中小企业商业模式构成要素实证研究——基于平衡记分卡的观点

胡保亮

(杭州电子科技大学管理学院，浙江杭州 310018)

中小企业商业模式构成要素实证研究
——基于平衡记分卡的观点

胡保亮

(杭州电子科技大学管理学院，浙江杭州 310018)

商业模式创新作为企业应对越来越复杂的经济环境和越来越激烈的市场竞争的新的重要利器，已引起人们高度关注。应用平衡记分卡原理，从财务、顾客、流程、成长四个方面识别出了中小企业商业模式构成要素，通过访谈获取11家中小企业数据，并应用内容分析法进行实证分析，研究发现中小企业商业模式包括成本结构、收入机制、价值主张、目标市场、竞争战略、价值配置、价值网络、创业团队、资本结构与核心能力10个构成要素，研究同时区分了中小企业商业模式较为重要的以及较有特色的构成要素。

平衡记分卡;中小企业;商业模式;构成要素;内容分析

创新不仅包括技术创新，而且包括商业模式创新。在今天，产品生命周期越来越短意味着再伟大的技术都不能使企业获得持续的利润。这里，并不蔑视技术创新的价值，然而商业模式创新的力量确保企业能够持续屹立在产业中。商业模式创新对当今中国，在某种意义上也许比单纯的技术创新更值得重视，因为我们面对的是一个庞大而低端、没有饱和的而又变化着的市场，短期内企业技术水平不会发生大的变化，而市场需求却不断变化。这时，企业根据不断变化的需求，创造出新的商业模式，就显得尤为重要。

从理论层面看，商业模式创新已经引起学者们的极大兴趣。目前，相关研究主要散布在有关案例研究中，如 Dell削减中间商向顾客开展直销，此外还有 Infosys、Amazon．com、IBM、Google、Microsoft、阿里巴巴等。在这些研究中，学者们已经从经济观、运营观、战略观等视角识别商业模式构成要素，最近的趋势是从综合观视角识别商业模式构成要素(Chesbrough，2007)［1］。综合观视角的研究普遍认为商业模式包括较广泛的内容，相关构成要素包括价值主张、目标市场、内部价值链结构、成本结构、利润模型、商业关系、竞争战略等等(Morris et al．，2005;Osterwalder et al．，2005)［2－3］。

以往研究对于认识商业模式具有重要的意义，但还有待于进一步展开和深化:从商业模式构成要素研究视角来看，重点关注IBM、Google、阿里巴巴等大企业，还缺乏中小企业的研究;从商业模式构成要素研究方法来看，主要以单个案例分析为主，支撑理论发展的其他实证研究还非常缺乏;从商业模式构成要素研究内容来看，即便是综合观视角也只关注商业模式的赢利性和可行性，忽略了商业模式的成长性与存续性。立足这些情况，本研究将平衡记分卡原理应用于商业模式构成要素识别，着重探讨中小企业商业模式构成要素。

一、理论构建

Kaplan和Norton(1992)提出的平衡记分卡是一种革命性的评估和管理工具［4］。平衡记分卡从财务、顾客、内部流程、学习与成长这四个各有侧重又相互影响的方面综合考虑，实现企业长远目标。本研究将平衡记分卡原理应用于中小企业商业模式构成要素识别(如表1所示)，具有较好的适用性:首先，考虑到了商业模式的经济观、运营观与战略观，并对它们进行综合，反映出了商业模式广泛的内容和特征;其次，不仅考虑到了中小企业作为一般企业其商业模式的各种特征，而且考虑到了中小企业商业模式实践中的创业团队领导、资本来源多样、资源实力有限等独特特征;第三，不仅重视对于中小企业现有商业模式的构建与改进，而且重视中小企业商业模式的成长与持续;第四，不仅可以作为中小企业商业模式的评价工具，而且可以作为中小企业商业模式的管理工具。

表1 中小企业商业模式构成要素

成本结构。市场开发成本与产品开发成本是中小企业成本重要组成部分。对它们来说，如何以最小的成本产生最大的效益至关重要。中小企业往往具有一定产品特色。应该发挥这一优势，通过有限投资增强产品特色，用先进适用产品换取市场，再以市场回报扩展产品，如此不断反复，走出一条产品换市场的良性循环之路是商业模式创新成功关键。

收入机制。对于中小企业而言，收入机制主要有两种类型。一种收入机制是遵循传统的4P营销模式，将产品或服务传递给顾客并取得收入。另一种是建立在1P理论基础之上的第三方利益攸关者买单的收入机制(王建国，2007)［5］。后者要求中小企业拥有数量庞大的潜在直接目标顾客来吸引第三方利益攸关者，这对中小企业来说是个巨大的挑战。

