按其希望的价格支付,并且无论消费者出价多少,企业都不拒绝。实践中最早运用该定价方式并取得巨大成功的事例是2007年10～12月间英国乐队Radiohead采用该定价方式在网络上销售其音乐专辑。这种定价策略在被实践证实有利可图后,逐渐吸引了学者们的注意,如 Kim等(2009和2010)、Regner和Barria(2010)、Gneezy等(2010)以及Mak等(2010)都对这一定价策略进行了研究。有关PW YW定价策略的研究文献大多集中在最近两年,虽然相关文献还非常有限,但是我们已经发现了其中一些有价值的地方。据我们所知,我国实务界尚未有企业采用过PW YW定价策略,学术界也没有任何相关研究,因此,我们希望通过对国外相关文献的梳理,为我国实务界和学术界提供一些参考。

二、参与式定价策略与PW YW定价

(一)参与式定价策略的类型

参与式定价是指消费者参与产品最终价格的制定,它包括正式的和有规则的机制(如拍卖、反向拍卖、谈判)以及非正式的和无规则的机制(如车库售物、与街边小贩的讨价还价)。[1]从企业的定价实践来看,参与式定价已经得到广泛应用,如以艺术品拍卖为代表的拍卖市场已经有数百年的历史。20世纪90年代以来,随着互联网技术的迅猛发展,买卖双方可以低成本、高效率地互动,使得以拍卖为代表的参与式定价策略得到蓬勃发展。网络参与式定价策略被广泛用于电子产品、航空机票、旅游、旅馆预订、书籍等产品和服务的销售。与传统上由卖者确定一个固定价格相比较,参与式定价策略被认为是一种创新性定价策略,因为它使消费者有权参与自己所购商品或服务的价格制定过程。但是,从本质上来看,参与式定价策略使企业可以根据消费者的异质性对同样的产品或服务征收有差别的价格,因此也是一种价格歧视策略。

图1 消费者的定价参与程度连续集

参与式定价包括许多类型,如拍卖、NYOP(name your ow n p rice)、SYP(select your p rice),PW YW等。在不同的定价策略下,消费者的参与程度是不同的。在传统的固定价格策略下,消费只能被动接受价格,没有任何定价参与权,而在PW YW定价方式下,消费者却可以支付自己希望的任何价格(当然包括价格为零的情况),即消费者拥有完全的定价参与权。根据消费者在定价过程中的参与程度,我们可以将定价策略看作一个连续集(参见图1)。连续集的最左端是传统的固定价格策略,消费者完全不参与价格的制定;最右端是PW YW定价策略,消费者有完全的参与权;中间部分则包括拍卖、反向拍卖等定价策略,可将它们统称为交互式定价策略,在这类定价策略下,消费者的参与程度处于中等水平。交互式定价通常由买卖双方通过互动甚至多轮互动形成价格。从定价连续集的左端到右端,主要的定价类型有固定价格、拍卖、反向拍卖、N YOP、SYP、Best Offer、PW YW。 Kim等人(2009)根据参与式定价过程中买卖双方相互作用的类型,将参与式定价策略区分为两大类,分别是一个卖者和一个买者交互作用的一对一(one-to-one)策略,以及几个卖者与几个买者交互作用的水平交互(horizontal interaction)策略(参见图2)。[2]传统的固定价格策略属于一对一策略。水平交互的参与式定价策略主要包括拍卖、反向拍卖和交换。拍卖即卖者提供产品,多名买者对该产品进行竞价;反向拍卖即多名卖者进行竞价,以将产品出售给买者;交换即卖者和买者同时竞价。拍卖和反向拍卖的区别在于,前者的竞价者为买者,而后者的竞价者为卖者,并且拍卖过程中竞价者的出价必须越来越高,而反向拍卖过程中竞价者的出价必须越来越低。一对一的参与式定价包括谈判以及N YOP和PW YW。谈判指卖者和买者对同一件产品进行讨价还价。N YOP和PW YW这两种定价方式都由消费者设定最终价格,两者的根本区别在于,在N YOP定价方式下,如果买者的出价低于卖者的价格底限,卖者有权拒绝交易。虽然 Kim等人的分类并没有穷尽所有的参与式定价策略,但是做出这样的划分有助于我们更深入地把握各种参与式定价策略。

