泰山旅游电子商务研究

姜焕军，任 翔

(泰山学院信息科学技术学院，山东泰安 271021)

1 研究的背景及意义

2009年12月，国务院出台了《关于加快发展旅游业的意见》，指出到2015年，旅游业增加值占全国GDP的比重提高到4.5%，力争到2020年我国旅游产业规模、质量、效益基本达到世界旅游强国水平.泰安市政府也对泰山旅游做出了规划，制定出台了《关于推动文化大发展大繁荣的意见》，明确提出要将泰山旅游产业作为泰安市支柱产业之一［1］.在信息技术迅猛发展的今天，提升泰山旅游信息服务水平是实现这一目标的重要保证之一.

泰山旅游电子商务的建设和实施，将会进一步壮大泰山旅游支柱产业，提升旅游产业整体信息化水平，优化产业结构和资源配置，完善产业链，进而带动众多相关产业发展，拉动内需，扩大就业，增加外汇收入，对泰安经济发展起到积极的推动作用.

泰山作为国际知名的旅游目的地，发展旅游电子商务，创造信息化的旅游模式，树立信息化的旅游品牌，必将赋予泰山旅游品牌永远旺盛的生命力.

2 泰山旅游电子商务建设的要求

2.1 泰山旅游信息化建设规范化和标准化

旅游电子商务建设是旅游业发展的一个新兴领域，标准与规范是指导泰山旅游电子商务建设的重要的纲领，是少走弯路、避免浪费的重要前提和保障.泰山旅游电子商务建设的积极尝试，也取得了一些经验，这些经验为泰山旅游电子商务建设方面的标准与规范提供参考，提升了泰山旅游的行业地位.建立健全泰山旅游信息化建设标准与规范是泰山旅游电子商务建设的第一步.

1)规范化信息建设.建立健全泰山旅游信息化建设规范体系，为泰山旅游信息化建设的实施和监管、企业和消费者的市场行为、信息内容和流程、技术产品和服务等提供指导与约束，预先把那些对泰山旅游电子商务建设可能产生不利影响的潜在因素加以防范，是推动泰山旅游信息化建设持续、稳定、健康、高效发展的关键.

2)标准化信息建设.泰山旅游电子商务建设的本质在于互联.食、住、行、游、购、娱等各类旅游企业之间，旅游企业内部信息系统与旅游电子商务平台之间，旅游业与银行、海关、公安的信息系统之间应能实现互联互通，以自动处理频繁的信息数据交换.管理信息系统在开发时都遵照这套标准，这样在一开始就保证了各行业、各单位的信息系统间做无缝链接的可能性.泰山旅游的数据交换也应尽快实行标准化，并与国际接轨.

2.2 改变服务观念，营造良好的客户中心体系

变产品导向为服务导向，增强与客户的双向交流、改善信息服务、通过个性化服务增加附加值是未来旅游业发展方向.旅游电子商务技术将在这个过程中发挥作用.目前，泰山旅游网上旅游服务项目少，旅游网站多为面向散客提供订票、订房，“以交易为中心”色彩较浓，而旅游者路线自助设计等“个性化旅游”需求尚难以得到满足［2］.泰山旅游电子商务建设的目标应该是泰山旅游信息技术应用模块的系统整合，形成提供覆盖范围广、成本低廉的泰山旅游电子商务平台，使泰安旅游企业之间增进交流与合作，为游客创造一体化的旅游服务感受，充分体现以游客为中心的理念，突出旅游服务这一核心，重视旅游体验.如图1所示，旅游业各方在泰山旅游电子商务中的地位.

图1 泰山旅游参与各方的位置

泰安旅游企业是泰山旅游最重要的信息源.旅游企业游离在信息化的边缘，整个“泰山旅游信息系统”将缺乏丰富、动态的旅游产品信息的底层支持，这将大大限制信息质量、旅游者效用及整个泰山旅游信息化体系的成长.推动泰山旅游广大中小旅游企业参与信息化建设的热情，应充分发挥政府主导的作用，实施企业上网工程，并增进专业电子商务服务商与旅游业的协作.当然，来自众多旅游企业的动态旅游产品信息将更多地通过大型旅游电子商务平台、GDS、CRS等系统汇聚、共享、传播，企业建网形成“信息孤岛”的不成熟模式会得到改观;旅游分销渠道将更加多样，并提供多种购买方式.

