铁路货运客户关系管理系统建设的思考和探讨

2011-01-16王启东曾卫东

铁道运输与经济 2011年1期

关键词：客户关系货运铁路

王启东，曾卫东

(1.铁道部信息办, 北京 100844；2.铁道部运输局, 北京 100844)

铁路货运客户关系管理系统建设的思考和探讨

王启东1，曾卫东2

(1.铁道部信息办, 北京 100844；2.铁道部运输局, 北京 100844)

通过分析铁路货运客户关系管理(FCRM) 系统现状，针对目前铁路 FCRM 系统存在的不足，研究提出构建运营型、协作型、分析型铁路 FCRM系统。阐述了铁路 FCRM系统的建设目标、建设原则，以及应用系统结构、总体架构、重点研究内容和关键技术等总体技术思路。

铁路；货运；客户关系管理；信息系统

1 铁路货运客户关系管理系统现状

客户关系管理 (CRM) 是以客户为中心的管理思想和关系营销发展的必然结果，它为买卖双方带来增加收益和协同发展的重要机会。在市场竞争环境下，企业要生存和发展，应清晰地认清形势，了解客户需求，找准和锁定目标客户，通过个性化的定制服务，更好地满足客户需求，最大限度地开辟市场，创造更大的效益。近年来，国内外企业越来越重视以客户为核心的管理模式，并不断调整企业机构，建立自己的客户管理体系。

从 2004 年起，铁道部开始实施大客户战略，对大客户实行“年运量管理、月计划安排、装车组织、运费结算、客户服务”的“五统一”管理模式，大客户管理是铁路货运全面客户关系管理的重要组成部分。与此同时，铁道部开展建设了货运大客户管理信息系统，初步构成了 CRM 体系建设的业务模型和系统框架的雏形，形成了与 180 多家大客户企业的信息交互，有效提高了货运服务质量，产生了广泛的社会影响。2009 年，铁道部发布了《集中受理、优化装车系统实施指导意见》，提出了三年三步走的任务目标，对除大客户以外的规模客户提供通过互联网办理订单录入、请求车提报等业务的接入服务，到2010 年底有约 1 600 家客户纳入此平台进行管理。以客户为中心的铁路货运客户关系管理 (FCRM)，要求能够对客户需求做出快速及时的反应，为客户提供全面的、个性化的服务支持，以增强客户忠诚度，提升铁路的核心竞争力。目前，铁路 FCRM 系统的应用水平与实现全面客户关系管理的要求还有较大差距，主要体现在以下几方面。

（1）客户信息资源利用不够充分。铁路货运信息系统积累了大量的客户信息，但对客户潜在需求的分析和分类不足，没有实现客户信息的充分共享，信息综合利用率低。

（2）信息标准的不统一造成了资源的浪费。由于客户视图和信息管理平台不统一，各个部门之间的客户信息不完全对称，协作机制未能充分发挥，造成资源浪费，降低了服务效率和水平。

（3）缺乏对客户管理的全方位分析和决策支持。由于货运客户信息库不够全面、完整，铁路无法细致、准确、及时地掌握企业需求，无法对客户的信息加以精细分析，不能准确掌握客户的个性差异，也就难以制定出适合不同客户和客户群的营销服务模式。

（4）客户服务方式较为单一，服务内容不够丰富。尚未全面建立起铁路货运客户多渠道、全方位的信息化服务体系，服务内容还以单一环节的服务为主，未形成完整的服务信息链。

2 铁路FCRM系统的建设目标及原则

2.1 建设目标

铁路 FCRM 系统的建设以科学发展观为指导，以《铁路信息化总体规划》为依据，建立全路统一、技术先进、管理科学、具有行业特色的 FCRM平台，拓展信息服务渠道，为辅助运输组织、强化经营管理、提升营销水平，提供经济、快捷的技术手段，促进铁路核心竞争力的进一步提升。