图2 参与式定价策略的类型

(二)PW YW定价策略的含义

PW YW的全称是“Pay What You Want”,有的文献也表述为“Pay as You Wish”,可以理解为“任你付”,即允许消费者支付任意价格。Kim等人(2009)将PW YW定义为将价格决定权完全交给买者的参与式定价策略。在采取这种定价方式的交易中,卖者只提供一种或多种产品,而由买者决定价格,买者设定价格后,交易就自动达成。因而,卖者必须接受买者的出价而不能收回产品。[2]维基百科将PWYW定义为,对于既定商品,买者可以支付任何数量的货币,包括出价为零的情况,买者支付的价格也可以高于商品的标准价格。作为最激进的参与式定价策略,PW YW定价策略将产品和服务的定价权完全交给消费者,使消费者对价格的控制权达到最高水平。

PW YW定价策略与上文提到的其他几种参与式定价策略存在一些区别。与拍卖和反向拍卖相比,PW YW定价策略并不会引起出价者之间的竞争,除非企业提供的产品或服务数量非常有限,此时先出价的消费者会获得产品或服务。而在拍卖方式下,由于产品(标的物)往往只有一个或数量非常有限,因此胜出者往往是出价最高或最低的人,也就是说竞价者之间存在排他性。此外,在拍卖方式下,竞价者可以多次出价,而在PW YW定价方式下,消费者只要出价一次就可以成交。PW YW与NYOP都要求消费者出价,但两者也同样存在区别,它们最大的区别在于,在PW YW定价方式下,无论消费者出价多少(包括零),卖者都必须接受,而在N YOP定价方式下存在一个价格底限,并且这个价格底限由卖者自定(一般不会公开),卖者设定价格底限是为了进行自我保护,以免遭受消费者出价过低的影响。

PW YW定价策略还存在两种变体,分别为“有价格范围限制的PW YW定价”和“带有慈善捐助性质的PW YW定价”。有价格范围限制的PW YW定价是指卖者首先规定一个价格区间,消费者可以在这一价格区间内支付所希望的价格。严格地说,这并不算是PW YW定价,因为它与NYOP具有更多的相似性,唯一不同之处在于在N YOP定价方式下,消费者不知道价格底限的准确值。Regner和Barria(2009)探讨过实践中的这种定价策略:网络音乐提供商M agnatune为其出售的每套音乐专辑设定5～18美元的价格区间,虽然该公司设置了8美元的推荐价格,但消费者可以以5～18美元的任何价格购买其喜欢的音乐专辑。[3]美国加利福尼亚大学的 Gneezy等人于2010年在《科学》杂志撰文提出了一种新的PW YW定价方式,这种定价方式将PW YW与慈善活动结合起来,他们称之为“共担社会责任”(shared social responsibility,简称为SSR)。[4]SSR即消费者与企业共同分担社会责任,消费者以 PWYW定价的方式向企业支付价格,然后企业将消费者所付价格的一半捐给慈善组织。Gneezy等人在研究中设置了四种定价方式,分别为固定价格、将一半价格捐给慈善组织的固定价格、PW YW定价以及将一半价格捐给慈善组织的PW YW定价,结果发现当采取将一半价格捐给慈善组织的PW YW定价时企业获得的利润最多,原因或许在于这种定价方式最容易消除消费者对企业意图的质疑,并且最容易体现消费者的身份。