3 发展智能技术，搭建综合平台

3.1 发展智能技术对泰山旅游产业的作用与意义

信息化－数字化－智能化是信息技术发展必要阶段.泰山旅游电子商务是一个基础，主要起到沟通的作用，解决信息不对称的问题;泰山旅游数字化是一个手段，主要功能是整合，解决的是效能问题;而智能化是泰山旅游发展的高级阶段和成熟期，通过解决有效配置和运行的问题进而为泰山旅游提供了全面的解决方案.

传统旅游中，旅游地以景区为核心供应资源，与其周边的餐饮、住宿、交通等共同形成旅游产品，通过景区自建的“旅游地营销系统”与消费者沟通.景区处于供应链的最终端，消费与供应无法直接连通.在智能化信息技术支撑下，使景区有条件掌握消费结构和消费水平，不再只处于供应链的最终端，不仅可直接面对消费者，还可以通过整合周边的餐饮、住宿等产品供应商获取利润.这种新的资源整合供应结构不仅仅让景区可以摆脱渠道控制，还可以从供应链的最终端上升一个层次，成为其他非核心产品供应商的渠道控制者.

3.2 智能化对泰山在线旅游营销的多元化特征的支持

1)智能搜索引擎.智能搜索引擎后台数据库存储了大量泰山旅游各方面的信息，游客通过输入关键字/词进行检索，智能搜索引擎能揣测游客的意图，并能处理复杂的、高难度的任务，对游客的需求加以分析地接收，自动拒绝一些不合理或可能给游客带来危害的要求，为游客提供大量的可供选择的旅游信息.泰山旅游网站通过创建智能搜索引擎，为游客提供各种与旅游有关的解决方案，并最大限度满足游客需求和愿望.同时，智能搜索引擎也可以实现多语言网络广告［3］.充分利用声音、动画、三维等多媒体技术，提供主要客源国家和地区的语言，旅游者可以自行点击选择.在观看视频广告之余，还可以通过发送电邮、明信片等形式把广告发给亲朋好友，同时还提供广告下载及屏幕保护程式，供用户下载.

2)电子服务.电子服务是泰山旅游网站提供的增值服务，也是泰山旅游开展网络营销的重要手段.电子服务主要是提供各类电子版本宣传资料的下载和浏览，包括节庆活动表、签证和出入境资料、天气预报、货币兑换、电子地图、电子图书、电子杂志和各种电子分类手册的下载和浏览.泰山旅游网站根据用户输入的资料可以建立客户档案或用户数据库，并定期向用户邮箱发送泰山旅游宣传资料、各种促销信息或用户需求问卷调查表等，保持与用户的沟通和交流，并了解用户的旅游需求和愿望，以建立、保持和发展与用户的长期关系.

3)客户关系管理和客户管理系统.泰山旅游网站不仅可以设立网上顾客服务中心，为游客提供紧急咨询、大使馆服务、网上投诉和意见反馈、公众留言等服务，还可以建立客户管理系统，让顾客参与到旅游产品和服务生产和销售过程中，实现客户自主管理.泰山旅游网站通过设立顾客服务中心和客户管理系统，密切了与游客之间的关系，提高了双方的关系质量，从而提高了游客的满意感.

4)电子地图.电子地图系统以地理空间基础框架为载体，以3S、宽带网络、虚拟现实技术为综合应用基础，以综合性、指南性旅游信息数据库为内容，充分考虑旅游行业特点，以吃、住、行、游、购、娱旅游六大要素信息为基础内容，通过“智能出游导航”、“泰山旅游查询”、“专题旅游地图”、“旅游线路”等切合旅游行业实际应用需求的功能，为游客和社会公众提供位置定位，出游指南服务等系列解决方案［4］.同时，可以进一步采用最新的卫星图片和3D地图定位技术，不仅充分满足目前电子地图的所有功能，还允许用户在特定位置加上“地标”(placemarks)和解说，此外，借助3G等新一代信息技术，车载GPS系统和手机也有望实现电子地图的实时查询功能.