价值主张。很多中小企业在确定自己的价值主张的时候，都能注意到自己的产品或服务是独特的、是稀缺的。事实上这也是中小企业商业模式创新的一个发起原因和成功条件。但很多中小企业又往往陷入这种误区，即只注意自己产品或服务的独特性与稀缺性，而忽略了产品或服务的价值创造性与被接受程度。

目标市场。对于中小企业来说，由于资源实力有限以及市场开拓能力有限，往往需要从一个较小的别的企业没有注意到的市场进行突破。这就需要它们对产业中的市场用户进行细分，寻找那些尚未被满足的需求。中小企业还需要评估自身在不同细分市场中的讨价还价能力，选择那些企业具有较强讨价还价能力的细分市场作为目标市场。

竞争战略。对于中小企业而言，无论是新进入一个目标市场还是作为目标市场中已有的供应商，都不可避免地要与现有竞争者进行竞争，也不可避免地会与新的产业加入者进行竞争。那么，如何超越竞争对手以及获取竞争优势?对于这些中小企业来说，产品或服务的差异化比低成本更加合适，因为它们本身就是成本领先的专家。

价值配置。对于中小企业而言，在进行商业模式创新时，要充分认识到自己价值配置体系——价值链的重要作用及其组成。尽管规模有限，但也有自己的价值配置体系或价值链。在此基础之上，寻找企业价值配置的核心环节并对其进行优化，同时注重价值配置体系的整体优化，发挥它们的重要作用。

价值网络。所谓价值网络，为组织间的联结，目的是为了创造、获取和集成许多不同的技能和知识，用以开发、传递价值以及将之带进市场，而且能为企业提供必要资源重塑价值(Calia et al．，2007)［6］。如今的企业特别是中小企业，越来越深入地融入和“纠缠”于各种价值网络中。对于它们而言，必须充分发挥价值网络的重要作用。

创业团队。中小企业商业模式创新往往是在创业团队直接领导下进行(Mitchell＆Coles，2004)［7］。在一些企业，创业团队是商业模式创新构思的来源。在另一些企业中，创业团队是被依赖的。但不管怎么样，创业团队技能、知识、兴趣、态度对于商业模式创新至关重要。创业团队要开发满足商业模式改进和创新所需要的技能，要学会坚持、学会取舍。

资本结构。资本是中小企业商业模式创新的软肋。尽管中小企业的资本来源是多样的，可以是政府资金、风险投资、民营资本、个人资本以及企业其他项目赢利等等。但应该看到，前三类资本的惠及面是有限的，而个人资本又非常有限。这意味着中小企业在进行商业模式创新时要充分考虑到所构建的新的商业模式的特征是否能获得充裕的资本来推进。

核心能力。对于中小企业特别是科技型中小企业来说，往往具有一定的技术资源和优势，但如何将其转化成核心能力至关重要。对于那些没有技术资源和优势的中小企业来说，也需根据企业自身的特色打造核心能力。因为拥有了核心能力，中小企业才能形成有特色的价值主张，才能吸引更多外部资源，才能保证商业模式创新的持续成功。

二、研究方法

(一)数据收集

本研究采用了半结构化访谈的方法收集数据:首先形成半结构化的访谈提纲和研究计划;然后选取11家中小企业的高管人员或职能经理，请他们在访谈提纲的范围内就相关问题发表自己的看法。访谈内容涉及企业创业经历以及商业模式内涵、创新特色、创新动力、创新条件、创新结果等。对每个人员的访谈大约持续3小时左右。11家中小企业全部来自杭州。被访企业及其人员基本信息如表2所示:

表2 被访企业及其人员情况

(二)数据分析

本研究使用内容分析法(Content Analysis)对访谈材料进行总结提炼和归类整理。研究过程共分六个步骤:提出研究问题;抽取研究样本;确定分析单元;制定类目系统;内容编码与统计;解释与检验(邱均平和邹菲，2004)［8］。

1．内容编码

本研究选择了两人对样本材料进行编码，一名企业管理专业副教授、博士，一名企业管理专业讲师、博士。本研究中内容分析的最小单元为访谈材料中的句子。编码使用了单重归类方法，即一个标注的句子只能归入到一个要素下面，如果一个句子语义模糊，就放弃分析。对编码的结果进行统计分析如表3所示:

表3 中小企业商业模式构成要素访谈内容编码统计分析结果①表中20个语句举例来自被访谈的全部11家中小企业，彼此之间并无对应关系。

2．编码检验

信度分析。对内容分析的信度进行检验，最常用的方法是计算编码者的一致性程度。本研究对两位编码者的编码结果进行一致性计算(结果如表4所示)，可以看出中小企业商业模式各个构成要素表现出了较高的一致性程度，均达到了0．80的可接受水平。