(三)PW YW不仅仅是一种定价策略

PW YW并不仅仅是一种定价策略,它还可以充当促销工具和预测工具,并且有助于提升消费者对企业的信心。

PW YW可以作为一种促销工具吸引新顾客。首先,PW YW定价是一种非常新颖的定价方式,而消费者天生具有好奇心,当企业推出一种新的定价方式时,消费者往往会表现得比较踊跃。但是企业在将PW YW定价策略用作促销工具之前应该进行相应的宣传。其次,消费者有权自主定价,这就降低了消费者尝试一种新产品或服务(尤其是体验品,如音乐)时的感知风险。当消费者对质量感到不确定时,他们也可以根据购前体验进行支付,如果体验愉悦,就支付较高的价格,相反就支付较低的价格甚至不支付。Regner和Barria(2007)认为消费者之间存在异质性,消费者为音乐支付的价格是基于音乐对消费者的实际价值的,而消费者只有在体验或消费之后才能获得实际价值,因此PW YW定价策略也有助于新顾客的尝试。最后,PW YW定价策略还可以通过口碑效应发挥促销工具作用。Kim等人(2009)对波斯餐馆的实地研究表明,与采用固定价格相比,在采用PW YW定价策略的第一周内,每天前来就餐的新顾客为17人,高于采用固定价格时的11人。[2]在餐馆采用PW YW定价策略一年之后,与刚采用PW YW定价策略时相比,每周的顾客量要高出11.7个百分点。[5]

PW YW还是一种预测工具。由于企业将定价权完全交给消费者,因此可以根据消费者实际支付的价格获取总体市场支付意愿数据。因此,当企业不太了解目标市场的支付行为时,可以采用PW YW定价方式,来指导企业的后期定价。如果消费者自主决定的价格高于企业设想的价格,企业将来就可以提高价格,反之,则降低价格。

采用PW YW定价方式还可以提高消费者对企业的信任。信号显示理论认为在信息不对称的市场上,价格可以作为企业产品品质信号。在产品质量信息不对称的市场上,消费者往往认为高价格意味着高质量,低价格意味着低质量,而对于那些对产品定价忽高忽低的企业,消费者多持有怀疑或负面态度,这种负面态度会影响消费者与企业的交易活动。现实生活中的各种市场往往都存在某种程度的信息不对称,采用PW YW定价策略本身就是一种企业对其产品质量有信心的信号,企业的信心会通过PWYW定价策略的信号显示作用转变为消费者的信心,这种信号还能提高消费者感知的价格公正性。

三、参与式定价策略的盈利性

判断一种定价策略成功与否的重要标准是其盈利性,研究证实PW YW定价策略无论是在实验中还是实践中,无论是短期还是长期,都具有很好的盈利性。

(一)实验中的盈利性

德国学者Kim等人(2009)针对PW YW定价策略的有效性进行了三次实地实验。第一次实验是2006年6～8月在一个中等规模城市的一家熟食店进行的,第二次实验是2007年11月在法兰克福周边城市的一家多厅电影院进行的,第三次试验是2007年11～12月间在德国法兰克福市中心的一家波斯餐馆进行的。三次实验的标的物分别为热饮、电影票和午餐,采用PW YW定价方式的持续时间分别为十二天、三天和两周。他们通过将实验期间的单位销量和收入与平时进行比较,分析了PW YW定价策略对卖者利润的影响。在第一次为期12天的实验中,有9天的销售额比平时高。平均来看,实验期卖者的收入比平时高3.14%。在第二次实验中,当采用PW YW定价方式时,消费者平均支付的价格比非折扣日的正常价格低28.49%,比折扣日的价格低29.80%。无论与折扣日还是非折扣日相比,影院的收入都有所下降,但是由于观测数据太少,这一下降效应不具有统计上的显著性。在第三次实验中,虽然消费者支付的平均价格(6.44欧元)低于正常价格(7.99欧元),但是由于采用PW YW定价方式时的销量远高于平常的销量,因此卖者的收入增加了32.35%。由于采用PW YW定价方式并不会导致额外的成本,因此卖者认为PW YW定价方式对利润有正向影响。在第二次实验中,虽然采取PW YW定价方式时收入有所下降,但Kim等人认为这并不能否定PW YW的盈利性,电影院在采用这一定价方式之前没有进行宣传,消费者只有进入影院之后才知道影院在采用这种定价方式,而在进行第三次实验之前,实验者在市内以及餐馆门前都进行了广泛宣传,因此,电影票销售收入下降的原因不应该归结为采用了PW YW定价策略,而只能归结为偶然因素。