铁路 FCRM 系统的建设，旨在利用先进的信息技术与计算机应用技术成果，在收集客户市场信息、客户资料信息、客户经营战略资源信息的基础上，通过与其他业务系统的有机结合，实现客户咨询、注册、运输需求受理、装车、追踪、交付及理赔的全过程数据处理，建立快速、全面、准确的客户业务受理和信息服务机制，建立完善的绩效考评管理和完整的客户满意度评估体系。

2.2 建设原则

（1）统一领导、统一建设、资源共享原则。铁路FCRM系统的建设涉及众多的业务部门和信息系统，需要在铁道部主管部门的领导下，树立统一思想，立足全路，相互配合，协同工作，充分共享信息资源，共同建设完成。

（2）统筹规划、分步实施、务求实效原则。铁路FCRM系统是一个综合性信息管理平台，总体结构、系统平台、共享资源等必须统一规划设计。成熟的、迫切需要的功能可率先实施，以尽快产生良好的经济和社会效应。基础设施规模和服务功能可根据内部信息系统建设状况、信息开放程度、客户需求变化等逐步实施和扩展。

（3）技术先进性与成熟性相结合原则。FCRM系统采用的技术、规范、标准要符合当今信息技术的发展方向，设备配置要具有先进性、可靠性、可扩展性，具有可持续与协调发展的能力，同时要充分利用目前信息系统建设中成熟的经验、技术和设施，进行优化整合，使 FCRM 系统建设和既有信息系统有效融合。

（4）技术保障与业务管理创新相结合原则。客户关系管理作为一个开放式的信息管理方式，除需要通信、信息、安全等技术的全面支撑外，还需要相关业务领域的配合和业务流程的支持，完善的管理制度、严格的管理流程、全面的运行维护体系是系统建设必不可少的保障。

3 铁路FCRM系统总体技术思路

3.1 应用体系结构

FCRM 系统可以分为3种类型：与运输生产紧密相关的运营型 FCRM；以数据仓库和数据挖掘为基础，实现客户数据分析的分析型 FCRM；基于多媒体和渠道，建立在统一接入平台上的协作型FCRM。3 种类型的 FCRM 系统构成铁路完整的货运客户关系管理体系，见图 1。

协作型FCRM系统，主要实现货主信息的获取、传递、共享和应用，实现与货主的充分互动。

运营型 FCRM 系统，主要实现与客户交互的日常工作管理，核心技术是支持业务流程自动化的工作流技术。

分析型 FCRM 系统，将实现数据仓库、数据集市、数据挖掘等功能，在此基础上实现业务智能和决策分析。此外，要通过应用及数据集成技术，实现与既有生产系统的紧密结合。

3.2 总体架构

FCRM系统的总体架构根据铁路货运客户关系管理的体系结构进行设计，长期以来，铁路各级货运组织机构中没有设置专门的客户管理部门，客户关系通过铁道部级的运输局营运部、铁路局级的运输部门 (运输处或货运处)，以及站段级的业务科室或人员与货主的业务往来实现，客户管理分布在多个部门中。从国外铁路企业和国内其他行业的企业经验看，客户服务中心按照职能可以分为2种类型：一种是仅负责与客户沟通和交互的协作型客户服务中心，伴随客户分析职能；另一种是在协作型基础之上，同时包含铁路内部运输合同签订、订单管理、运单管理、需求分析、运力配置等运营职能的全功能的客户服务中心。

按照以上分析，FCRM 系统总体架构既要符合目前运输组织模式和管理结构，同时又要适应未来的发展趋势。从平台建设上，要以既有系统的处理平台和数据平台为基础，增加实施 FCRM 系统所需的新设施，通过系统级的整合，在铁道部、铁路局形成以“客户为中心”的信息处理中心和数据中心。对于站段级承担的客户管理和服务职责，利用既有设备和数据库系统，支持客户通过车站与铁路交互，未来基础设施可逐步向客户服务中心集中。同时，要部署多媒体客户接入渠道，通过互联网、呼叫中心、短信平台等技术手段，向货主提供时间空间上全面覆盖，客户交易快捷方便，信息处理完整准确，技术成熟、应用广泛的高品质服务方式。