效度分析。两个编码者在对样本材料进行编码时对每个编码单元进行了充分讨论，对一些语义模糊的单元如果两人各执一词则进行删除，有些经过讨论达成了一致意见，这保证了每个归入某一个要素的句子最能体现该要素。因此，本研究具有较高的内容效度。

表4 中小企业商业模式构成要素访谈内容编码一致性程度

三、结束语

应用平衡记分卡原理，识别出了中小企业商业模式构成要素，对11家中小企业进行了半结构化访谈，并对访谈资料进行了编码，在此基础之上，进行内容分析，取得了以下结论:

1．中小企业商业模式构成要素包括10个要素。成本结构、收入机制、价值主张、目标市场、竞争战略、价值配置、价值网络、创业团队、资本结构与核心能力这10个商业模式构成要素都被中小企业广泛地提及，提及最少的成本结构与核心能力这两个商业模式构成要素的频率也达到了63．64%，且具有较高信度与效度，说明中小企业商业模式是由这10个要素构成。这10个构成要素不仅反映出了中小企业商业模式广泛的内容，而且为中小企业评估与创新商业模式提供了分析框架和管理工具。

2．价值配置、价值主张、目标市场、收入机制是中小企业商业模式较为重要的4个构成要素。这4个构成要素被11家中小企业提及的频次分别为11、11、10、11，频率分别为100%、100%、90．91%、100%。它们反映了一个基本事实，就是企业商业模式是一个描述企业在特定的目标市场中通过价值定义、价值创造、价值传递实现可持续赢利的逻辑和工具。因此，这4个构成要素也是商业模式较为传统的构成要素，不是中小企业所特有的商业模式构成要素，是中小企业与一般企业相通的地方。

3．成本结构、竞争战略、价值网络、创业团队、资本结构与核心能力是较能体现中小企业商业模式特色的构成要素。这6个构成要素被11家中小企业提及的频次分别为7、8、8、8、9、7，频率分别为63.64%、72．73%、72．73%、72．73%、81．82%、63．64%。当前，中小企业面对的一个基本事实就是市场竞争越来越激烈。在激烈的市场竞争中，中小企业构建与创新商业模式将会更多考虑竞争与成本的影响以及打造核心能力。此外，中小企业规模实力有限特征决定了其商业模式只能聚焦某一或极少价值环节，迫切需要借助价值网络实现价值主张并获得赢利。中小企业规模实力有限特征也决定了相比大企业更加需要稳定的、上规模的资本支持它们构建、创新商业模式。最后，中小企业的发起与成长往往是少数几个创业团队成员发挥了决定性作用，从这个角度来看，它们的商业模式构成要素必然包括创业团队。

［1］ Chesbrough H．Business model innovation:it＇s not just about technology anymore［J］．Strategy＆Leadership，2007，35(6):12－17．

［2］ Morris M，Schindehutte M，Allen J．The entrepreneur’s business model:toward a unified perspective［J］．Journal of Business Research，2005(58):726－735．

［3］ Osterwalder A，Pigneur Y，Tucci C L．Clarifying business models:origin，present，and future of the concept［J］．Communication for the Association for Information Systems，2005(15):1 －40．

［4］ Kaplan R S，Norton D P．The balanced scorecard-measures that drive performance［J］．Harvard Businee Review，1992(1):71－79．

［5］王建国．1P理论［M］．北京:北京大学出版社，2007．

［6］ Calia R C，Guerrini F M，Moura G L．Innovation networks:from technological development to business model reconfiguration［J］．Technovation，2007(27):426 －432．

［7］ Mitchell D，Coles C．Business model innovation breakthrough moves［J］．The Journal of Business Strategy，2004，25(1):16－26．

［8］邱均平，邹菲．关于内容分析法的研究［J］．中国图书馆学报，2004(2):35－40．

An Empirical Study on Business Model Elements of SMEs Based on Balanced Scorecard

HU Bao-liang
(School of Management，Hangzhou Dianzi University，Hangzhou Zhejiang 310018，China)

Business model innovation has been a hot issue in research and practice，for it becomes an important means for firms to satisfy the complicated environment and market competition．Based on the balance scorecard theory，this paper tries to identify business model elements of SMEs through the analysis from the four perspectives:finance，customer，process and growth．The research on the data from interviews of the 11 SMEs and the results of content analysis shows that 10 elements，i．e．cost structure，revenue model，value proposition，target customer，competitive strategy，value configuration，value network，entrepreneur team，capital structure and core competence，are business model elements of SMEs．In addition，these 10 elements can be partitioned into traditional elements and specific elements．

balanced scorecard;SMEs;business model;elements;content analysis

F276

B

1001－9146(2011)02－0021－06

2011－03－23

浙江省自然科学基金项目(Y6110298)

胡保亮(1980－)，男，河南淮滨人，副教授，信息技术与管理变革，电子商务与商业模式．