学者们进行的实验证实PW YW定价策略可以创造更多的利润,企业主导的实验同样证实了该定价策略的盈利性。2009年10月,视频游戏“粘粘世界”(World of Goo)的开发者为庆祝该游戏问世一周年,进行了为期一周的实验,允许消费者在这一周内以任何价格购买通常售价为20美元的一款游戏。结果,在这段时间内,大约57 000人从网站下载了该游戏,平均价格为2.03美元。根据游戏开发者的报告,这项实验取得了巨大的成功。紧随其后,蜡笔物理学游戏的开发者也重复了同样的实验,在一周时间内,有31 332人下载了游戏,平均支付价格为1.90美元,游戏开发者同样声称这种定价方式比预期更受欢迎。

(二)实践中的盈利性

早在2007年10～12月,英国Radiohead摇滚乐队就曾成功运用了PW YW定价方式。在这两个月间,歌迷可以采用PW YW定价方式从Radiohead摇滚乐队特别网站上下载一部叫做《In Rainbow》的音乐专辑,下载时唯一指定的费用是45便士的信用卡手续费。尽管当时这一“任你付”定价方式受到了广泛质疑(如果消费者可以免费下载音乐专辑,他们难道还会有付款的动机吗?),但事实上,后来的统计数据表明,在短短的两个月内,这部专辑被下载了200多万次,歌迷支付的价格从45便士(信用卡手续费)到99.99英镑不等,其中62%的下载者没有进行支付,但是其余38%的下载者平均支付了大约6美元。由于这笔收入无需与唱片公司及零售商分享,全部归乐队所有,因此乐队“从该专辑赚的钱多于Radiohead其他所有专辑的收入之和”。

(三)长期有效性

无论从前述的实验还是实践来看,PW YW定价策略似乎都是可以盈利的,但是无论是在实验中还是实践中,PW YW定价策略的应用都是短期的,Radiohead的PW YW定价实践也只持续了短短两个月时间。其实,学者们发现,PW YW定价策略不仅在短期内是有效的,而且长期来看也是有效的。

Kim等人(2010)在另一项研究中仍然以同一家波斯餐馆为对象进行了更长时间的观察。在首次采用PW YW定价方式取得成功后,餐馆所有者决定继续长期使用这一定价方式。在采用PW YW定价方式大约一年之后,Kim等人再次调查了一周内就餐者支付的价格及就餐人数,结果发现消费者支付的平均价格有所上升,并且该定价方式吸引的新顾客的数量也还是相当可观的。从长期来看,平均价格比最初采用PW YW定价方式时的测量值高出4.7个百分点,每周收入要增加16.9%,每周顾客要多11.7%。

网络音乐提供商M agnatune采取的是一种有限制的PW YW定价,消费者在购买其出售的音乐专辑时,可以在5～18美元的范围内随意支付价格,网站的推荐价格是8美元。从2003年9月到2005年1月,该网站共售出14 356套音乐专辑(其中有些顾客是重复购买者)。销售数据表明,消费者为每套音乐专辑支付的价格不仅明显高于5美元的最低价,而且比网站推荐的8美元的价格还要高。数据显示,音乐专辑的平均售价为8.197美元,顾客所支付价格的中位数和众数都是8美元,所支付的最低价格是5美元。

四、PW YW定价策略有效性的理论解释

既然PW YW定价策略是一种有效的定价策略,那么必然存在能够解释其有效性的理论。通过对现有相关文献的梳理,我们一共归纳出三种理论,分别为社会关系理论、第二收入理论及博弈论。

