政府微博发展的理性思考

文/唐 亮

政府微博发展的理性思考

文/唐 亮

微博创新了互联网时代人们沟通交流的途径，加快了信息在社会各个阶层的流动速度，赋予民众更多的话语权和知情权，同时也改变了政府参与社会管理、与社会公众互动交流的方式。各级政府及机构、各级领导干部开通微博蔚然成风，致力于把微博打造成政府信息公开、倾听民众呼声、树立良好形象的全新平台。

但是，政府作为特殊的使用主体，面对微博这一新兴的互联网应用，存在定位不明确、经验不足、使用不规范、应对能力弱等问题，隐藏着一定的风险和危机。

政府微博：不一样的微博

其实作为互联网的使用者，政府和社会公众是一样的，不存在任何差异，这也是互联网本质——平等、开放、自由的体现。政府机构及官员在微博上和其他“意见领袖”、明星以及众多的普通围观者都是一样。但是，政府微博是政府在互联网上的一个窗口，它承载的功能和使命与其他微博又存在不同之处，主要表现在以下几个方面。

使用主体不一样。微博的用户数量庞大，且用户种类繁多，有企业、明星、学者、专家等，更多的是普通网民。然而，不得不说，在所有微博的用户中，政府是非常特殊的一类。政府的一贯形象是严肃、权威，发布的微博信息必须及时、准确，与民众的沟通应当畅通、有效。狗仔微博可以八卦，政府微博不可以；明星微博可以打口水战，政府微博不可以；民众微博可以关注苍井空，政府微博不可以；普通微博可以一年半载不说话，政府微博不可以。

用途不一样。说到用途，其实也就是定位。企业使用微博，主要是开展网上营销、树立企业品牌、解决客户问题；明星开通微博，则是增加曝光率、提升知名度；专家学者用微博，则是发表个人见解、普及专业知识；普通网民用微博，更多的是围观，或是体验一把“自媒体”的乐趣。而政府微博则始终要定位于政府的基本职能，力争成为提升政府工作透明度和公信力、加强与公众互动交流、展示地方或部门特色的重要平台。

运营主体不一样。政府微博的开通运行与政府在信息化时代的常见应用有着本质区别，那就是运营主体不一样。我国电子政务实施的“金”字工程，以及政府内部各种各样的系统、平台，其建设运营维护的主体全部是官方，并且全是在内网运行，处于一个相对封闭的状态。此外，即使是公众能够公开访问的政府网站，依然是由政府所属的专业技术团队和采编审核人员负责。而绝大多数的受关注的政府微博账户，都是开通在新浪、搜狐、腾讯等互联网企业运营维护的平台之上。

经营理念不一样。在管理方面，政府微博和企业微博一样，都制定了相应的策略、方案来确保各自微博能够正常运转。但谈及经营，政府微博和企业微博以及部分名人微博目前还相距甚远。就笔者目前所查阅的资料以及对相关微博的观察来看，政府及官员微博，仍处在初级使用阶段，没有宣传推广自己的策略，缺少“意见领袖”的支持，也没有提高粉丝数、转发数、评论数的具体措施和方法。一言以蔽之，也就是目前还没有形成切实有效的“营销力”。与之形成鲜明对比的是，美国总统奥巴马有着专业的团队运作微博等社交媒体工具，在登上总统宝座后，继续使用微博来推广其施政理念，以求获取民众支持。

覆盖受众不一样。随着经济的不断发展，促使社会产生不同的阶层。在互联网上的体现，就是这些阶层有着不同的信息诉求和需求，最直接的体现就是信息的分众化、碎片化，而微博的产生正好满足了人们的需要。一般企业微博、名人微博，有着相对固定的粉丝圈，他们因为共同的兴趣爱好、话题或关注点而形成一个虚拟的网络人际圈。政府职能包括经济调节、市场监管、社会管理、公共服务等方面，每个方面都和人民日常生活、企业生产运营密切相关，涉及到社会的各个领域、各个行业。因此，政府微博的粉丝、受众和政府之间，直接或间接存在着一定的利益关系，这一点和企业粉丝、名人粉丝有着根本的区别。

