基于企业社会责任基础之上的消费者对企业认同实证研究

张 静,韩 雷

(天津商业大学企业社会责任研究中心,天津 300134)

一、研究背景和问题的提出

(一 )研究背景

Ashforth和 Meal(1992)的研究表明:“组织成员一旦对特定的组织形成了较强的认同感就会感知到自己同组织间极强的纽带关系,并试图从组织的角度定义自我的身份。”。[1]Bhattacharya等认为,消费者对企业的认同是在认知框架中消费者的个性、特征和企业的个性、特征相互重叠。同时,消费者和企业的重叠不是直接的而是来自于消费者主观上的感觉,这一感觉受企业社会责任能力的影响。[2]

我国学者金立印(2006)对此问题也进行了较深入的探讨,研究表明企业的知名度、消费者对企业的信任程度、企业的声誉和社会责任行动对消费者的企业认同感有积极影响,并且消费者对其认同的企业产品有较高的评价和购买意向,更愿意向他人传播有利于企业的信息。[3]另外,王长征和邹春燕(2006)认为,当代的消费者在很大程度上已是一种以认同为驱动的象征消费,在这种消费文化下营销的出发点和归属点也不得不是消费者的认同及其要求。[4]

(二)问题的提出

综上,本文提出问题如下:第一,消费者企业认同的渠道。很多研究表明企业履行社会责任可以提高企业的品牌和社会形象,但没有涉及企业社会责任对企业声誉的影响,为此本文将企业声誉作为测评指标之一来测量消费者对建立在企业社会责任基础之上的企业声誉的反映情况。第二,消费者的购买意向。国内很多研究认为消费者愿意购买具有企业社会责任的产品,较少涉及购买原因的形成。本文提出消费者通过企业履行社会责任的情况而产生对企业的信任、忠诚和购买意向。第三,消费者对企业社会责任相对水平的反应。国内的很多研究,根据不同企业的状况将企业履行社会责任的相对水平分为高、中、低三个等级来测评消费者对此的反映情况 (主要指购买意向),在很大程度上容易忽视时间的限制,也就是说企业在不同的时间段里所履行的社会责任程度是不同的,那么消费者对此的反应也会不同。为此,本文将企业社会责任分为长期企业社会责任和短期企业社会责任来测评消费者的反映情况。

二、研究方法

(一 )样本的构成

本研究问卷共由三部分组成:第一部分,说明本研究的目的和问卷的填写方式;第二部分,潜变量条目 (具体问题),由于问卷的问题较多,问卷中主要采取李克特 5点测量标准,这样可以减少问卷的填写时间;第三部分,涉及被调查人的个人信息和一般特征。

(二 )样本的收集

本研究主要以天津地区的消费者为主要的调查对象,以在校的本科和研究生为主 (天津商业大学),另一部分为已经工作的社会人员。共收集问卷 510份,经检验剔除 8份无效问卷,共计问卷 502份,有效率为 98%。有效问卷构成表见表 1。

三、研究假设

(一)消费者对企业的认同渠道

Longinos和 Salvader(2009)指出:同一般的企业相比履行社会责任的企业更能吸引消费者的注意力。当企业的社会形象非常突出的时候更能进入消费者的记忆中并使消费者对这样的企业产生认同,同时企业社会责任对企业形象的影响超过企业的自身能力的影响。[5]

表1

Rafael(2009)等的研究表明,建立在企业社会责任基础之上的品牌更能得到消费者的支持和对企业的认同,主要的原因就是消费者感觉这样的品牌超过了自己的预期,同时,建立在企业社会责任基础之上的品牌在市场中有较强的竞争力,能同其他的品牌相区别。因此消费者通过认同这样的品牌和企业来使自己变得特殊。[6]

因此提出假设如下:

H1a:同一般企业相比,企业社会责任可以提高企业品牌的知名度。

H1b:同一般企业相比,企业社会责任可以提高企业社会形象。

H1c:企业社会责任对企业的声誉没有显著影响。

(二)消费者的购买意向

Wann-Yih Wu、Cheng-Hung Tsai(2007)研究发现 ,企业自身的社会身份对消费者的认同有直接的影响。一般情况下,消费者通过企业的社会形象和品牌来认同企业,因为企业的形象和品牌对消费者来说是个人特征的延续。当企业社会责任被社会普遍关注时,消费者对企业的认同也不再局限于传统的企业品牌和形象上。根据作者的研究表明,消费者建立在企业社会责任基础上的对企业的认同程度远大于企业的品牌和形象所产生的认同,并且能提高消费者的购买意向。[7]综上提出假设如下:

H2a:企业社会责任对于消费者对企业的信任有显著影响。

H2b:企业社会责任对于消费者对企业的忠诚有显著影响。

H2c:消费者对于建立在企业社会责任基础之上而产生的对企业的信任与忠诚之间有显著联系。

H2d:同一般企业相比,消费者更愿意购买具有企业社会责任的企业的产品。

H2e:消费者建立在企业社会责任基础之上而产生的对企业的信任与忠诚对消费者的购买意向有显著影响。

(三)消费者对企业社会责任相对水平的反应

首先,Joèlle Vanhamme(2009)等的研究表明,消费者伴随着市场的发展而逐渐的成熟和理性,成熟的消费者不再关注企业对于社会责任的宣传和传播,而注重企业社会责任的履行情况,如企业是长期义无反顾的坚持践行社会责任还是短期跟随社会潮流为自己盈利,研究结果显示消费者愿意购买和支持长期从事企业社会责任的公司的产品,相反对于从事短期企业社会责任的公司消费者则嗤之以鼻。[8]