(一)PW YW定价策略有效性的社会关系解释

运用社会关系理论解释PW YW定价策略有效性的主要代表性学者是Kim等人(2009)。根据新古典经济学的理性人假设,当消费者有完全定价权时,其追求效用最大化的结果必然是支付零价格,但是,这显然不是采用PW YW定价策略时所出现的情形。因此,学者们放弃了理性人假设而转向社会偏好理论。早在1993年,Rabin就曾基于人们愿意帮助那些对他们友好的人而惩罚那些不友好的人这一假设,提出了“公平均衡”这一概念。[6]实验经济学中的“最后通牒”博弈也削弱了人是自利的假设,证实许多消费者倾向于合作。[7]在最后通牒博弈中,两个参与者分享一项资源,如100元钱,提议者提出一个分配方案,回应者可以接受也可以拒绝这一方案。如果回应者拒绝分配方案,则提议者和回应者都得不到任何东西。根据新古典经济学的理性人假设,无论提议者分配给回应者多少资源,回应者的最优方案都是接受,因为有总比没有好。但是实证结果表明,平均分配的情况是很普遍的,如果提议者分配给回应者的比重低于20%,回应者往往会拒绝,原因可由个体对公平和公正的偏好来解释。实践中的自愿捐助和付小费行为也提供了人们在不必支付时还是选择支付的证据。实验经济学的相关结论为PW YW定价策略有效性的社会关系解释提供了支持。

Heyman和A riely(2004)根据Fiske的社会关系理论,界定了交换关系的两种一般类别,分别为金钱—市场关系(money-market relationship)和社会—市场关系(social-market relationship)。在金钱—市场关系下,交易双方的交换受价值和效用(如价格)调节,而在社会—市场关系下,双方的交换按照社会交换规范进行,社会交换规范包括互惠规范、合作规范、分配规范等。[8]由于PW YW定价方式将价格决定权完全交给消费者,因此不适用金钱—市场关系,双方的交换更多地受社会交换规范而不是市场交换规范的影响。行为人如果违背相关规范,就会承受压力或受到他人的指责。Lynn(1990)在其研究中为消费者选择支付高于零的价格提供了另一种解释,他发现餐馆的有些顾客会为其消费的餐饮支付一个比所需支付的价格高的价格,他认为某些消费者可能将价格作为印象管理工具,通过支付较高的价格来避免显得贫穷或小气。[9]

具体地,Kim等人(2009)研究了消费者的公平感、利他主义、满意度、忠诚度等社会因素对其支付价格的影响,并通过三项实地实验检验了上述影响。在餐馆实验中,他们发现忠诚度对就餐者在PWYW定价方式下支付的价格有正向影响;在电影院实验中,他们发现公平感和满意度正向影响支付价格;在热饮价格实验中,他们发现利他主义对消费者支付的价格产生正向影响。来自三项实地实验的综合数据表明,公平感及满意度对消费者意愿支付的价格有明显的正向影响。

(二)PW YW定价策略有效性的招徕定价或第二收入解释

Mak等人(2010)曾给出招徕定价和第二收入(secondary income)方面的解释,简单地说,就是通过增加顾客数量和交叉销售来增加利润。[10]招徕定价是一种促销工具,指以极低甚至低于成本的价格销售某一种或几种产品,以刺激利润更高的商品的销售。典型的招徕定价的例子有:商店以低于成本的价格销售糖果或牛奶,以吸引顾客前来购物。一般而言,招徕定价中的招徕品有如下几个特点:放置于商店非常不便利的地方,购买者购买招徕品时必须路过高利润商品;通常是消费者频繁购买的,因此消费者非常熟悉它们的价格;通常数量有限,以便卖者可以经常采用招徕定价的方式;卖者通常会限制买者的购买量;某些招徕品是易变质或易消亡的,不能长久储存。第二收入也是指通过其他商品的销售赚取利润。