潜在风险：悬在头上的达摩克利斯之剑

政府微博是一把“双刃剑”，用好了政府可以更好地服务民众，用不好则可能造成严重的社会后果。因此，从社会稳定、政府执政能力等方面的影响来说，在当前阶段，笔者更愿意把政府微博看做是悬在头上的达摩克利斯之剑。

首先来看看国内外部分政府机构及官员微博“失窃”或“失职”情况：

——黑客通过技术手段破获Twitter工作人员密码，盗取包括美国总统奥巴马在内的用户信息，并通过奥巴马的微博账户发布信息，对粉丝承诺每人可获500美元免费汽油，前提是要参加一项调查。

——假冒的“俄罗斯克里姆林宫”Twitter账户吸引了超过1500个粉丝，与俄罗斯总统梅德韦杰夫的微博发言针锋相对，嘲笑梅德韦杰夫和他制定的各项政策。

——2010年10月，黑客在劫持了负责灾难事务管理的印度尼西亚总统顾问Andi Arief的Twitter账户后，发布了虚假海啸警报，造成了全国性恐慌。

——Nicholas Fahrenkopf，美国一大学在读博士，在使用了新上任的美国纽约州州长Andrew Cuomo的照片作为自己的微博头像后，博取了网民的信任，一直以州长的身份和网民互动。

——澳大利亚的部分议员已经成为假冒Twitter账户争相模仿的对象，其中部分冒牌账户的发言已经达到以假乱真的程度。

——国内某公安局开通微博后一段时间内只发布了3条信息，并且关注对象只有日本艳星苍井空一人，严重影响了政府形象。

——全国政协常委曹小红在参加两高工作报告讨论时说，曾有人假冒她的身份开通微博，接连发布不实消息，令她感觉“很恐怖”。

以上只是国内外政府机构或官员微博问题的部分体现，虽然只有印尼官员微博被盗后造成了较大影响，但从潜在的影响和威胁来看，每一个案例都足以让人胆战心惊。

政府微博存在的问题与风险主要有以下几个方面。

运营主体非官方，存在一定安全隐患。与政府网站由专职部门进行运营维护不同，政府微博开通运行在新浪、腾讯等外部平台上，而平台的建设、运行、管理和维护由各公司独立负责。这似乎也是第一个政府应用不是建立、运行在政府内部的管理及运维环境中。这里并不是说企业的平台不可靠，并不是说政府的IT环境就一定安全，而是说政府无法有效掌控平台的稳定性、安全性，一旦出现黑客攻击、平台瘫痪等突发性状况，处理过程主要依赖于相关企业自身，很难直接开展应急处理工作。

身份真假难辨，公众易遭蒙蔽。

目前，微博账户名称申请都是开放式的，除了技术性的要求和个别敏感、特殊词汇外，任何人均可以申请以任何名称命名的账户。这就导致冠以政府机构名称的微博数量众多，但实际上仅有部分账户经过认证，其余账户则未经审核。而这些微博中既有真正的政府机构和公务人员，也有不具有对应身份的普通网民，甚至包括部分潜在的危险人员。

微博的自媒体属性，加之政府微博主体的不明确，因此本应严肃、权威、准确的政府信息可能被假借，虚假信息肆意传播，从而在整体上影响政府微博的权威性。

功能定位不清，影响政府形象。

虽然政府机构开通了微博，但从总体上看，仍有部分机构对微博的定位和使用缺少清晰认识，影响了微博的使用效果，进而影响政府形象。主要表现在四个方面。

账户命名随意。如有的是以XX省XX市XX委办局的方式来命名，目前来看，这也是一种比较正规的方式。有的是以口号命名，如“打击假冒侵权专项行动”。此外，还包括简称、代称及其他命名方式，如“山西123XX”、“我爱柳州”等。

信息更新毫无规律。有相当一部分政府机构并没有把微博作为一项常态工作对待，直接表现就是信息发布不及时、无规律，有的微博开通以后就没有发言，有的微博是一天发几条，接着几天甚至几周没有信息发布。

缺少特色，成为政府网站的缩减版。有些政府机构并没有认识、把握微博本质，没有针对微博的及时性等特点发布消息，而只是把政府网站上的信息在微博上重复发布，把微博当做政府网站的缩减版。

缺乏与公众的有效互动。每一个政府微博都是一个代表政府形象和管理服务功能的窗口，但仍有不少政府微博自说自话，当做例行公事一般每天发布几条信息，而对网民留言不闻不问，影响网民参与的积极性。