其次,Carmelo(2008)认为,企业社会责任的水平不同和企业的规模有直接关系,他指出那些大公司的社会责任水平明显高于小公司和上镜率低的企业。这些大公司更关心环境保护和社会问题,因此他们更能获得消费者货币“投票”的支持。[9]因此提出如下假设:

H3a:同短期的企业社会责任相比,长期的企业社会责任是一种道德行为。

H3b:同短期的企业社会责任相比,消费者更愿意购买长期履行企业社会责任的企业产品。

H3c:同短期的企业社会责任相比,长期的企业社会责任更能发展成为一种企业文化。

四、研究结果

(一 )信度检验

本研究采用 Cronbach’s系数检验来评估样本信度。整个问卷的 Cronbach’s a系数为 0.787,超过 0.5的均值,说明问卷的可靠性和稳定性比较好,符合数据分析的要求。

(二 )效度检验

样本量组成 502份大于题目数 5倍 (32×5=160),满足数据分析样本量要求,其中 K MO值为 0.793,这说明样本的可信度较高,问卷中各因子组成项目的构建效果较好,可以进行因子分析。

(三 )假设检验

对假设 H1a、H1b、H1c,H2a、H2b、H2c、H2d、H2e和假设H3a、H3b、H3c均采用两样本配对 T检验,双尾 T检验 P值小于 0.05显著性,说明原假设均成立。

五、结论与讨论

(一 )研究结论

1.消费者的认同渠道。已有的研究表明,消费者通过企业的品牌和企业的社会形象来认同企业,进而达到消费者个性的延伸。根据本次研究表明:在消费者看来,企业履行社会责任可以提高企业的社会形象和品牌知名度;除此之外,消费者认为企业社会责任还可以提高企业的社会声誉。

2.消费者的购买意向 (消费者对企业认同的效果)。本文通过调查显示:消费者通过企业履行社会责任而产生的购买意向是一个逐渐递进的过程,即消费者通过企业社会责任产生对企业的信任和忠诚,而后形成购买意向。这一点同Rafael等的研究一致。

3.企业社会责任的相对水平。消费者对于企业社会责任相对水平呈现出不同反应。研究表明:消费者对于长期和短期的企业社会责任的反应不尽相同,消费者普遍认为长期的企业社会责任是一种道德行为,并愿意购买这样企业的产品;同时,在消费者看来长期的企业社会责任能够发展成为一种企业文化。

(二 )讨论

企业社会责任是连接消费者和企业之间关系的纽带。消费者和企业是现代社会中的两个重要群体,二者之间的关系处理的好便能促进社会的发展,反之对社会和谐就有阻碍作用。企业如何促使消费者购买企业的产品?首要问题就是使得消费者信任企业,而企业社会责任恰恰就扮演了这样的角色。因为企业履行社会责任是对社会的回馈,是企业在盈利之余的再次分配,拉近了企业同消费者之间的距离,这就使得消费者和企业之间的关系变得缓和,更利于社会的和谐。另外,企业社会责任是企业日常工作和管理的具体化,企业通过具体社会责任的践行才能形成属于自己的企业文化,才能获得消费者的信任和支持。

[1]Ashforth,FredMeal.Alumni and TheirA lmaMater:A Partial Test of the Refor mulatedModel ofOrganizational Identification[J].Journal of Organizational Behavior,1992(13):103-123.

[2]Bhattacharya,Elsbach.Us Versus Them:The Role of Orgnizational Identification and Disidentification in socialMarketing Initiatives[J].Journal of Public Policy,2004(1):26-36.

[3]金立印.消费者企业认同感对产品及行为意向的影响[J].南开管理评论,2006(9):16-21.

[4]王长征,邹春燕.认同营销[J].企业管理,2006(9):58-59.

[5]LonginosMarin,Salvador Ruiz,Alicia Rubio.The Role of I-dentity Salience in the Effects of Corporate Social Responsibility on ConsummerBehavior[J].Journal of Business Ethics,2009(84):65-78.

[6]Rafael Curás pérez,Enrique BignéAlca.The Role of Self-Definitional Principles in Consumer Identification with Socially Responsible Company[J].JournalofBusiness Ethics,2009(8):239-257.

[7]Wann-YihWu,Cheng-Hung Tsai.The empirical study of CRM:Consumer-company identification and purchase intention in the direct selling industry[J].International Journal of Commerce,2007(3):145-156.

[8]Joèlle Vanhamme,Bas Grobben.Too Good to be True!The Effectiveness of CSR History in CounteringNegative Publicity[J].Journal ofBusiness Ethics,2009(85):273-283.

[9]Car melo Reverte.Deter minantsofCorporate SocialResponsibilityDisclosure Ratings by Spanish Listed Firms[J].Journal ofBusiness Ethics,2008(16):351-366.