允许消费者支付任意价格,在某种程度上确实能产生招徕定价的效果。比如,音乐家经常免费赠送自己的音乐专辑以获得宣传效果,他们不在意消费者支付价格的高低,所以乐意采用PW YW定价方式。博物馆通常不收门票,以增加人流量,然后通过向参观者销售纪念品及各类饮料赚取利润。

然而这种派生收入似乎并不能完全解释PW YW定价策略的有效性。比如,维基百科在2008年底曾通过旗帜广告的形式劝说其顾客对其进行捐赠,并最终筹集了600万美元,然而在这一案例中,并不存在与PW YW相关的第二项收入。[11]Gneezy等人(2010)在研究SSR时特别留意过以PW YW定价方式获得的收入与第二收入的关系问题。他们的实验是在一所主题公园向乘坐过山车的游客兜售其乘坐过山车的照片。他们分析发现,带有慈善捐助性质的PW YW定价策略能够创造明显高于其他定价方式的利润,同时他们也研究了顾客购买照片是否会挤出他们在游乐园里的其他花费(比如购买爆米花或纪念品的花费),数据证实不会出现这种情况,照片销售收入增加并不会导致邻近商店销售收入的下降。

(三)PW YW定价策略有效性的博弈论解释

运用博弈论来解释PW YW定价策略有效性的代表性学者有Regner和Barria(2007)以及M ak等人(2010)。Regner和Barria(2007)以网络音乐提供商M agnatune为研究对象,收集了从2003年9月到2005年1月的14 367笔交易数据。M agnatune允许顾客以5～18美元的任何价格购买一套音乐专辑,并且其推荐价格为8美元。音乐是一种信息产品,从而是一种体验品,这种特点会引起购买者的道德风险。Regner和Barria构建了一个简单的博弈模型,但是他们发现如果消费者是自利的,那么理论上的均衡解与实际数据的结论就不一致,解释实际结果须要引入社会偏好理论,这与上文提到的社会关系解释具有一致之处。

与其他学者不同,Mak等人(2010)研究了当消费者的唯一动机是自利动机时,PW YW是否仍是一种可以盈利的定价方式。他们的研究对象是维基百科2008年的筹款活动。在该活动中,维基百科强调用户的捐赠将使维基百科未来继续提供免费服务,并暗示如果筹不到足够的资金,维基百科未来将不得不向用户征收注册费,而注册费可能会高于捐赠款,或者维基百科可能将被迫在网站上刊发广告,而刊发广告必然会降低用户未来的福利,因为维基百科会变得不再是真正的中立者。M ak等构建了一个无限期重复博弈模型,博弈双方为企业和某一固定的市场群体。他们发现,如果企业威胁采用PW YW定价方式不能产生足够的利润,就将在未来一段时间采用固定价格策略,那么PW YW定价策略同样是可以盈利的。如果消费者具有前瞻性,并且有足够多的消费者认识到企业采用固定价格策略比采用其他定价方式价格更高,PW YW定价策略就将得以维持。

从表面看,这一解释似乎是合理的,但是稍加揣测就能发现,这种解释还存在一个难以自圆其说的地方——消费者如果是完全理性的,就有搭便车的动机,即在Mak等人的模型中,每名维基百科的用户都不捐赠而坐等其他用户捐赠,如果每名用户都这样想,那么维基百科无论采用什么定价策略都不可能获得利润。