5)电子布告栏(BBS)、新闻组和简易信息聚合(RSS)订阅服务.泰山旅游通过电子布告栏(BBS)、新闻组等网络营销工具，对游客进行即时的信息搜索，游客则有机会对泰山旅游产品和服务设计、旅游交通和旅游线路安排等一系列问题发表意见和建议.借助于简易信息聚合(RSS:Really Simple Syndication)订阅服务，实现高效率的信息锁定和浏览.这种双向互动的沟通方式提高了游客的参与性与积极性，更重要的是它能使泰山旅游的获得大量有用的游客信息，以便有效地作出对客服务决策，从根本上提高游客的满意度.

6)网上娱乐.泰山旅游网站还可以为游客提供网络游戏、网络音乐、彩信图片和屏幕保护程序下载等在线娱乐增值服务，吸引更多的游客登陆泰山旅游网站.网络游戏、音乐、图片和屏幕保护程序的组织和设计以宣传介绍泰山旅游资源为目标，如可供下载的音乐要以地方民族音乐为主，图片以泰山旅游风光图片为主，力求使游客在娱乐之中加深对泰山旅游的认识和了解.

4 新一代信息技术提升泰山旅游品牌

新一代信息技术主要是以信息网格、云计算、3G技术为代表的信息处理技术.新一代信息技术各具个性特征，但都具备“处理大量个性化业务”这一共同点，与目前的旅游在线预订、城市一卡通等技术服务相比较，优势十分明显，是推动泰山旅游服务能力和水平升级的根本基础和重要工作.

信息网格技术的应用能使所有与区域大旅游概念相关的、错综复杂的信息系统融为一体，将众多旅游相关网络节点协同起来，使泰山旅游发展中的各个参与主体直接实现大规模协同和职能放大，衔接资源、衔接环节、衔接要素、衔接体验，实现一条龙式的旅游服务、经营与管理标准化流程，有效组织和管理旅游网络信息海洋，互联互通各具职能的旅游相关数据库，实现动态、实时、全面地互操作.

云计算技术的普及应用，将改变目前泰山旅游信息处理能力不足、数据运转相对独立、参考价值不足的现状.通过设置功能强大的虚拟服务器集群，大大提高建设效率、缩短时间耗费，高效、集成、快速、廉价地运营旅游信息，一体化、开放式地使普通旅游相关用户灵活廉价地租用、甚至免费使用各种大型、专业化、价格昂贵的硬件、软件和信息管理、处理与组织系统，旅游相关用户可以利用云计算作为其部分IT基础设施，实现业务的托管和外包.

通过3G技术，原先依赖电脑以及数字机、电子导游机等设施的旅游信息化功能，大部分都能在手机上实现.基于3G服务的在线预订、旅游营销、景区管理、旅游企业(旅行社等)经营、旅游相关公共信息查询、现场动态视频、游客互动交流、优惠积分活动、电子导游系统、旅游数据(图像、音乐、视频流等)处理等、旅游购物及综合消费等等移动、便捷、现场的服务必将日渐风靡.3G技术与泰山旅游各类业态结合，使旅游信息服务可视化，快捷化，随身化，将进一步促进旅游信息化长期、健康、持续地发展.

5 结束语

泰山旅游电子商务建设是通过面向游客提供“吃、住、行、游、购、娱”旅游全要素和“预订、成行、返程、结算、投诉”旅游全流程服务，面向中小旅游企业提供ASP服务、电子商务交易平台和整体营销平台，从而形成立足区域、面向全国的旅游资源和信息集约、开发和利用中心，吸引旅游企业和游客自主参与的平台.资讯富集的优势，品牌的优势，最终还应当落实到“以人为本”的社会型互动旅游网络平台核心优势上来.建设满足强大个人需求的标准化、综合性、智能化的泰山旅游信息服务平台，是未来一个时期泰山旅游电子商务建设的方向和路径.

［1］巫宁.旅游信息化与电子商务经典案例［M］.北京:旅游教育出版社，2010.

［2］杜文才.实用旅游电子商务［M］.北京:对外经济贸易大学出版社，2009.

［3］雷万云.云计算—企业信息化建设策略与实践［M］.北京:清华大学出版社，2010.

［4］樊海云.信息化规划与实践［M］.北京:清华大学出版社，2008.

［5］杜文才.旅游电子商务［M］.北京:清华大学出版社，2010.