内部机制不完备，突发事件应对能力略显不足。对于微博的日常使用，相信大多数政府机构都有一整套措施和手段来保障，例如信息内容、发布时间、审批流程等。这些都是政府作为主体，把信息推送出去，方便社会公众了解、获取。但一旦出现突发事件，政府作为被动方，需要通过微博等渠道来迅速应对，变被动为主动，推动事件处理向可控的方向发展。

对自然灾害、犯罪、谣言、群体等突发事件的处理，或是针对本单位负面消息的处理，时效性是第一位，而微博的快速传播特性恰好能满足这一要求。然而，由于经验不足、考虑不充分、机制不健全等原因，本应第一时间迅速发布的信息，还要囿于层层审批的陈规，显示出政府微博对突发事件应对能力的不足。

他山之石：英国、美国的做法

英国是推动政府微博规范化发展最有代表性的国家。英国政府早在2009年就发布了《政府部门Twitter使用指南》，供各级政府部门参考。虽然这份指南不具有强制性，但仍然具有很强的借鉴意义。该指南共有20页，提供了一套比较完整的政府微博管理及使用的方法，正文包括四个部分：使用Twitter的目的及评价方法；Twitter使用过程中的风险管理；有效管理和使用Twitter；推广Twitter。其中有几方面内容，值得特别关注。

注重“意见领袖”的力量。指南建议一方面要高度重视关注“意见领袖”的留言内容，另一方面要和他们保持良好的关系，借助他们来宣扬政府的施政理念。

注重微博使用效果评价。既然政府机构开通微博是一个普遍趋势，那就应当把政府微博纳入政府日常工作，像其他工作一样需要绩效考核，来评估其使用效果。

注重发布内容要求。指南根据政府微博特点，从多样化、人性化、发布频率、时效性、可信度等多个方面，对政府微博信息发布的机制提出建议。

注重微博推广。指南建议通过门户网站、页面索引、社交媒体、关注“意见领袖”、电子邮件等多种渠道，来宣传推广政府微博。

美国针对微博账户的安全性也对微博运营商提出了一些要求。奥巴马Twitter账户被盗之后，美国相关监管机构美国联邦通信委员会（FCC）指控Twitter在实际运营过程中，并不能有效保证所承诺的隐私保护和安全性。虽然FCC最终没有对其处罚，但要求Twitter要采取措施确保安全性，并每两年进行一次安全检查。此外，美国国防部也制定了互联网应用的使用要求，列出了国防部各级机构及雇员在使用SNS等应用时的注意事项。

探索中前行：关于政府微博的几点建议

微博是个新生事物，需要悉心呵护、培育和引导，政府微博尤其如此。

首先，明确微博的定位。清晰的定位直接决定了微博在政府工作中所应发挥的作用。微博是Web2.0时代最具代表性的应用之一，它拥有其他应用无法比拟的信息传播速度和覆盖公众的特性。因此，如果能把微博和政策制定、应急管理等工作充分结合，将有助于提升政府执政能力和服务水平。

第二，提倡“经营微博”的理念。政府在使用微博过程当中，可以借鉴当下比较流行的“微博营销”的做法。如何提高政府机构在互联网上的影响力，如何获得更高的粉丝数、转发数和评论数，如何能够通过微博更好的汇聚民意、集中民智、解决民生，都是应该关注的地方。此外，还应当建立一支专职负责政府微博“营销”工作的团队，这将有利于提升政府利用互联网开展各项工作的效果。

第三，制定使用指南，推动政府微博规范发展。应充分借鉴国外政府微博使用经验，总结分析国内政府微博的成效和教训，探索建立政府内部快速处理与反馈机制，尽快出台相关指导意见或指南，促进政府微博规范发展。

第四，强化认证机制，确保政府微博安全可靠。政府可通过加强与新浪、搜狐、腾讯等微博运营企业的合作，建立严格的政府微博申请流程及认证标准。建议参考党政机关网站设置专有标志的做法，统一政府微博认证标识，方便广大网民辨认。此外，还应充分关注以政府机构命名的“虚假”官方机构，尽量能够从源头上控制“虚假”政府微博的产生。

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