3.3 重点研究内容

铁路FCRM系统的建设，首要内容是制定符合铁路实际和客户需求的客户关系管理模型和铁路FCRM系统的构架及部署方案。

（1）建立客户关系管理模型和客户考评机制。应用现代货运营销理论和客户关系管理理论，结合铁路货运特点和当前货运组织改革的方向，制定符合铁路实际、满足客户需求，同时能够促进铁路资源优化利用的客户关系管理模型，并针对 FCRM 实施的绩效评价体系，建立相应的考评机制。

（2）研究货运客户相关信息综合利用方案。完善的客户关系管理体系必须建立在对客户信息全面、细致、及时、准确掌握的基础之上。铁路经过多年的信息化建设，已经积累了丰富的生产信息资源。同时，通过运输部门与客户之间的业务往来和资料交互，也收集了大量的客户生产信息和需求信息。但目前客户信息融合在浩瀚的信息资源中，内容分散、标准不统一。因此，要在铁路货运客户管理需求的基础上，结合信息整合技术，研究信息的综合利用方案，包括研究铁路客户管理的信息内容，定义信息规范和信息间的关联标准；研究内部生产系统的信息共享方案，建立外部信息的获取方案和抽取规则；提出客户信息的应用规范，制定客户信息在铁路运输管理过程中的统一应用标准，为客户管理的有效实施奠定基础。

（3）研究铁路 FCRM 系统的构架和部署方案。在铁路货运客户关系管理模型的基础上，研究 FCRM 系统的总体方案，确定系统体系结构、应用架构、网络架构、安全体系，制定与既有平台、基础设施和应用系统的整合方案，明确系统在各业务部门、业务岗位的部署方案，确定系统建设和实施方案。

（4）细化铁路 FCRM 系统的应用功能。通过对客户信息集成方案的研究和铁路货运CRM模型的建立，实现铁路FCRM系统的软件功能。铁路FCRM系统的应用功能应满足铁路各级运输业务部门的当前需要，同时满足未来客户关系管理发展的要求，主要功能应包括以下方面：建立客户档案库；建立客户综合信息库，构建数据仓库；实现客户信息交互和信息服务；实现客户分析和市场分析；实现客户需求与铁路运力的优化配置；货运产品管理和设计；客户管理机构日常工作管理；客户服务人员管理；资料管理；信息发布和查询等。

3.4 关键技术

（1）面向服务的体系结构 (Service-Oriented Architecture，SOA)。铁路FCRM系统要在已有信息系统基础上实现以“客户为核心”的管理，应通过应用及数据集成技术，实现与既有生产系统的紧密结合。SOA 的技术理念和方案为实现这一目标提供了方法和依据。

（2）数据仓库和数据挖掘。分析型 FCRM 系统的基础是数据仓库的建立，核心是数据分析，这是FCRM 深层次应用的阶段。通过数据挖掘技术的应用，可以从海量数据中及时提取到有用的知识，提高信息的利用价值。

（3）工作流技术应用。FCRM 系统要围绕铁路运输策略、流程、组织，实现对客户市场、营销、服务等流程活动的全面自动管理，工作流管理技术提供了实现这一技术的计算机平台，同时能够协助实现面向FCRM系统的业务流程重组。

（4）地理信息系统 (GIS) 技术应用。由于铁路路网和铁路货运客户分布的广泛性，利用 GIS 技术，能够实现对客户地理分布、主要发货区域、到货区域货运需求情况和货物实际流向变化的图形化分析，建立煤炭基地、钢铁基地等重点地区货流图，动态显示客户、重点物资的货源趋势，动态显示货运吸引范围等，能够为终端用户提供直观的展现方式。