(四)影响PW YW定价策略的其他因素分析

除了上面讨论的几个方面之外,学者们还发现了其他一些影响PW YW定价方式下消费者价格支付的因素,主要有参照价格、消费者收入等。

参照价格对消费者的支付产生框架效应(framing effect)。简单地说,参照价格就是消费者所认为的产品通常的价格。消费者在进行支付时,心目中往往有个参照价格,这一参照价格可能来源于外部环境,也可能来自于消费者以往的消费经历。虽然很多学者并没有特别指出参照价格的影响,但是他们的研究或多或少隐含着参照价格这一因素。在Kim等人的波斯餐馆实验中,餐费采用了PW YW定价方式,但是饮料费采用的是固定价格,饮料的价格充当了餐费的参照价格。Regner和Barria以网络音乐提供商Magnatune为对象的研究进一步表明了参照价格的重要影响。Magnatune在2003年9月开始提供音乐下载服务时采取了有价格范围限制的PW YW定价策略,顾客除了用美元支付外也可以用欧元或英镑支付,价格范围分别为5～18欧元和5～18英镑。后来,在2004年12月,M agnatune调整了价格范围,将英镑的价格范围调整为3～10英镑,欧元的价格范围调整为4～14欧元。相关数据显示,在价格范围调整前,英国、德国、法国的顾客支付的平均价格分别为12.68英镑、11.27欧元及10.28欧元;在价格范围调整后,英国、德国、法国的顾客支付的平均价格分别为10.33英镑、9.02欧元及8.20欧元。统计检验表明,价格范围调整之后消费者支付的平均价格显著下降,这说明了参照价格框架效应的存在。

消费者的收入也会影响其支付意愿。Kim等人的研究表明,在波斯餐馆和热饮实验中,消费者个人净收入对其支付的价格有明显的正向影响。Regner和Barria基于人均国内生产总值研究了不同国家顾客的收入状况对其支付意愿的影响,发现有几个国家的人均国内生产总值对顾客的支付意愿有显著影响。此外,Kim等人还发现价格意识(p rice consciousness)会负向影响消费者支付的价格。

五、结 语

本文分析了PW YW定价策略的含义、盈利性及理论基础,通过对相关文献的梳理,我们发现了一些有待后续研究继续关注的方面。

采用PW YW定价方式销售的产品或服务主要集中于网络数字产品(如音乐下载服务、视频游戏)、餐饮业、休闲业。首先,这类产品或服务的变动成本相对于固定成本来说很小,尤其是网络数字产品,其变动成本几乎为零。这样的成本结构有助于降低企业采用PW YW定价策略的风险——即便消费者支付的价格很低或不支付,企业也不至于遭受很大的经济损失——这就鼓励了企业对这种新的定价策略的尝试。其次,数字产品可以无限次复制,不会导致消费者之间的竞争,只要消费者喜欢某一音乐作品或某款视频游戏,他就可以购买,而不会影响其他消费者对同一音乐作品或视频游戏的消费。最后,数字音乐产品具有需求小众化特点,由于网络空间的无限性,在线数字音乐提供商往往可以提供数以万计的音乐作品,因此它可以被视为一个利基者,当具备需求小众化特点的用户查找到他们喜欢的音乐作品时自然会乐于支付一个较高的价格。产品或服务的上述特点无疑会影响消费者的价格支付行为,因此,未来的研究有必要关注产品因素,更细致地对适用PW YW定价策略的产品进行归类。

在Radiohead的音乐专辑案例中,虽然歌迷通过匿名的方式下载音乐专辑,但由于歌迷对Radiohead有很强的个人情感,因此他们有很强的支付动机。在 Kim等人进行的波斯餐馆实验中,顾客与餐馆所有者之间同样存在个人关系,那些反复前来就餐的顾客想到今后会继续来就餐,考虑到餐馆的长远发展,即便有完全的价格决定权,也自然不会支付低得足以让餐馆破产的价格。这两个小事例说明了个人情感因素的重要性,但是好像并没有引起研究者的注意。我国是一个特别重视个人“关系”的国度,那么,在我国,“关系”因素对消费者的价格支付行为是否会产生影响,会产生怎样的影响,还有待学者结合我国具体文化背景做进一步的研究。

实体经济中的PW YW定价与网络市场上的PW YW定价存在区别,虽然本文归纳的社会关系理论、招徕定价或第二收入理论及博弈论都可以在一定程度上解释这两种市场上PW YW定价策略的有效性,但是是否还存在更有说服力的理论,仍然是学术界有必要进一步探讨的问题。

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